前段時間，新晉網(wǎng)紅瑞幸咖啡luckin coffee把星巴克給告了，稱星巴克在物業(yè)入場上簽排他協(xié)議，還逼迫供應(yīng)商站隊。當(dāng)時一些媒體就說風(fēng)涼話，稱luckin coffee這是碰瓷式營銷，想借著星巴克上位。甚至還有一些專業(yè)咖啡人士或消費者，拿星巴克咖啡的口味說事，認(rèn)為星巴克做的是人的咖啡的生意，剛剛宣布退休的星巴克創(chuàng)始人舒爾茨提出的“第三空間”等種種理由，于是草草得出結(jié)論：luckin coffee干不過星巴克。

其實，如果順著星巴克的經(jīng)營邏輯去考量luckin coffee的模式，并去對比品評一番，就犯了一個大錯誤，因為兩家玩的就不是一種。luckin coffee對標(biāo)星巴克這回事所暴露出的這一點，或許恰恰是美中不足的一點，并沒有把新零售咖啡的故事講出來，還招來了一群挑剔的人的白眼。道理很簡單，你還在跟人家討論星巴克“第三空間”，其實咖啡市場早就變天了。

luckin coffee試水無人配送，這才是正確的打開姿勢

前不久，luckin coffee搞了一個黑科技的事件：6月12日，luckin coffee無人配送車突然出現(xiàn)在了北京工業(yè)大學(xué)，并完成了咖啡配送試驗。用無人配送車送咖啡，這才是新零售咖啡的正確打開姿勢。印象中，無人車配送技術(shù)是可以和自動駕駛比肩的黑科技，京東、百度、阿里等操作過，往往無人配送車一亮相，就會吸引廣泛的關(guān)注。

luckin coffee對外說，無人車配送產(chǎn)品，這在咖啡行業(yè)應(yīng)用尚屬首次，本次試驗再次升級并重新定義了咖啡新零售。確實是這樣，你想一想，星巴克會干這種事嗎?顯然不會!他們還在講“第三空間”的故事，吸引更多的用戶去門店里，享受所謂商務(wù)、社交的體驗。

當(dāng)然，用無人車配送咖啡的事，明白人清楚，多少有一些事件營銷的成分，畢竟無人車配送本身還沒有到達(dá)可以商用的階段，存在技術(shù)、政策層面等一大堆的問題，不可能直接把滿大街的快遞員給取代了。但這并不妨礙luckin coffee彰顯新零售咖啡的打法。

從整個流程上看，luckin coffee當(dāng)然不會自己去研發(fā)無人配送車，所以與“真機(jī)小黃馬”合作，用戶發(fā)出訂單后，門店迅速完成咖啡制作，店員將兩杯咖啡放入無人配送車的貨倉，點擊app上的“出發(fā)”按鈕，無人車就開啟配送行程了。通過車內(nèi)置的激光雷達(dá)、GPS導(dǎo)航等技術(shù)，一路智能躲避路上行人，翻越障礙物，最終將咖啡送達(dá)了指定地點，用時7分鐘。配送車到位后，用戶手機(jī)會收到提醒信息，點擊后就能開啟艙門，取走咖啡。

無人配送車多智能、多牛逼，怎么翻山越嶺，爬坡上下樓，這不是我們關(guān)注的重點。關(guān)鍵是，luckin coffee通過這一事件體現(xiàn)出了向年輕人新消費觀念和習(xí)慣的“靠攏”，讓那些咋呼著跟星巴克對比的人可以閉嘴了。

盒馬、小紅書做的都是年輕人的生意，luckin coffee也如此

除了luckin coffee，我們可能對這一兩年突然爆紅的拼多多、小紅書、盒馬鮮生不陌生，每一家都曾經(jīng)是新生面孔。拼多多用了三年的時間，發(fā)展了3億用戶，做了千億元的GMV，但剛冒出來時，天貓、京東早已經(jīng)壟斷電商市場了，從來沒人相信它會成為黑馬。用拼多多創(chuàng)始人黃崢的話說，是新電商和“貨找人”的模式成就了拼多多;再有小紅書玩的是內(nèi)容社區(qū)+電商，解決的是年輕消費者購物的痛點;盒馬鮮生更不用說了，你會拿周邊的家樂福、沃爾瑪、永輝超市與盒馬鮮生對比嗎?

