6月18日,京東集團(tuán)宣布將接受谷歌5.5億美元的投資。而谷歌將獲得約2710萬(wàn)股新發(fā)售的京東A類(lèi)普通股,發(fā)售價(jià)為每股20.29美元,等值為每ADS(美國(guó)存托股票)40.58美元,此價(jià)格為前10個(gè)交易日的交易量加權(quán)平均價(jià)格。
京東與谷歌的合作,令不少人感到意外,有一種“打破次元壁”的感受。不過(guò),如果仔細(xì)梳理過(guò)往資料不難發(fā)現(xiàn),雙方此次合作是各取所需。
一方面,京東受線上流量紅利枯竭的影響,已經(jīng)連續(xù)三個(gè)季度GMV同比增速出現(xiàn)下滑,亟需新的流量“補(bǔ)血”。另一方面,近年來(lái)亞馬遜不斷擴(kuò)張業(yè)務(wù)邊界,已經(jīng)對(duì)谷歌形成了實(shí)質(zhì)性的威脅,今年3月亞馬遜市值超越谷歌母公司Alphabet。為了抵御亞馬遜的進(jìn)攻,谷歌在零售領(lǐng)域也加快布局。
更主動(dòng)的京東:無(wú)法根治的流量焦慮癥
根據(jù)媒體報(bào)道,本次谷歌將通過(guò)認(rèn)購(gòu)定向增發(fā)股票的方式投資京東,價(jià)格為每股20.29美元,等值為每ADS(美國(guó)存托股票)40.58美元。截至6月15日收盤(pán),京東每ADS報(bào)收43.59美元。照此計(jì)算,本次谷歌入股京東不僅沒(méi)有溢價(jià),反而折價(jià)6.9%。難怪有網(wǎng)友調(diào)侃稱,京東618期間不僅商品打折,自己的股價(jià)也打折,這個(gè)價(jià)格賣(mài)給谷歌可謂是“良心價(jià)”。
美國(guó)經(jīng)濟(jì)學(xué)家梅耶(Mayer)提出過(guò)一個(gè)有關(guān)融資的“啄食順序”原則:內(nèi)源融資優(yōu)于外源融資,間接融資優(yōu)于直接融資,債權(quán)融資優(yōu)于股權(quán)融資。股權(quán)融資是最昂貴的融資方式,越是好公司越珍愛(ài)自己的股票。
從本次投資的股價(jià)來(lái)看,谷歌顯然是更強(qiáng)勢(shì)的一方。在這次合作的背后,可以看到京東對(duì)于缺乏流量的極度焦慮,以及對(duì)于谷歌流量加持的迫切渴望。
事實(shí)上,京東的“流量焦慮癥”不是一天兩天了。自2015年開(kāi)始,京東為了買(mǎi)到流量,推出龐大的“京X計(jì)劃”。比如與騰訊簽訂“京騰計(jì)劃”、與百度簽訂“京度計(jì)劃”、與今日頭條簽訂“京條計(jì)劃”、與奇虎360簽訂“京奇計(jì)劃”……可以說(shuō),哪里有流量,京東就去哪里買(mǎi)。
然而互聯(lián)網(wǎng)流量紅利消褪已是大勢(shì)所趨。根據(jù)最新的《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示,截至2017年12月,我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)7.72億,同比增長(zhǎng)僅5%,網(wǎng)民規(guī)模已經(jīng)逐漸接近“天花板”。
同樣地,盡管京東想方設(shè)法購(gòu)買(mǎi)流量,但是反映在財(cái)報(bào)上的效果卻不盡如人意。過(guò)去四個(gè)季度,京東單季GMV同比增速不斷下滑,從2017年Q2的42.9%下滑至2018年Q1的33.1%。與此同時(shí),京東活躍用戶數(shù)也出現(xiàn)了增長(zhǎng)乏力的現(xiàn)象。截至今年一季度,過(guò)去12個(gè)月京東活躍用戶數(shù)達(dá)3.018億,同比增長(zhǎng)27.6%。這個(gè)增速是京東上市以來(lái)的最低水平。
(京東GMV同比增速出現(xiàn)下滑。)
或許是深知國(guó)內(nèi)流量紅利已經(jīng)“見(jiàn)頂”,今年以來(lái)京東加快了海外擴(kuò)張的步伐。此次京東接受谷歌投資,顯然看中的就是谷歌的流量入口。
一個(gè)企業(yè)如果沒(méi)有獨(dú)創(chuàng)性,又失去成長(zhǎng)性,那將很快被資本市場(chǎng)所拋棄。像京東這樣嚴(yán)重依賴資本來(lái)實(shí)現(xiàn)快速擴(kuò)張的企業(yè),必須不斷地講“新故事”,不斷地拓新領(lǐng)域,才能維持資本的推動(dòng)。當(dāng)然,京東的心里也非常清楚,在目前的國(guó)際貿(mào)易環(huán)境下,希望得到谷歌這樣的公司的核心技術(shù)支持,那是太天真了。
谷歌的算盤(pán):投資一批“亞馬遜”特攻隊(duì)?
