布陣、聯(lián)盟、賦能......雖然京東耕耘時(shí)尚產(chǎn)業(yè)已經(jīng)有多年，但這一次的力度還是空前絕后。

今年是改革開放40周年，這40年不僅見證了中國民營企業(yè)的蓬勃發(fā)展，也同樣見證了人們收入的飛躍——如今中國中產(chǎn)階級數(shù)量從0增加到2.3億人口，比世界上絕大多數(shù)的發(fā)達(dá)國家的人口都要多。中國人的穿著從藍(lán)衣布褲，變成了今天的時(shí)髦得體，而中國更是全球最大奢侈品消費(fèi)市場。

1992年，Louis Vuitton在王府井飯店開出了奢侈品牌在中國的第一家門店，隨著消費(fèi)者群體壯大成熟，奢侈品牌進(jìn)駐電商也成為了勢不可擋的一股潮流?？梢姡谶@個(gè)龐大的中國線上服飾市場中，用科技賦能時(shí)尚，以幫助品牌實(shí)現(xiàn)全方位數(shù)字化轉(zhuǎn)型的必要性正在不可逆地增加，科技行業(yè)和時(shí)尚行業(yè)正在以前所未有的開放度和速率進(jìn)行融合。

而在其中，京東就是一位態(tài)度積極的參與者和實(shí)踐者。近兩年來看，布局時(shí)尚產(chǎn)業(yè)已然是京東集團(tuán)的戰(zhàn)略重點(diǎn)。從2015年開始，京東從贊助米蘭設(shè)計(jì)周、倫敦時(shí)裝周到和各種時(shí)裝獨(dú)立設(shè)計(jì)師、時(shí)尚媒體合作大大小小的項(xiàng)目，幾乎做完了營銷層面上的所有準(zhǔn)備。而現(xiàn)在，它又進(jìn)入了新的戰(zhàn)略階段，不僅想要說服更多的商家來入駐、消費(fèi)者來消費(fèi)，也有了更多運(yùn)營層面的實(shí)質(zhì)性舉措。

京東時(shí)尚生活事業(yè)群總裁胡勝利

京東時(shí)尚的新領(lǐng)導(dǎo)和新布局

新戰(zhàn)略的背后站著一位新的領(lǐng)導(dǎo)者。在上任京東時(shí)尚生活事業(yè)群總裁的短短四個(gè)月里，胡勝利說自己已經(jīng)瘦了八斤，他忙于拜訪商家、制定策略、熟悉接手的新業(yè)務(wù)。這位京東高管曾是3C文旅總裁，但在做了近20年的電子產(chǎn)品后，如今卻成為了左右京東時(shí)尚業(yè)務(wù)未來的關(guān)鍵人物。

京東究竟想如何布局時(shí)尚業(yè)務(wù)?這個(gè)問題在現(xiàn)在新的組織架構(gòu)下終于有了一個(gè)比較全面的答案。據(jù)胡勝利介紹，京東時(shí)尚的五大戰(zhàn)略整體分為平臺(tái)生態(tài)策略、平臺(tái)運(yùn)營賦能策略、科技賦能策略、微信運(yùn)營賦能策略和全網(wǎng)流量生態(tài)策略。

而其中的關(guān)鍵詞并不難提取，那就是“生態(tài)”和“賦能”。

通過千人千面、內(nèi)容營銷、智慧供應(yīng)鏈和無界零售等路徑，京東希望擺脫過去陳舊的電商平臺(tái)思維，來和服飾鞋包領(lǐng)域的品牌建立更緊密的合作關(guān)系，同時(shí)為它們的成長聚合各領(lǐng)域的資源。

這樣做的原因，一是由于服飾產(chǎn)品和3C運(yùn)營的模式不同，二是規(guī)模也有差別。“轉(zhuǎn)行”時(shí)尚后，胡勝利發(fā)現(xiàn)：“時(shí)尚商家大多以POP模式為主，但3C是自營模式為主，而且時(shí)尚商家的數(shù)量非常多，規(guī)?？涨?，要把時(shí)尚做好，我們就一定要符合它那種業(yè)務(wù)的模式。”

