像半年總結(jié)一樣，在過去一周的上海電視節(jié)和上海電影(15.77 +0.83%,診股)節(jié)，優(yōu)酷狠刷了一波存在感。去掉營(yíng)銷，僅看內(nèi)容，優(yōu)酷2018的上半年，相較以往，的確是亮眼很多，而且，在多個(gè)內(nèi)容品類均有突破。

但用 “全面開花”來(lái)形容優(yōu)酷這上半年，可能還是太過表面，也過早。

因?yàn)閺娜蚍秶鷣?lái)看，圍繞內(nèi)容的競(jìng)爭(zhēng)，只要頭部?jī)?nèi)容的生產(chǎn)能力未出現(xiàn)高度集中的局面，勝利往往只能是階段性的，話語(yǔ)權(quán)和影響力隨時(shí)有發(fā)生轉(zhuǎn)移的可能。優(yōu)酷的過往，也證明了這點(diǎn)。

而從優(yōu)酷上半年的打法和節(jié)奏，以及楊偉東諸多公開的訪談來(lái)看，可以確定的是，優(yōu)酷已經(jīng)意識(shí)到了這一點(diǎn)。

另外，更為關(guān)鍵的，是在這一過程中，被阿里整合后的優(yōu)酷，面目變得更清晰了，從頂層設(shè)計(jì)到內(nèi)容布局，優(yōu)酷終于是一個(gè)全新的優(yōu)酷了。這才是優(yōu)酷在2018年上半年最大的成就。

當(dāng)然，優(yōu)酷的今日，跟阿里大文娛概念的不斷進(jìn)化是緊密關(guān)聯(lián)的。

此前，在很長(zhǎng)的一段時(shí)間，行業(yè)里很多人在聽楊偉東談內(nèi)容時(shí)，都有意猶未盡、過于宏觀之感，也曾疑惑楊偉東到底能給優(yōu)酷帶來(lái)什么。

但自去年下半年以來(lái)，楊偉東對(duì)內(nèi)容的親力親為讓人為之側(cè)目，因?yàn)閹缀趺恳粋€(gè)內(nèi)容品類上線，楊偉東都會(huì)親自出來(lái)站臺(tái)，在各種大小場(chǎng)合，反復(fù)強(qiáng)調(diào)優(yōu)酷對(duì)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的投入，并在關(guān)鍵的時(shí)刻，輔以各種營(yíng)銷手段，用全面鋪開，不留余地的方式，來(lái)凸顯優(yōu)酷的存在感，占領(lǐng)用戶心智。這一點(diǎn)通過下文的梳理，也可以看到。

除了內(nèi)容，楊偉東的另一大貢獻(xiàn)是推動(dòng)優(yōu)酷深度融入阿里體系。阿里大文娛輪值總裁的頭銜，從某種程度上，是以楊偉東為入口，賦予了優(yōu)酷更大的空間，也讓優(yōu)酷具備了向阿里體系其他資源尋求協(xié)同的底氣和能力。

雖然各家都有將協(xié)同作為日常話術(shù)(協(xié)同與融合是兩個(gè)不同的維度)，但一個(gè)其實(shí)是在獨(dú)立發(fā)展，一個(gè)目前還停留在偏流量層面，真正在頂層設(shè)計(jì)上得到以協(xié)同為目的的配備，并上升到資源高度傾斜級(jí)別的，目前來(lái)看，只有優(yōu)酷。

在一個(gè)混沌且同質(zhì)化較為嚴(yán)重的內(nèi)容競(jìng)爭(zhēng)階段，砸錢也好、堆產(chǎn)品或者內(nèi)容也好，都會(huì)帶來(lái)傷人一百，自傷五十的結(jié)果，想要實(shí)現(xiàn)突破，機(jī)制和人很關(guān)鍵。

