抖音是今日頭條旗下的一款短視頻APP，DAU已經(jīng)破1.5億，其火爆程度可見(jiàn)一斑。據(jù)筆者觀察發(fā)現(xiàn)，最受用戶歡迎的短視頻有：才藝表演，攝影魔術(shù)、新奇炫富、搞笑現(xiàn)場(chǎng)、美女帥哥互動(dòng)、心靈雞湯等，一般來(lái)說(shuō)，這類內(nèi)容流量很高，不少后來(lái)居上者紛紛效仿。但在父親節(jié)那天，人民日?qǐng)?bào)聯(lián)和抖音官方發(fā)起“老爸，你最合我的拍”親情類話題，當(dāng)日吸引10W萬(wàn)余人參與，親情類的內(nèi)容在抖音上刮起“中老年旋風(fēng)”。可見(jiàn)，這類內(nèi)容既備受官方鼓勵(lì)，又受用戶追捧，也是抖音的熱點(diǎn)話題內(nèi)容。

一、抖音的一個(gè)突出現(xiàn)象：推崇親情類內(nèi)容

1. 抖音對(duì)親情類節(jié)日的話題主動(dòng)推薦

不僅是父親節(jié)，包括母親節(jié)等親情類節(jié)日，抖音官方都發(fā)起了相關(guān)活動(dòng)。在節(jié)日當(dāng)天，活動(dòng)話題會(huì)被官方推薦至首頁(yè)，在熱搜榜單排行前列，使話題熱度持續(xù)升溫發(fā)酵，從而引起大量用戶參與互動(dòng)討論，最后直至引爆?；顒?dòng)入口展示位明顯，平臺(tái)巨大的流量支持，給予活動(dòng)充分的曝光量。

素人賬戶發(fā)起的母親節(jié)活動(dòng)吸引了1.8萬(wàn)人參與

2.很多素人賬號(hào)通過(guò)表現(xiàn)親情類內(nèi)容，往往能夠收獲幾十萬(wàn)視頻播放量，和更多的點(diǎn)贊，完成了基礎(chǔ)粉絲的積累。這次父親節(jié)熱點(diǎn)話題，又涌現(xiàn)出一批素人賬號(hào)。例如下面這3個(gè)賬號(hào)，之前視頻點(diǎn)贊量少則幾十，多則幾百，但參與父親節(jié)話題當(dāng)天，其視頻點(diǎn)贊量高達(dá)10W—40W左右。

不只是父親節(jié)，之前靠母親節(jié)蹭親情熱點(diǎn)從零開(kāi)始做起來(lái)的素人賬號(hào)也不少。舉例來(lái)說(shuō)，素人賬戶“舊人”和“迎風(fēng)張嘴胖二斤”平時(shí)視頻點(diǎn)贊量只有幾十或幾百，通過(guò)參與母親節(jié)活動(dòng)，視頻點(diǎn)贊量分別高達(dá)127W和22.5W，完成了第一批粉絲的累積。

3、主打親情類內(nèi)容的賬號(hào)成了大V網(wǎng)紅。

比如爺爺?shù)纫幌?、老王歐巴便是佼佼者。其中，爺爺?shù)纫幌沦~號(hào)有近275W粉絲，僅230個(gè)短視頻，就收獲了3304W的高贊量，其中不乏上百萬(wàn)點(diǎn)贊的爆款。老王歐巴531W粉絲，1359個(gè)短視頻，收獲4222W個(gè)贊。兩者的啟示是，主打親情類內(nèi)容的賬號(hào)在平臺(tái)上異常收歡迎，且具有很長(zhǎng)的生命周期。

4. 一些中小型賬號(hào)正在往大號(hào)發(fā)力，市場(chǎng)潛力巨大。

例如“我的奶奶”主要拍96歲高齡奶奶生活狀態(tài)視頻，146個(gè)視頻收獲11.7W的點(diǎn)贊量。這類賬號(hào)之所以歡迎，是因?yàn)橐曨l的內(nèi)容承載了太多離家在外的年輕人對(duì)長(zhǎng)輩的思念情感。又例如，以展示超級(jí)老爸和95后的逗比、輕松的相處模式的“陸陸是個(gè)好孩子”，僅4個(gè)視頻收獲53.5W贊。

二、以“爺爺?shù)纫幌?rdquo;為例，親情類賬號(hào)變現(xiàn)模式逐漸成熟

1. 商業(yè)模式?jīng)Q定親情類賬號(hào)能否成功

判斷一種類型的賬號(hào)能否長(zhǎng)久存活下來(lái)，關(guān)鍵在于是否有穩(wěn)定的商業(yè)模式。目前來(lái)看，主打親情類的賬號(hào)多數(shù)沒(méi)有受到廣告主的青睞，商業(yè)模式備受考驗(yàn)。比起其他類型的賬號(hào)，親情類賬號(hào)是新生事物，廣告主對(duì)其認(rèn)識(shí)不夠。此外，廣告主顯然也會(huì)擔(dān)心親情類賬號(hào)缺乏商業(yè)變現(xiàn)的潛力，因?yàn)橥茝V品牌產(chǎn)品可能與親情的調(diào)性難以有效融合。

2. 以爺爺?shù)纫幌聻槔?，親情類賬號(hào)的商業(yè)模式能否走通?