顯然不會，面向的人群不同，賽道不同，就連產(chǎn)品形態(tài)都不是一樣的。luckin coffee身上有著同樣的氣質(zhì)。今年5月8日對外公布的數(shù)據(jù)顯示，1-4月的試營業(yè)期間，luckin coffee已在北京、上海、深圳、杭州等13個城市布局525家店，賣出了500萬杯咖啡，這距離1月1日開始試營業(yè)，僅僅過去了4個月的時間。

luckin coffee憑什么這么囂張?不懂行的人會說，這是燒錢模式，是2VC的模式。但懂行的人明白，我們正進(jìn)入一個新消費時代，總拿老掉牙的“第三空間”理念來綁架新零售咖啡，你好意思嗎?luckin coffee看到了傳統(tǒng)咖啡對年輕人群消費正喪失話語權(quán)，到店模式的“社交+咖啡”只是一種消費場景，并不是全部。

拿場景來說，luckin coffee要做的是無限場景，這與盒馬的近場景消費、京東的無界場景等是類似的概念，因為年輕人產(chǎn)生咖啡消費的需求場景發(fā)生變化了。你非要倒逼著所有用戶悠閑地坐到咖啡門店里，就等于放棄了部分年輕人的生意。luckin coffee專門設(shè)置了旗艦店、悠享店、快取店、廚房店四種門店形態(tài)，滿足用戶線下空間、快速自提、30分鐘內(nèi)送達(dá)，還把營銷的場景擴(kuò)展到了健身房、學(xué)校等場所，玩的是“跟著年輕人走”的節(jié)奏。

而且在營銷推廣模式上，luckin coffee不像星巴克那樣四平八穩(wěn)，更不像傳統(tǒng)咖啡品牌那樣官方范兒十足，而是放下身段，用年輕人習(xí)慣的時尚玩法、優(yōu)惠激勵、社交裂變的方式，與他們對話。“買二贈一”、“你幫拉一個新用戶就贈你1杯”、找湯唯和張震代言……這些手段處處都洋溢著多巴胺、腎上腺素的氣息。所以，luckin coffee剛一冒出來，就有一幫年輕用戶在朋友圈曬和秀，硬生生地給捧出來了“小藍(lán)杯”這樣的藝名。

不要再討論“第三空間”了，因為已經(jīng)過時了

這些其實都年輕人消費方式改變所帶來的新機(jī)會。而且現(xiàn)在的消費市場，不同人群間的撕裂感特別明顯，千萬不要用中年人群的眼光來看待90后、00后的消費價值觀，用這樣的思維來做創(chuàng)新的產(chǎn)品，估計會死得很慘。

就拿咖啡口味這碼事來說，偶爾也會有人抱怨，luckin coffee的某某咖啡不如星巴克的好喝，說這句話的人肯定是星巴克咖啡的重度“患者”，只是更習(xí)慣星巴克的味道而已。我身邊一位朋友恰恰相反，覺得luckin coffee的口味非常適合她，每天都千篇一律地提前下單、門店自提，開心的不亦樂乎。退一步講，luckin coffee肯定也在不斷迭代自己的產(chǎn)品，由大師持續(xù)調(diào)配。在口味上，一棒子把人家打死的做法，是這個時代最愚蠢的思想。

最應(yīng)該鄙視的是，星巴克為什么遲遲在外賣業(yè)務(wù)上猶豫不久，淺嘗輒止，因為看不到這一點，更不愿意向自己30年來的那份“傲驕”妥協(xié)，直到今天還在講著30年前的“第三空間”的故事，殊不知，90后、00后年輕人的社交都搬到了網(wǎng)絡(luò)上，每天刷的是朋友圈、微博、陌陌、抖音。luckin coffee、盒馬鮮生、小紅書、拼多多在電商領(lǐng)域的突圍都表明了一點：認(rèn)知很容易限制一家大企業(yè)的想象力，空杯心態(tài)在這個時代越來越重要了。

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