回看楊偉東升任阿里大文娛輪值總裁的時(shí)間點(diǎn)，微妙亦巧妙，不得不說(shuō)，優(yōu)酷如今在某些領(lǐng)域的贏面，有一半的功勞，其實(shí)都來(lái)自于阿里整體對(duì)文娛的耐心和理解：內(nèi)容、機(jī)制、人，必須三位一體。

這種耐心和理解，最終讓優(yōu)酷，進(jìn)入到了一個(gè)打法較為成體系的階段，并且成為了又一個(gè)徹底擺脫“視頻網(wǎng)站”概念，與過去告別的玩家。

半年后的今天，已可以說(shuō)，如果愛奇藝上市后的定位為日后的格局打下了草稿，那今日更“阿里”的優(yōu)酷，則是提高了行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)維度和邊界，將比賽推動(dòng)至下一階段。

視頻網(wǎng)站的故事已經(jīng)告一段落了，愛奇藝此前宣布對(duì)標(biāo)AT的生態(tài)定位，也已宣告了行業(yè)內(nèi)玩家彼此競(jìng)爭(zhēng)的自覺。接下來(lái)，勢(shì)必會(huì)是綜合體之間的PK，這場(chǎng)PK的贏面，將取決于頭部?jī)?nèi)容的生產(chǎn)能力、效率、覆蓋能力，而上述三點(diǎn)，關(guān)鍵在于各自綜合能力是否能一一落實(shí)到位。

毫無(wú)疑問，頭部?jī)?nèi)容對(duì)每個(gè)參與者的作用，只會(huì)比以前更加重要，但如今的“頭部的內(nèi)容”，顯然已不是昨日的“頭部的內(nèi)容”的量級(jí)可比了。

當(dāng)然，觀眾也不是以前的觀眾了。

這樣一看，內(nèi)容創(chuàng)作者的黃金時(shí)代，確實(shí)來(lái)了。

下文，我們簡(jiǎn)要地梳理了優(yōu)酷這半年較為亮點(diǎn)的項(xiàng)目數(shù)據(jù)、所對(duì)應(yīng)的板塊和楊偉東對(duì)此的表述。

優(yōu)酷是怎么理解頭部?jī)?nèi)容的，頭部?jī)?nèi)容打法的底層邏輯是什么?通過這些項(xiàng)目和楊偉東的話，或可有所收獲。

本文的數(shù)據(jù)和項(xiàng)目均來(lái)自相關(guān)公開新聞資料。

1.板塊：網(wǎng)綜

2018年上半年標(biāo)桿項(xiàng)目：《這就是街舞》

數(shù)據(jù)表現(xiàn)：據(jù)此次“兩節(jié)”期間優(yōu)酷官方披露，截至5月底，《這就是街舞》播放量超9億，微博話題閱讀量130億，討論量超過1個(gè)億。同時(shí)，《這就是街舞》已經(jīng)計(jì)劃在香港地區(qū)、馬來(lái)西亞、新加坡、泰國(guó)等10余個(gè)國(guó)家和地區(qū)播出，雖然價(jià)格未公開，但優(yōu)酷透露，創(chuàng)下了國(guó)內(nèi)網(wǎng)綜海外版權(quán)的價(jià)格新高。

網(wǎng)綜思路：網(wǎng)綜是楊偉東自去年10月起親自抓的板塊。2018優(yōu)酷春集發(fā)布會(huì)上,優(yōu)酷集中公布了23部自制綜藝，并且闡述了以“系列化、產(chǎn)業(yè)化和尊重原創(chuàng)”為三大支點(diǎn)的綜藝新思路，同時(shí)還發(fā)布了兩個(gè)系列化綜藝廠牌——偏圈層文化的“這！就是”系列和偏大眾文化的“吧！”系列。

《這就是街舞》被認(rèn)為驗(yàn)證優(yōu)酷在網(wǎng)綜打造方法論上的正確，也創(chuàng)造了爆款網(wǎng)綜的新標(biāo)桿，此前有評(píng)論透露，從營(yíng)收上來(lái)說(shuō)，《這就是街舞》網(wǎng)綜產(chǎn)業(yè)化升級(jí)的思路為后續(xù)作品提供了更大空間。