POP模式簡單來說就是開放平臺(tái)，和電子產(chǎn)品不同，時(shí)尚品牌更多會(huì)希望在電商上自己開設(shè)網(wǎng)店。而POP模式又分為SOP、LBP、FBP三種，主要區(qū)別在是商家自己負(fù)責(zé)物流或是平臺(tái)負(fù)責(zé)。但眾所周知，京東是自營起家，也因自營電商和自營物流取勝，不過在和開放第三方平臺(tái)存在的風(fēng)險(xiǎn)比起來，打通自營和開放平臺(tái)的邊界明顯收益更大，它無疑會(huì)大大擴(kuò)充京東的整體規(guī)模，同時(shí)也能為其帶來更可觀的流量。

胡勝利表示：“想要做好時(shí)尚，就要遵守時(shí)尚法則。”而想要構(gòu)建時(shí)尚生態(tài)，也要先搞清楚這個(gè)生態(tài)里需要什么。對于京東來說，如今拿下更多的時(shí)尚品牌，顯然是其生態(tài)建立的前提。

從2017年下半年開始，電商平臺(tái)中存在“二選一”的情況。在5月8日，京東發(fā)布第一季的財(cái)報(bào)后，劉強(qiáng)東曾在電話會(huì)議上表示這對京東造成了短期的財(cái)務(wù)影響，公司CFO黃宣德也在電話上透露，京東服裝品類在第一季度疲軟，整體服裝品類沒有增長。

京東希望將商家爭取回來，也是它希望構(gòu)建生態(tài)的訴求之一，當(dāng)然，這也建立在它了解行業(yè)的痛點(diǎn)之上。在對60多家商戶進(jìn)行了深入調(diào)研后，胡勝利意識(shí)到時(shí)尚作為一個(gè)同時(shí)依賴線上和線下市場的行業(yè)，內(nèi)部已經(jīng)有多年的分級傳統(tǒng)，一線、二線、三線品牌的訴求不同，而奢侈品、設(shè)計(jì)師品牌、快時(shí)尚的定義也有千差萬別。“所以，我發(fā)現(xiàn)商家分層是一種有效的方法。”胡勝利說。

經(jīng)過兩個(gè)月的討論，京東時(shí)尚決定對商家基于標(biāo)簽進(jìn)行精準(zhǔn)“分層”，以及在內(nèi)部設(shè)立賽馬機(jī)制，實(shí)行返點(diǎn)激勵(lì)，以保證入駐品牌能在各自的賽道公平競爭。同時(shí)，京東也會(huì)根據(jù)品牌銷售額的環(huán)比、同比、布店的時(shí)間等形成一個(gè)計(jì)算公式，給商家按照10%、20%和30%的三個(gè)檔次進(jìn)行實(shí)際的激勵(lì)。比如，一個(gè)品牌店一個(gè)月內(nèi)實(shí)時(shí)排名保持在第一檔位，它就能享受扣點(diǎn)打1折的讓利優(yōu)惠。

在對男裝、女裝、箱包、珠寶、運(yùn)動(dòng)、內(nèi)衣等品類做完測算后，這個(gè)激勵(lì)機(jī)制將從女裝和童裝上開始試行，并逐步擴(kuò)展到其他品牌上，這樣做，商家既可以軟著陸，也能方便京東自己積累經(jīng)驗(yàn)和進(jìn)行迭代。

“商家最大的需求是什么?第一是弄懂規(guī)則是什么;第二是你的規(guī)則適不適合我玩;三是我能玩出什么花樣。”胡勝利同時(shí)表示，分層激勵(lì)方法的目標(biāo)是在一到兩年內(nèi)建立一套京東特色的行業(yè)規(guī)則。

而要實(shí)現(xiàn)這一切，京東內(nèi)部也在基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)上進(jìn)行改革，首先要做的就是對時(shí)尚SKU商品進(jìn)行SPU化的改造，以改變搜索流量不穩(wěn)定、資源位被浪費(fèi)和上佳工作量大的問題。同時(shí)，京東也會(huì)改變運(yùn)營面上營銷產(chǎn)品還不夠多的問題，2018年，京東會(huì)在超級品牌日、大牌秒殺日等數(shù)十個(gè)營銷產(chǎn)品上做更多創(chuàng)新，以此來整合內(nèi)容、達(dá)人、場景和流量的資源。

這意味著銷售電子產(chǎn)品起家的京東已經(jīng)開始進(jìn)行運(yùn)營思維上的調(diào)整，嘗試和時(shí)尚產(chǎn)業(yè)在商業(yè)模式上靠攏，而不僅僅是在營銷層面做表面聯(lián)合。

