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    互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)業(yè)品牌營銷教科書:網(wǎng)易味央斬獲虎嘯獎11項大獎

    近日,第九屆虎嘯獎頒獎盛典暨第十二屆虎嘯國際高峰論壇在上海舉辦。其中,網(wǎng)易旗下互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)業(yè)品牌網(wǎng)易味央憑借“全民養(yǎng)豬眾籌”整合傳播、“安心黑豬堡吃堡就安心”創(chuàng)意營銷、“雙十二中國式相親”病毒視頻等品牌營銷案例斬獲虎嘯獎食品類金獎、整合營銷類銀獎、公關(guān)傳播類銀獎、食品類銀獎等11項大獎,成為了當(dāng)之無愧的中國農(nóng)業(yè)營銷第一品牌。

    互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)業(yè)品牌營銷教科書:網(wǎng)易味央斬獲虎嘯獎11項大獎

    作為數(shù)字商業(yè)傳播領(lǐng)域公認(rèn)最具廣泛影響力的行業(yè)大獎,虎嘯獎每年度的評選都代表了行業(yè)發(fā)展的最高水準(zhǔn)。據(jù)悉,本屆虎嘯獎共征集網(wǎng)易、騰訊、招商銀行、美團、科大訊飛等480家品牌機構(gòu)的2840件作品。經(jīng)過298位專業(yè)評委嚴(yán)謹(jǐn)審核后,僅有28%的作品成功入圍,競爭激烈程度可見一斑。此次網(wǎng)易味央能脫穎而出并一舉斬獲11項大獎,實屬不易。

    互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)業(yè)品牌營銷教科書:網(wǎng)易味央斬獲虎嘯獎11項大獎

    在過去一年,網(wǎng)易味央無疑是營銷界一顆耀眼的新星。從黑五“驚天”拍賣到全民養(yǎng)豬眾籌,從網(wǎng)紅豬小花的IP到跨界、創(chuàng)意營銷,網(wǎng)易味央愣是將乏味的“養(yǎng)豬”、“賣豬”玩出了新花樣,營銷圈也是對網(wǎng)易味央青睞有加,其充滿創(chuàng)意的營銷案例不但頻頻登上媒體頭條,更是斬獲了2018年度金成獎最佳短視頻營銷獎、2017年度金成獎最佳內(nèi)容營銷整合傳播案例獎、2017年度中國廣告長城獎優(yōu)秀獎、2016年新網(wǎng)商年度盛典年創(chuàng)新營銷大獎等營銷圈重要獎項。

    所以,網(wǎng)易味央是如何將網(wǎng)易這家“廣告公司”的營銷基因注入農(nóng)業(yè)領(lǐng)域?屢獲佳績的背后,究竟有哪些品牌營銷戰(zhàn)法?接下來,我們將深入復(fù)盤網(wǎng)易味央過去一年的重要營銷案例,洞悉網(wǎng)易味央四大營銷策略及思路,為農(nóng)業(yè)品牌營銷提供全新思考。

    一、“沒事搞事”:用拍賣、眾籌、直播、病毒視頻造品牌聲勢

    中國多數(shù)農(nóng)產(chǎn)品品牌,存在著套路舊、不善搞事、和用戶互動少等問題。網(wǎng)易養(yǎng)豬則恰恰相反,善長“沒事搞事”來吸引關(guān)注,更精于調(diào)動已有資源來提高用戶參與感,拉近消費者和自身產(chǎn)品的關(guān)系。

    先是在蟄伏七年正式問世之初,網(wǎng)易味央就借“黑五”這一網(wǎng)易考拉的流量高峰進(jìn)行高調(diào)拍賣營銷,此后又發(fā)起1元“全民養(yǎng)豬眾籌”的整合營銷,策劃了“睡進(jìn)網(wǎng)易味央豬場”、史上首個豬場直播等事件營銷,以低門檻、趣味化、多元的方式將“網(wǎng)易養(yǎng)豬”變成是“大家養(yǎng)豬”,讓吃瓜群眾正式從“消費者”變成“參與者”。同時,用“眾籌”這一天生自帶“情感”的方式闡述七年的故事努力刷用戶好感度。此次眾籌最終募集金額1919萬,刷新中國農(nóng)業(yè)眾籌第一記錄,也讓一度低迷的眾籌行業(yè),看到了品牌農(nóng)業(yè)的另一種可能。

    互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)業(yè)品牌營銷教科書:網(wǎng)易味央斬獲虎嘯獎11項大獎

    網(wǎng)易味央雙十二“中國式相親”病毒視頻營銷則是另一個例子。在這支創(chuàng)意廣告中,借網(wǎng)易味央首次登陸京東平臺的契機,將中國式相親場景對接到網(wǎng)易黑豬和京東IP JOY身上,通過兩個中國媽媽的“兒女攀比”,來暗示網(wǎng)易養(yǎng)殖模式與傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)的不同。這支病毒視頻因反轉(zhuǎn)的劇情虜獲了一批受眾,獲得了許多營銷圈媒體的自發(fā)推薦,更是成為了本屆虎嘯獎食品類金獎案例。