按照優(yōu)酷既定計(jì)劃，后續(xù)的《這就是灌籃》(也跟體育板塊相關(guān))除了繼續(xù)深化“內(nèi)容+電商”模式的探索之外，還將舉辦線下賽事，和天貓做規(guī)?；难苌跈?quán)。《這就是歌唱》則聯(lián)合蝦米音樂一起針為選手定制專輯，和大麥聯(lián)手做線下演出。可以看到，這些都是阿里體系的強(qiáng)資源。有的資源在大文娛的范圍內(nèi)，有的則泛阿里生態(tài)。優(yōu)酷的資源調(diào)動(dòng)能力，毋庸置疑。

另，在上海電視節(jié)期間，優(yōu)酷宣布，在接下來(lái)的暑期檔，蔡康永、小S再度合體的全新脫口秀《真相吧花花萬(wàn)物》和NBC經(jīng)典綜藝《SNL》，岳云鵬、陳赫加盟的《周六夜現(xiàn)場(chǎng)》即將上線。

楊偉東相關(guān)表述：

“網(wǎng)綜的系列化開發(fā)強(qiáng)化了內(nèi)容的品牌效應(yīng)，為內(nèi)容的產(chǎn)業(yè)化提供了基礎(chǔ)?！哆@就是街舞》、《這就是鐵甲》在打響了“這就是”系列的品牌后，接下來(lái)優(yōu)酷即將推出的《這就是灌籃》和《這就是歌唱》在產(chǎn)業(yè)化開發(fā)上就有了更多的可能和空間。

隨著內(nèi)容精品化和系列化，內(nèi)容除了廣告和會(huì)員變現(xiàn)的一魚多吃、頭部?jī)?nèi)容產(chǎn)業(yè)化的發(fā)展也才可能加速探索和發(fā)展。資本催熟內(nèi)容只是階段性現(xiàn)象，產(chǎn)業(yè)由平臺(tái)流血買單也只是階段性現(xiàn)象，只有好內(nèi)容的商業(yè)價(jià)值能夠充分釋放和體現(xiàn)，才能進(jìn)一步促進(jìn)市場(chǎng)產(chǎn)生好內(nèi)容。”

2.板塊：劇集

2018年上半年重推項(xiàng)目：《烈火如歌》、女子圖鑒系列

數(shù)據(jù)表現(xiàn)：《烈火如歌》拿下Q1網(wǎng)劇播放量冠軍，女子圖鑒以話題性取勝，并輸出至海外。

劇集思路：2017年4月的優(yōu)酷春集上，阿里巴巴文化娛樂集團(tuán)輪值總裁兼大優(yōu)酷事業(yè)群總裁、阿里音樂CEO楊偉東首次提出“超級(jí)劇集”概念。隨后的《軍師聯(lián)盟》、《春風(fēng)十里不如你》、《白夜追兇》等高品質(zhì)劇集的上線，迅速為優(yōu)酷所提出的“超級(jí)劇集”打開了局面。

結(jié)合優(yōu)酷官方數(shù)據(jù)顯示，去年下半年優(yōu)酷在劇集上的表現(xiàn)，創(chuàng)造了一個(gè)小高峰，《白夜追兇》憑借高達(dá)9分的豆瓣評(píng)分位居2017第一口碑劇的寶座;《春風(fēng)十里，不如你》創(chuàng)造了逾60億的播放量。

優(yōu)酷對(duì)劇集的思路是，要在超級(jí)劇集的基礎(chǔ)上，進(jìn)行橫向“圈層化”縱深”系列化”并舉的布局。

在橫向拓展用戶層面，以“圈層化”全盤鋪開，實(shí)現(xiàn)對(duì)不同的題材類型、不同的受眾群體的覆蓋，從而實(shí)現(xiàn)對(duì)不同群體用戶相對(duì)精準(zhǔn)的觸達(dá)，圈住核心、高粘度的受眾，形成用戶池。