用科技賦能時(shí)尚，才能更長遠(yuǎn)地把握市場

不過，在如今零售格局被科技重塑的時(shí)代，電商也擁有許多絕對優(yōu)勢需要它堅(jiān)守。作為一家科技公司，京東、阿里、唯品會(huì)等企業(yè)正在數(shù)字化變革上倒逼時(shí)尚產(chǎn)業(yè)進(jìn)行轉(zhuǎn)型。

京東近日也成立了時(shí)尚科技研究院，將綜合AI平臺(tái)與研究部、大數(shù)據(jù)平臺(tái)、AR/VR業(yè)務(wù)部等來推動(dòng)技術(shù)在時(shí)尚零售業(yè)的落地，盡早讓虛擬試衣間、尺碼助手、3D商品等進(jìn)入零售門店，提升用戶的轉(zhuǎn)化率。目前，部分技術(shù)已經(jīng)實(shí)現(xiàn)，比如AI技術(shù)已經(jīng)允許商家自動(dòng)生成海報(bào)或全景主圖，這樣一來，品牌方不僅能節(jié)約聘用平面設(shè)計(jì)師的費(fèi)用，還能加快內(nèi)容營銷的速度。

但在京東內(nèi)部，科技賦能時(shí)尚的思路還是集中體現(xiàn)在“無界零售”方案的提出上，這似乎也是對阿里巴巴提出“新零售”一詞的正面對抗。當(dāng)然，如今所有的電商幾乎都在提賦能，但具體怎么做，大家還都在探索。

目前來看，京東成熟的物流體系是其智慧供應(yīng)鏈上的一大優(yōu)勢，也增加了它在時(shí)尚領(lǐng)域里拓展2B業(yè)務(wù)的更多可能。傳統(tǒng)意義上，倉儲(chǔ)物流正好是服飾品牌乃至整個(gè)消費(fèi)者品類的競爭關(guān)鍵，為了降低庫存風(fēng)險(xiǎn)，偏向長尾商品向的時(shí)尚品牌在過去幾乎都使用的是同行競變合的模式。

傳統(tǒng)服飾行業(yè)在數(shù)字化上的轉(zhuǎn)型較慢，人才結(jié)構(gòu)也處在調(diào)整適應(yīng)期，要改變并非一朝一夕。但大數(shù)據(jù)可以解決不知道消費(fèi)者要什么、不知道該屯什么貨、廠商不知道該生產(chǎn)什么的問題，這說明傳統(tǒng)服飾品牌在增加一個(gè)線上的渠道之外，其實(shí)更需要的是一個(gè)能幫助它和信息化時(shí)代接軌、又有基礎(chǔ)設(shè)施搭建能力的伙伴。

當(dāng)然，建立兩者之間的信任需要時(shí)間，這不僅關(guān)乎數(shù)據(jù)的開放性和安全性。畢竟，一些傳統(tǒng)大服飾品牌在線下?lián)碛猩锨Ъ议T店，決策者要將線上線下所有數(shù)據(jù)打通，工程浩大。

為了讓更多商家看到“無界零售”的實(shí)際案例，溫州鞋履品牌“奧康”成為了第一個(gè)試水的企業(yè)，這次合作也是京東時(shí)尚踐行無界零售的第一次。據(jù)悉，奧康在完成這次合作時(shí)承擔(dān)了不少其他平臺(tái)施與的壓力。但成立于1988年、30歲的奧康走過了傳統(tǒng)渠道紅利期后，近年來面臨消費(fèi)者行為急劇變化、行業(yè)競爭加劇等狀況，急需多方嘗試轉(zhuǎn)型方案。2009年，奧康成立了電商業(yè)務(wù)，上線了天貓旗艦店，積極參與每年的雙十一狂歡節(jié)，努力適應(yīng)新的行業(yè)走向，2016年后，奧康董事長王振滔的兒子王晨開始擔(dān)任電商總經(jīng)理，又將數(shù)字化提到了更重要的戰(zhàn)略層面。

按照王晨的說法，全渠道、直播和速度是奧康推動(dòng)品牌升級的三大關(guān)鍵詞。在這次和京東的合作中，奧康拿出了位于27個(gè)省市的1216家門店進(jìn)行試水，通過京東會(huì)員碼，消費(fèi)者可以在店內(nèi)導(dǎo)購的指導(dǎo)下完成線上線下的聯(lián)動(dòng)促銷活動(dòng)，從而在線上形成了線下的消費(fèi)者畫像，也有利于品牌進(jìn)行后續(xù)的電商精準(zhǔn)營銷、臨近門店推薦等推送。雖然在京東的頁面上，“奧康煥新季”的輪播入口看起來好像并沒有什么新花樣，但這次嘗試在4月29日到5月1日間，形成了5.48萬的訂單，為奧康和京東拉新8.09萬人。