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    二、打造形象統(tǒng)一的人格化IP:網(wǎng)紅豬小花

    IP營銷在互聯(lián)網(wǎng)圈不少見,但將IP營銷應(yīng)用到農(nóng)產(chǎn)品上并成功推出IP的,網(wǎng)易味央或許是中國第一個。為突出自身在技術(shù)創(chuàng)新、福利養(yǎng)殖、產(chǎn)品品質(zhì)上的明顯優(yōu)勢,網(wǎng)易味央推出了一個虛擬IP形象豬小花,在全年不間斷地推出《黑豬宇宙大碟》、豬小花表情包、黑豬新聞聯(lián)播,策劃豬小花時裝周走秀、“嘿豬”出道MV、3D AR餐廳營銷、雙11直播答題、和楊洋一起直播等創(chuàng)意營銷,對外輸出了一個有趣、有品,豬生幸福的“豬界黑富美”的IP形象,進(jìn)一步包裝了“安心品質(zhì)、福利養(yǎng)殖”的品牌理念。通過這些持續(xù)、統(tǒng)一的創(chuàng)新營銷,網(wǎng)易味央或可說是打造了中國農(nóng)業(yè)品牌史上最成功的品牌IP。

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    三、借力使力 發(fā)揮名人和口碑效應(yīng)

    借勢是營銷常見套路,也是獲得關(guān)注度的最快方式之一。相比其它農(nóng)產(chǎn)品,網(wǎng)易味央的“家世背景”,讓它成為了農(nóng)產(chǎn)品口碑營銷、名人背書、借勢的“典范”。

    一方面,網(wǎng)易味央充分利用“烏鎮(zhèn)大佬飯局”這一IP,通過中國互聯(lián)網(wǎng)半壁江山“內(nèi)測團”的好評,讓這款豬肉的“名人效應(yīng)”快速在大眾中發(fā)酵,使其產(chǎn)品成為媒體、大眾追捧的“網(wǎng)紅”。另一方面,網(wǎng)易味央也不斷挖掘其他領(lǐng)域的口碑營銷,陳曉卿、沈宏非、陳立等美食家KOL的評價,潘石屹、謝霆鋒對豬爸的加持,在杭州等地舉辦的各式“全豬宴”和美食自媒體測評,都從另一個側(cè)面補充了大佬背書,將網(wǎng)易味央豬肉從科技圈推向了美食、生活圈,有意地即將外界對味央“如何養(yǎng)”的關(guān)注度,轉(zhuǎn)向“如何吃”上,從而將關(guān)注度轉(zhuǎn)化為品牌銷售勢能。

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    四、做既出乎意料,又在情理之中的跨界營銷

    網(wǎng)易味央本身即互聯(lián)網(wǎng)跨界產(chǎn)品,其跨界之路因為自身話題性同樣順風(fēng)順?biāo)?,為品牌認(rèn)知的提升攢足了人氣。比如,本次虎嘯獎獲獎案例之一就是網(wǎng)易味央與網(wǎng)易游戲旗下的易間咖啡廳聯(lián)手策劃的“安心黑豬堡 吃飽就安心”跨界創(chuàng)意營銷。配合“都市焦慮癥”和“美食可慰藉心靈”的洞察,網(wǎng)易旗下的兩家跨界產(chǎn)品聯(lián)手策劃了一系列活動:開“專治各種不安診所”,推出“安心扭蛋機”、“安心藥方”和“魔性安心操”等策劃,用“安心”一詞既迎合了社會主流的焦慮情緒,又進(jìn)一步傳遞了網(wǎng)易味央的品牌理念。這一訴諸情緒的營銷,也成為廣告、營銷圈追捧的營銷案例,數(shù)英、SocialMarketing等大波營銷類媒體,都將其列入當(dāng)周最值得關(guān)注的營銷案例。

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    縱觀網(wǎng)易味央品牌營銷四大方法論,我們不難看出,在過去的營銷中,網(wǎng)易味央正是緊緊抓住了“安心品質(zhì)”這一品牌核心議題,不斷將網(wǎng)易自身的互聯(lián)網(wǎng)要素融入枯燥的農(nóng)業(yè)領(lǐng)域,通過走心、會玩、反套路、懂人心的營銷,深入滲透各類“養(yǎng)豬”、“賣豬”場景中,才能不但獲得了營銷圈的青睞、屢次斬獲大獎,更是成功虜獲了消費者心智,搶占了中國互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)業(yè)品牌的空白區(qū)。

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    2018-06-20
    互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)業(yè)品牌營銷教科書:網(wǎng)易味央斬獲虎嘯獎11項大獎
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