而在更廣泛的用戶群體方面，則采用“系列化”路線來(lái)突破圈層化所存在的限制，吸引更多泛內(nèi)容用戶進(jìn)入。

圈層化的延展性其實(shí)是非常強(qiáng)的，有偏向流量的，比如前文所提到的迪麗熱巴的《烈火如歌》，有偏向一個(gè)特定的群體，比如二次元的，最近在播的改編自晉江文學(xué)大神Priest同名小說(shuō)的《鎮(zhèn)魂》就是典型，引發(fā)了粉絲群體的很大討論。

圈層化的打法，在構(gòu)建底層的產(chǎn)品邏輯框架上，其實(shí)不太有門檻，但越往后走，對(duì)營(yíng)銷資源的重度依賴，將需要平臺(tái)方能夠走過成本消耗周期，這一點(diǎn)，阿里大生態(tài)里的資源足以讓優(yōu)酷減負(fù)。

優(yōu)酷已準(zhǔn)備在暑期檔期間用圈層化的打法繼續(xù)覆蓋，在上海電視節(jié)期間，優(yōu)酷宣布，后續(xù)會(huì)有付辛博、穎兒夫妻檔新作《古劍奇譚2》，作家馮唐、演員耿樂的網(wǎng)劇《給我一個(gè)十八歲》，還有《大潑猴》《武動(dòng)乾坤》《天坑鷹獵》《霍去病》《萌妃駕到》《媚者無(wú)疆》等超級(jí)劇集。

而在系列化方面，目前系列化超級(jí)劇集布局已初成體系，“女子圖鑒”系列、“白夜追兇”系列、“終極一班”系列是按照品牌化的思路走，而根據(jù)優(yōu)酷官方的消息，《長(zhǎng)安十二時(shí)辰》《九州縹緲錄》《盜墓筆記·重啟·極海聽雷》《天坑鷹獵》等待播或在拍劇目的系列化準(zhǔn)備也已經(jīng)就緒。

另外，亞洲大城市圈的崛起，也給了除了古裝題材外，都市題材的機(jī)會(huì)。優(yōu)酷在拿下熱門日劇IP《東京女子圖鑒》的改編權(quán)后，在國(guó)內(nèi)結(jié)合城市文化進(jìn)行了內(nèi)涵的再挖掘和人物狀態(tài)的再塑造，帶動(dòng)了一波社會(huì)性話題。之后在5月9日，《北京女子圖鑒》在馬來(lái)西亞跨媒體公司Astro旗下的高清中文頻道HD全佳臺(tái)開播，姐妹篇《上海女子圖鑒》則隨后接檔。Astro是當(dāng)?shù)刈畲罂缑襟w公司。

楊偉東相關(guān)表述：

“圈層內(nèi)容的興起會(huì)推動(dòng)內(nèi)容創(chuàng)作進(jìn)一步聚焦、內(nèi)容品質(zhì)進(jìn)一步升級(jí)，體現(xiàn)在劇集方面從人設(shè)、敘事、結(jié)構(gòu)節(jié)奏上都與以往要有創(chuàng)新升級(jí)。比如去年播出的《軍師聯(lián)盟》、《白夜追兇》、《春風(fēng)十里不如你》，今年播出的《北京/上海女子圖鑒》都是較傳統(tǒng)劇集進(jìn)行品質(zhì)的升級(jí)，然后在一個(gè)群體當(dāng)中先爆起來(lái)再蔓延到更多的人群。在內(nèi)容供給嚴(yán)重過剩的今天，這類內(nèi)容在市場(chǎng)上會(huì)更受歡迎。”