爺爺?shù)纫幌率侨W(wǎng)首檔中老年情感節(jié)目。去年，爺爺?shù)纫幌潞蛡ミ_(dá)公關(guān)與成人紙尿褲品牌陪維爾合作，策劃了“關(guān)注OAB綜合癥老人”的短視頻，一舉獲得2018年亞洲公關(guān)獎(jiǎng)金獎(jiǎng)。

此外，爺爺?shù)纫幌碌纳虡I(yè)合作對(duì)象還包括手游《一起來(lái)捉妖》、《戀與制作人》、支付寶等。其中與騰訊合作開(kāi)啟手游《一起來(lái)捉妖》先鋒測(cè)試，視頻反映了中老年人新鮮有趣的一面。廣告種類多，證明其商業(yè)變現(xiàn)領(lǐng)域廣闊。

3. 爺爺?shù)纫幌碌纳虡I(yè)變現(xiàn)能力是否可持續(xù)性?

據(jù)筆者觀察，爺爺?shù)纫幌碌腎P變現(xiàn)價(jià)值主要基于以下兩個(gè)方面：首先，爺爺?shù)纫幌碌膬?nèi)容生產(chǎn)穩(wěn)定，內(nèi)容較為優(yōu)質(zhì)，符合主流價(jià)值觀。賬號(hào)影響力和內(nèi)容傳播價(jià)值較大，尤其是內(nèi)容多次受到主流權(quán)威官媒人民日?qǐng)?bào)、CCTV、共青團(tuán)中央的轉(zhuǎn)發(fā)和認(rèn)可。

其次，廣告調(diào)性和賬號(hào)調(diào)性契合度高，美譽(yù)度高。觀察以上廣告案例可以發(fā)現(xiàn)，爺爺?shù)纫幌虏⒉粏渭冎踩霃V告，為了符合賬號(hào)調(diào)性，廣告具有除品牌傳播之外的社會(huì)價(jià)值，對(duì)企業(yè)品牌的傳播價(jià)值和品牌正面影響力作用更大。

綜合這兩點(diǎn)，可以看出爺爺?shù)纫幌碌纳虡I(yè)模式具有可持續(xù)性。

三、抖音賬號(hào)搭上“中老年旋風(fēng)”有何秘訣?

那么，針對(duì)這一席卷抖音的“中老年旋風(fēng)”，中老年類、親情類賬戶應(yīng)該這么做呢?筆者總結(jié)以下三點(diǎn)。

1. 主打親情，但注重趣味娛樂(lè)性

常見(jiàn)的主打親情類藝節(jié)目，幾乎每期話題都比較沉重。節(jié)目常以煽情催淚來(lái)打動(dòng)觀眾，形式單調(diào)。所以，爺爺?shù)纫幌略谥鞔蛴H情的同時(shí)，添加了深受年輕人喜歡元素，具有趣味性和娛樂(lè)性的梗，讓本身有些“沉重”的親情話題，通過(guò)不一樣的方式表達(dá)出來(lái)，在年輕人市場(chǎng)中傳播范圍更廣。

例如爺爺?shù)纫幌略?月28日一期的街頭采訪視頻，主持人問(wèn)爺爺跟你最好的朋友在一起多長(zhǎng)時(shí)間了?現(xiàn)在還有聯(lián)系嗎?爺爺說(shuō)60多年了，我們相互照顧也很幸福，這個(gè)人是我的老伴也是我最好的朋友。

猜得中開(kāi)頭卻猜不中結(jié)尾，爺爺幽默又深情的回復(fù)，一語(yǔ)戳中廣大網(wǎng)友內(nèi)心，該視頻點(diǎn)贊477W+，轉(zhuǎn)發(fā)量近16W，留言高達(dá)4.2W。

2.結(jié)合熱點(diǎn)，更能引爆

521“土味情話撩一波”，微博很多明星偶像都在玩，“互撩”模式拉近了明星和粉絲之間距離。爺爺?shù)纫幌乱膊桓事浜?，借此話題表白陪伴已久的老伴，讓更多年輕人看到老年人對(duì)感情的專注——陪伴是最長(zhǎng)情的告白，讓人心頭一暖，無(wú)意間拉進(jìn)了兩代人之間的心理距離。

3.直面兩代人問(wèn)題，突出社會(huì)價(jià)值

爺爺?shù)纫幌虏恢皇亲凤L(fēng)口，同時(shí)有注重社會(huì)價(jià)值的一面，這也是其頻繁被官媒轉(zhuǎn)載的原因。爺爺?shù)纫幌碌亩嗥诠?jié)目都直面兩代人的代溝問(wèn)題，具有正面的社會(huì)導(dǎo)向。在獲得流量的同時(shí)，也給觀眾一份感悟和反思。

結(jié)語(yǔ)：

可以預(yù)見(jiàn)，針對(duì)中老年群體的短視頻營(yíng)銷，顯然是品牌方未來(lái)的中心戰(zhàn)場(chǎng)，“爺爺?shù)纫幌?rdquo;等IP在短期聚集百億流量并成功變現(xiàn)的案例，對(duì)如何快速打造親情類賬號(hào)的品牌影響力，有很重要的參考價(jià)值。

據(jù)悉，爺爺?shù)纫幌率茄笫[集團(tuán)自主研發(fā)的IP之一。據(jù)各大平臺(tái)統(tǒng)計(jì)，洋蔥旗下原創(chuàng)IP已達(dá)到50余個(gè)，全網(wǎng)粉絲累計(jì)突破1億，全網(wǎng)播放量超過(guò)1000億，是短視頻以及內(nèi)容領(lǐng)域的領(lǐng)軍型機(jī)構(gòu)。旗下已成功打造包括全球現(xiàn)象級(jí)IP辦公室小野、抖音千萬(wàn)級(jí)的第一舞蹈達(dá)人代古拉K、抖音千萬(wàn)級(jí)電影IP七舅腦爺?shù)?。作為?guó)內(nèi)最大的短視頻IP自研機(jī)構(gòu)，洋蔥集團(tuán)的獨(dú)特發(fā)展模式值得深入研究。

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