四年一度的世界杯，對(duì)于球迷來說是一場(chǎng)狂歡盛宴，而對(duì)于品牌商來說，同樣是千載難逢的營(yíng)銷時(shí)機(jī)。隨著世界杯開幕，各品牌的體育營(yíng)銷活動(dòng)讓人眼花繚亂，體育營(yíng)銷也成了熱門話題。而在體育產(chǎn)業(yè)做了重要布局的蘇寧，自然是體育營(yíng)銷的大玩家，蘇寧以體育為核心，聯(lián)動(dòng)旗下多產(chǎn)業(yè)，希望用場(chǎng)景化的營(yíng)銷，打通線上和線下，為球迷做好產(chǎn)品和服務(wù)。

根據(jù)市場(chǎng)研究公司Zenith在世界杯前發(fā)布會(huì)的報(bào)告顯示，2018年世界杯期間各國(guó)企業(yè)投入的廣告費(fèi)用總計(jì)達(dá)24億美元，中國(guó)企業(yè)在本屆世界杯的廣告支出最多，達(dá)到8.35億美元。這也可以看出中國(guó)企業(yè)對(duì)于世界杯營(yíng)銷的熱情。

全平臺(tái)聯(lián)動(dòng)，打造全場(chǎng)景看球體驗(yàn)

品牌營(yíng)銷的核心自然是抓住用戶，而從用戶需求出發(fā)，以深度的互動(dòng)體驗(yàn)為核心，通過特定的場(chǎng)景來引起用戶的情感共鳴，達(dá)到樹立品牌形象，最終精準(zhǔn)轉(zhuǎn)化為消費(fèi)力。如今場(chǎng)景化營(yíng)銷也更被品牌商青睞，希望能覆蓋生活消費(fèi)全場(chǎng)景，實(shí)現(xiàn)線上和線下一體化的體驗(yàn)式營(yíng)銷。

以蘇寧為例，蘇寧希望將球迷的線下場(chǎng)景體驗(yàn)、各種線上玩法互動(dòng)，順利轉(zhuǎn)化成購(gòu)物消費(fèi)行為，因此在線下場(chǎng)景中能盡力釋放球迷的觀賽熱情，并通過場(chǎng)景營(yíng)銷的模式來加深用戶聯(lián)結(jié)。在球迷觀賽的場(chǎng)景上，蘇寧聯(lián)動(dòng)蘇寧體育、蘇寧易購(gòu)和蘇寧置業(yè)的資源，希望能打通線上和線下資源，特別是利用好蘇寧原本的線下優(yōu)勢(shì)。畢竟蘇寧在全國(guó)有5000+門店，10萬+屏幕，以及6億的用戶數(shù)量。

要想做到極致體驗(yàn)并不容易，需要調(diào)動(dòng)多方面的資源和業(yè)務(wù)來支持。蘇寧從賽事資訊、游戲互動(dòng)、明星接觸和線下體驗(yàn)等多個(gè)維度上，滿足用戶的多方位需求。

世界杯期間，蘇寧易購(gòu)在北京、上海、廣州、南京、武漢、重慶、大連和南寧等多個(gè)城市，利用明星資源加持，舉辦線下的1000平米以上的球迷嘉年華《大咖派對(duì)》活動(dòng)，打造世界杯主題零售實(shí)景化IP。派對(duì)現(xiàn)場(chǎng)不僅是提供一些好玩的互動(dòng)游戲，也提供了一個(gè)良好的社交和觀賽場(chǎng)所，甚至還有5人制球場(chǎng)，可以現(xiàn)場(chǎng)PK。

據(jù)了解，蘇寧易購(gòu)還請(qǐng)來了當(dāng)紅女星江疏影和名嘴黃健翔參與北京站的活動(dòng)，這場(chǎng)活動(dòng)同時(shí)在線上的PP體育、PP視頻和龍珠直播，進(jìn)行了活動(dòng)直播。這樣全場(chǎng)景化打通線下和線上的足球觀賽體驗(yàn)，自然可以為品牌營(yíng)銷創(chuàng)造最大價(jià)值。華為正是被這樣的場(chǎng)景營(yíng)銷所吸引，選擇成為活動(dòng)冠名商。

蘇寧置業(yè)則利用旗下全部全國(guó)的十余家蘇寧廣場(chǎng)，聯(lián)動(dòng)蘇寧體育，打造球迷觀賽的第二主場(chǎng)活動(dòng)，還特別為蘇寧體育旗下的江蘇蘇寧和國(guó)際米蘭兩家俱樂部球迷，安排了定制的觀賽服務(wù)。蘇寧影城也將和萬達(dá)影城合作“1場(chǎng)電影+1場(chǎng)世界杯”的主題觀影活動(dòng)。

這樣一整套觀賽體驗(yàn)的組合拳打下來，蘇寧希望在全新的觀賽場(chǎng)景中，能將體驗(yàn)和社群連接起來，解決以往用戶或線上觀賽交流、或線下場(chǎng)景體驗(yàn)的單一模式，突破線上和線下的壁壘，打造全場(chǎng)景的看球、購(gòu)物及娛樂體驗(yàn)。

圍繞社群，提供核心消費(fèi)服務(wù)

蘇寧作為一家以零售為核心業(yè)務(wù)的平臺(tái)企業(yè)，也希望通過世界杯這樣的大賽，做更主動(dòng)的場(chǎng)景化營(yíng)銷，將潛在的消費(fèi)需求推送給用戶。而從用戶的角度看，用戶的生活離不開線下，用戶回歸線下服務(wù)成為趨勢(shì)，用戶的聚集會(huì)帶來流量，而流量轉(zhuǎn)化為消費(fèi)。

本次世界杯因?yàn)闀r(shí)差因素影響比較小，大部分比賽在晚上黃金時(shí)間進(jìn)行。為滿足球迷群體晚上看球的購(gòu)物吃喝需求，從解決用戶的痛點(diǎn)出發(fā)，蘇寧小店特別為用戶定制了《深夜加油站》項(xiàng)目，可以提供多樣的世界杯餐飲套餐，并且24小時(shí)不打烊。而蘇寧物流為保證配送質(zhì)量，為用戶定制了“爽送世界杯”服務(wù)，21點(diǎn)前仍可配送，蘇寧小店訂單更是能做到3公里半小時(shí)送達(dá)。

在全新的營(yíng)銷模式中，IP、社群、場(chǎng)景和電商缺一不可，世界杯自然是這場(chǎng)營(yíng)銷大戰(zhàn)的核心IP，社群則是核心球迷群和泛體育人群，品牌商打造全場(chǎng)景的觀賽體驗(yàn)，最終導(dǎo)出到電商和線下消費(fèi)。而蘇寧在本次世界杯中，通過線上蘇寧易購(gòu)及和線下多業(yè)態(tài)門店的場(chǎng)景融合，通過多產(chǎn)業(yè)，包括金融、科技、娛樂、體育的各種互動(dòng)，為球迷打造全場(chǎng)景的看球體驗(yàn)，最終形成看、玩、樂、買的營(yíng)銷閉環(huán)。蘇寧集團(tuán)的產(chǎn)業(yè)聯(lián)動(dòng)策略，不僅是一次很好的融合嘗試，更是未來產(chǎn)業(yè)營(yíng)銷的趨勢(shì)。

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