3.板塊：體育

2018年重推項(xiàng)目：世界杯

數(shù)據(jù)表現(xiàn)：因?yàn)槭澜绫栽谶M(jìn)行中，且還在前半段，所以，優(yōu)酷未有具體數(shù)據(jù)給出，但有幾個(gè)數(shù)據(jù)可以看到體育內(nèi)容對(duì)整體板塊的帶動(dòng)作用。通過優(yōu)酷觀看揭幕戰(zhàn)直播的用戶來(lái)自三、四、五線城市的用戶合計(jì)超過總數(shù)的一半，渠道下沉明顯;30歲以下人群占比近60%，年輕用戶是手機(jī)看世界杯的主力;世界杯女性用戶很多，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過優(yōu)酷的預(yù)期。

體育思路：在6月10日的世界杯發(fā)布會(huì)上，優(yōu)酷已經(jīng)宣布要進(jìn)軍體育內(nèi)容市場(chǎng)。此次論壇上，楊偉東更直接表態(tài)，世界杯后，優(yōu)酷購(gòu)買體育類的版權(quán)會(huì)常態(tài)化。

但體育內(nèi)容，我們此前已分析過(相關(guān)鏈接：再造一個(gè)用戶超級(jí)入口：世界杯開局后，聽楊偉東詳解優(yōu)酷體育的打法和野心)，對(duì)優(yōu)酷，也絕不僅僅只是一個(gè)版權(quán)的購(gòu)買和播放。因?yàn)閺囊婚_始阿里體育的建立，主打?qū)愂?、?chǎng)館的運(yùn)營(yíng)，再到今天以優(yōu)酷體育為旗艦進(jìn)入體育內(nèi)容，對(duì)阿里而言，體育板塊是一個(gè)大的規(guī)劃和思考。

另外，楊偉東也強(qiáng)調(diào)要為優(yōu)酷當(dāng)下的體育內(nèi)容板塊注入更多泛娛樂元素。

目前來(lái)看，優(yōu)酷的體育內(nèi)容正沿著泛娛樂的路線前進(jìn)。客觀而言，受版權(quán)等一系列管理限制，專業(yè)的體育賽事持續(xù)的采買，更多取決于政策和阿里整體的考量，所以，泛娛樂可以說(shuō)是一個(gè)務(wù)實(shí)的方向，體育產(chǎn)業(yè)本身就是娛樂和消費(fèi)高度聯(lián)動(dòng)的，阿里整個(gè)體系就存在向體育消費(fèi)的基礎(chǔ)。

事實(shí)上，優(yōu)酷在2018年布局的街舞、機(jī)器人(16.64 +1.84%,診股)格斗都已包含在廣義體育產(chǎn)業(yè)的范疇內(nèi)，而即將在下半年推出的另一檔超級(jí)網(wǎng)綜《這就是灌籃》則直接以中國(guó)大學(xué)生3X3籃球聯(lián)賽為基礎(chǔ)展開，除了華裔球員林書豪和籃球傳奇巨星馬布里之外，屆時(shí)還會(huì)有演藝圈的籃球高手周杰倫、李易峰跨界加盟。

值得注意的是，優(yōu)酷對(duì)體育內(nèi)容的期待，是希望能夠建立優(yōu)酷體育的品牌。

從全球的整個(gè)流媒體內(nèi)容來(lái)看，體育內(nèi)容的采買已經(jīng)成為了熱門的方向，但體育內(nèi)容在海外，其實(shí)也是傳統(tǒng)電視網(wǎng)絡(luò)的主戰(zhàn)場(chǎng)，所以在體育內(nèi)容的爭(zhēng)奪上，海外流媒體和傳統(tǒng)媒體目前在正面掐架。可以說(shuō)，體育內(nèi)容，無(wú)論是廣告，還是用戶，都和其他內(nèi)容不是一個(gè)量級(jí)，而且體育內(nèi)容具有較強(qiáng)的壟斷特質(zhì)。