與京東相比,谷歌的心態(tài)就要“淡定”很多。如今,谷歌已經(jīng)成為全球一級(jí)市場(chǎng)最活躍的投資機(jī)構(gòu)之一,2017年其交易總額位居全球第一。過(guò)去9年谷歌共投資了323家公司,其中最多的為消費(fèi)領(lǐng)域,項(xiàng)目數(shù)量達(dá)到115個(gè),占比35%。對(duì)于谷歌來(lái)說(shuō),耗資5.5億美元入股京東,是利用投資進(jìn)行跨界布局的又一案例。
本次投資后,谷歌將持有京東0.93%股權(quán)。而這個(gè)占比在京東一眾股東中并不算高。截止2018年2月28日,劉強(qiáng)東、騰訊旗下Huang River Investment Limited、沃爾瑪分別持有京東集團(tuán)股權(quán)占比為15.5%、18%、10.1%。而本次谷歌購(gòu)買(mǎi)的股份全部為京東A類(lèi)股票,也就是說(shuō)谷歌在投票權(quán)方面的影響力微乎其微。
路透社認(rèn)為,谷歌此舉是為了擴(kuò)大在亞洲市場(chǎng)的影響力,以及應(yīng)對(duì)亞馬遜等對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)。除了京東之外,有傳聞谷歌正在考慮投資印度的電商網(wǎng)站Flipkart。而就在6月初,谷歌與家樂(lè)福達(dá)成一項(xiàng)協(xié)議,將通過(guò)網(wǎng)絡(luò)渠道在法國(guó)共同銷(xiāo)售雜貨。家樂(lè)福表示,這是首次通過(guò)這家互聯(lián)網(wǎng)巨頭的平臺(tái)推銷(xiāo)生鮮食品。
事實(shí)上,近年來(lái)亞馬遜的商業(yè)版圖從電子商務(wù)擴(kuò)展至云計(jì)算、人工智能領(lǐng)域,這令谷歌感受到了危機(jī)。早在2014年,Google 執(zhí)行董事長(zhǎng)Eric Schmidt坦言,谷歌的主要對(duì)手不是必應(yīng)(Bing)或者雅虎,而是亞馬遜。谷歌擔(dān)憂,人們喜歡在購(gòu)物時(shí)直接前往亞馬遜官網(wǎng),而不是用 Google 搜索。
無(wú)論是投資京東還是家樂(lè)福,都是谷歌嘗試刺入亞馬遜腹地的“先鋒隊(duì)”。不過(guò),從目前的合作模式來(lái)看,谷歌依然保持著自身作為流量平臺(tái)的獨(dú)立身份,而不會(huì)過(guò)多地參與電商及零售公司的運(yùn)營(yíng)。而事實(shí)上,搜索流量究竟能在多大程度上“賦能”這些公司,還依然是個(gè)問(wèn)號(hào)。
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