“通過大數(shù)據(jù)去喚醒門店，奧康把它會(huì)員的一部分標(biāo)簽給我，這樣和我的數(shù)據(jù)一匹配，我就能夠識(shí)別出奧康門店一公里范圍內(nèi)的潛在用戶，這個(gè)我們做到了。”胡勝利向界面表示，“當(dāng)然，我只知道用戶的一部分，不知道全部，以保證用戶的安全。”

由此也可見，想要打破信息碎片化的傳統(tǒng)零售業(yè)現(xiàn)狀，開放是前提，而讓科技更好地為自己賦能，時(shí)尚品牌也首先得先擁有一部分自建數(shù)據(jù)庫的能力。因此，無界零售有門檻，卻也更加凸顯了建立時(shí)尚生態(tài)的必要，這場行業(yè)變革不是品牌方和平臺(tái)方各自努力就能完成。

“通過構(gòu)建店鋪價(jià)值、清晰品牌成長路徑，京東能夠輸出服務(wù)、連接社會(huì)資源，我們會(huì)非常關(guān)注私域流量、內(nèi)容和粉絲的建設(shè)，也會(huì)把店鋪私域和公域連接起來，讓京東側(cè)的賦能上升到京東、微信等生態(tài)側(cè)的賦能上。”京東集團(tuán)副總裁、平臺(tái)生態(tài)部負(fù)責(zé)人林琛說道。

尋找推動(dòng)行業(yè)革新的同盟者

正如林琛說的那樣，騰訊無疑是京東目前最重要的同盟者，這決定了它將商家粉絲和微信社交流量生態(tài)打通的承諾是否能兌現(xiàn)。去年年底，京東在微信端開辟了京商城和輕商城兩個(gè)項(xiàng)目，都是以小程序?yàn)檩d體。今年，瑞士高級制表品牌Audemars Piguet(愛彼)的京東全球首家線上限時(shí)店上線，這個(gè)項(xiàng)目提供微信小程序購買、京東金融支持的分期購買、京尊達(dá)等服務(wù)，也是Audemars Piguet首次涉足電商，因此劉強(qiáng)東參與了首位VIP顧客的送貨。而今年5月8日，京東打通了微信、QQ購物圈，5月15日，實(shí)現(xiàn)了店鋪圈子功能，5月27日又完成了第三方商家評價(jià)獎(jiǎng)京豆功能。這種聯(lián)動(dòng)，未來會(huì)貫穿整個(gè)京東時(shí)尚的布局。

顯然，微信的流量在未來有近十億值得挖掘，許多電商都在爭搶騰訊的社交流量，當(dāng)然，這也有益于初涉零售業(yè)的騰訊加速它自己的生態(tài)建設(shè)。騰訊想用京東和拼多多抗衡阿里，兩者在騰訊內(nèi)部的賽馬機(jī)制中拔得頭籌，尤其是后者，用拼團(tuán)的模式成功抓住了下沉市場。當(dāng)然，這也給京東帶來了競爭壓力。

為了贏得騰訊更多的資源傾斜，京東上線了“京東拼購”業(yè)務(wù)。一定程度上，京東也從更復(fù)雜的競爭環(huán)境中獲得了彌補(bǔ)缺陷的思路，對于它來說，微信是增量，也是它可以說服時(shí)尚品牌的籌碼。尤其是對于那些高端時(shí)尚品類來說，微信小程序已經(jīng)成功拉進(jìn)了諸如Celine這樣曾經(jīng)油鹽不進(jìn)的電商絕緣體，這場聯(lián)盟所帶來的收益不僅僅是運(yùn)營上的，也是品牌形象上的。

京東集團(tuán)副總裁、京東商城前臺(tái)產(chǎn)品研發(fā)部負(fù)責(zé)人黎科峰曾對《經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)》介紹，京東的商家在微信上運(yùn)營，可以實(shí)現(xiàn)線上線下打通，直接和商品、庫存聯(lián)通，享受京東的代運(yùn)營和全域電商服務(wù)，“小程序未來是非常強(qiáng)大的，尤其是對于電商來說。”簡單來說，它基本都是圍繞人、貨、場在不斷加碼，以打破過去營銷、物流、渠道、金融、產(chǎn)品、消費(fèi)者之間的各種隔閡。