楊偉東相關(guān)表述：

“賽事的合作有很多維度，有播放的、版權(quán)方面的，也有賽事的衍生，還有有賽事的線下活動(dòng)，還有圍繞賽事的球員，總的來(lái)說(shuō)，有很多細(xì)分領(lǐng)域可以探索。未來(lái)，優(yōu)酷會(huì)和阿里體育一起配合來(lái)整體規(guī)劃和實(shí)踐阿里巴巴對(duì)于整個(gè)體育產(chǎn)業(yè)的一個(gè)進(jìn)軍。整個(gè)體育內(nèi)容的重要度，不亞于劇綜影漫。我們希望建立以優(yōu)酷體育為關(guān)鍵詞的用戶心智。”

4.板塊：紀(jì)錄片等泛文化

2018年重推項(xiàng)目：《了不起的匠人》《侶行》

數(shù)據(jù)表現(xiàn)：《了不起的匠人 》第二季截至收官優(yōu)酷正片點(diǎn)擊量達(dá)1.2億，微博收獲粉絲近200萬(wàn)，#了不起的匠人#話題近8億，豆瓣評(píng)分8.7。

紀(jì)錄片思路：在剛剛過去的上海電視節(jié)白玉蘭論壇之“走近年輕人 記錄新時(shí)代”紀(jì)錄片論壇上，優(yōu)酷提出了“紀(jì)實(shí)元年”的概念，目標(biāo)是以更高的行業(yè)站位，“升維”布局產(chǎn)業(yè)發(fā)展。根據(jù)優(yōu)酷官方披露，目前，優(yōu)酷紀(jì)實(shí)在架構(gòu)體系上已經(jīng)完成了升級(jí)和更新，由過去的一個(gè)子部門升級(jí)為一個(gè)獨(dú)立的內(nèi)容體系，這個(gè)思路和體育內(nèi)容的思路存在相似之處。

內(nèi)容方面，優(yōu)酷表示會(huì)通過國(guó)際合作、版權(quán)引進(jìn)、IP孵化等多種手段持續(xù)出產(chǎn)優(yōu)質(zhì)作品。尤其是作為平臺(tái)方，優(yōu)酷表示希望打開大門吸納全球優(yōu)秀的創(chuàng)意和制作并為其賦能。優(yōu)酷已經(jīng)在論壇上做了鋪墊，下半年，會(huì)集中展示一批優(yōu)質(zhì)的紀(jì)實(shí)項(xiàng)目。

紀(jì)錄片這個(gè)板塊，國(guó)內(nèi)各家都在做，但大多還是比較分散，有頻道，但未成勢(shì)。從內(nèi)容的角度，紀(jì)錄片的內(nèi)容有兩個(gè)非常強(qiáng)的特性：第一，適合全球受眾的覆蓋且可以不受文化gap影響，因?yàn)榧o(jì)錄片本身展示的就是文化gap；第二，紀(jì)錄片是高度體現(xiàn)價(jià)值觀的內(nèi)容產(chǎn)品。

楊偉東相關(guān)表述：

“內(nèi)容平臺(tái)與工具平臺(tái)最大的差別在于，我們自己首先要意識(shí)到這個(gè)產(chǎn)業(yè)不是一個(gè)純粹追求用戶目標(biāo)和商業(yè)變現(xiàn)的產(chǎn)業(yè)，更重要的是對(duì)于內(nèi)容消費(fèi)方向的把握，對(duì)于核心社會(huì)價(jià)值觀的傳遞，這是主流平臺(tái)應(yīng)該擔(dān)負(fù)的時(shí)代和社會(huì)責(zé)任。

我們?cè)谧雒恳粋€(gè)大項(xiàng)目的時(shí)候，首先要看內(nèi)容有沒有價(jià)值觀天花板，如果有天花板，我們的投入就要非常謹(jǐn)慎了。即便這個(gè)項(xiàng)目可能短期有很大的關(guān)注度和流量，這個(gè)天花板會(huì)導(dǎo)致你最終的長(zhǎng)期的商業(yè)收入是沒辦法得到保證的，有可能只是一個(gè)投機(jī)取巧的短期過程。”

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