為此，京東還推出了許多其它合作計(jì)劃，包括和今日頭條合作的京條計(jì)劃、和百度的京百計(jì)劃、和愛奇藝的京奇計(jì)劃、和新浪的京浪計(jì)劃等等，試圖覆蓋掉內(nèi)容生產(chǎn)、社交、傳播等方方面面，進(jìn)一步幫助時(shí)尚零售節(jié)約成本、并提高效率和體驗(yàn)。

不過，如果說這些盟友都是兄弟，那唯品會(huì)恐怕得算是聯(lián)姻。眾所周知，去年12月，騰訊、京東宣布以現(xiàn)金形式向唯品會(huì)投資8.63億美元，形成了發(fā)力服裝零售的聯(lián)盟軍，而對于京東來說，女性用戶占比為82%的唯品會(huì)就成為了它革新自己的重點(diǎn)，而其中，還有79%為服飾消費(fèi)者，86%為美妝消費(fèi)者，70%為親子消費(fèi)者，都是高決策用戶。

京東和唯品會(huì)在今年520的合作

唯品會(huì)副總裁孫格非介紹：“唯品會(huì)也在轉(zhuǎn)型全品類的平臺(tái)，不再局限在舊貨折扣上，2017年四季度的數(shù)據(jù)顯示，新貨銷售同比已經(jīng)增加了40%。”現(xiàn)階段它和京東確實(shí)方向一致，即使有部分業(yè)務(wù)有重合，但整體來看，還是能互相彌補(bǔ)短版。正如劉強(qiáng)東曾對此次合作表態(tài)說的那樣，“唯品會(huì)擁有杰出的管理團(tuán)隊(duì)，其在閃購電商和服裝業(yè)務(wù)上實(shí)力雄厚。此次與唯品會(huì)達(dá)成戰(zhàn)略合作對京東來說水到渠成，并將創(chuàng)造非常好的協(xié)同效應(yīng)。本次合作將進(jìn)一步加快我們進(jìn)軍女性消費(fèi)者市場的步伐，并進(jìn)一步擴(kuò)大我們時(shí)尚業(yè)務(wù)的廣度和深度。”

截至2018年3月，唯品會(huì)在京東的旗艦店已經(jīng)獲得了近50萬粉絲關(guān)注，近千家品牌入駐。而在今年的618店慶促銷節(jié)中，胡勝利甚至說服團(tuán)隊(duì)將收官之日——619整天的一級入口開放給了唯品會(huì)。屆時(shí)，人們將會(huì)在京東首頁上看到唯品會(huì)的廣告入口。

胡勝利希望借此加深京東在時(shí)尚消費(fèi)者心中的印象。而這種嘗試，京東已經(jīng)做了許多。

國際上，去年11月，京東和美國時(shí)尚設(shè)計(jì)師協(xié)會(huì)CFDA及康泰納仕集團(tuán)旗下的旗艦媒體品牌《Vogue》達(dá)成合作關(guān)系，參與并支持CFDA/Vogue發(fā)起的時(shí)尚基金晚宴。在2018春夏倫敦時(shí)裝周開幕前，京東又與英國時(shí)裝協(xié)會(huì)達(dá)成合作意向?，F(xiàn)在，唯品會(huì)也成為了倫敦時(shí)裝周中國獨(dú)家電商合作伙伴。

而國內(nèi)，京東上月也和時(shí)尚媒體《時(shí)尚先生Esquire》宣布啟動(dòng)合作計(jì)劃，希望針對中國男性興趣圈層發(fā)布風(fēng)格指南，近期和時(shí)尚芭莎風(fēng)格衣櫥又合作了么么照項(xiàng)目等，以利用大數(shù)據(jù)為消費(fèi)者提供時(shí)尚訊息和消費(fèi)指導(dǎo)。

總之，京東的時(shí)尚版圖已經(jīng)逐漸變得清晰。雖然胡勝利坦言，京東還有很長的路要走，但毫無疑問的是，時(shí)尚業(yè)界的活動(dòng)中已經(jīng)越來越多地出現(xiàn)包括京東在內(nèi)的本土電商的名字。

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