隨著大數(shù)據(jù)和人工智能技術(shù)的蓬勃發(fā)展，品牌營銷迎來了前所未有的變革期。數(shù)據(jù)管理與應(yīng)用，升級(jí)為品牌營銷新引擎。

數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)營銷的時(shí)代已到來，品牌也都在著手將數(shù)據(jù)資產(chǎn)累計(jì)和轉(zhuǎn)化為品牌最重要的資產(chǎn)，渴望用數(shù)據(jù)和技術(shù)去指導(dǎo)商業(yè)決策，提升營銷效力。然而，雖然意識(shí)到了數(shù)據(jù)資產(chǎn)的重要性，但在實(shí)踐操作中，真正能把數(shù)據(jù)資產(chǎn)進(jìn)行全方位開發(fā)并充分利用的廣告主，寥寥無幾。

一、數(shù)據(jù)資產(chǎn)利用現(xiàn)狀，大多數(shù)仍停留在“數(shù)據(jù)找人”階段

目前來看，較多的廣告主對(duì)數(shù)據(jù)資產(chǎn)的利用，只是停留在精準(zhǔn)定向工具的層面。

品牌通過引入自有第一方數(shù)據(jù)，再融合一些媒體以及第三方獨(dú)立數(shù)據(jù)供應(yīng)商提供的數(shù)據(jù)，建立一個(gè)專屬自己的DMP數(shù)據(jù)平臺(tái)，為廣告投放提供人群標(biāo)簽，進(jìn)行受眾精準(zhǔn)定向，并通過投放數(shù)據(jù)建立用戶畫像，進(jìn)行人群標(biāo)簽的管理以及再投放。

數(shù)據(jù)精準(zhǔn)很重要，通過數(shù)據(jù)“找對(duì)人”是營銷的第一步。不過，僅僅“找對(duì)人”，廣告主也不一定能夠?qū)崿F(xiàn)從打通數(shù)據(jù)到品牌人群有效溝通、轉(zhuǎn)化的營銷閉環(huán)，形成品牌數(shù)據(jù)資產(chǎn)。

二、為什么品牌人群資產(chǎn)開發(fā)和利用效率不高?

廣告主對(duì)數(shù)據(jù)和人群資產(chǎn)的開發(fā)利用率不高，很大程度上不是理念和想法跟不上，而是“心有余而力不足”，沒有足夠的數(shù)據(jù)累積、技術(shù)算法以及產(chǎn)品化能力。

一些中小品牌甚至至今仍沒有品牌數(shù)據(jù)管理系統(tǒng)，想要建立品牌自有數(shù)據(jù)管理系統(tǒng)，首先要面對(duì)的就是資金、時(shí)間、精力等問題。自建過程漫長，而且費(fèi)時(shí)費(fèi)力。

數(shù)據(jù)的豐富度和量級(jí)，也是一個(gè)問題。僅僅是通過第三方數(shù)據(jù)提供的按需求定義的“泛數(shù)據(jù)”并不能直接建立品牌人群資產(chǎn)，核心數(shù)據(jù)需要經(jīng)過真正的投放、實(shí)踐、評(píng)估、清洗、優(yōu)化、整合等一系列營銷行為，把“泛數(shù)據(jù)”進(jìn)行過濾、篩選、洗滌，從而找到最核心有效的數(shù)據(jù)進(jìn)行累計(jì)。

數(shù)據(jù)樣本的新鮮度，也是非常重要的一個(gè)環(huán)節(jié)。畢竟，用戶需求的變化是實(shí)時(shí)的，如果廣告主用一月前的數(shù)據(jù)洞察和結(jié)論，去支持當(dāng)下的投放決策，效率之低可想而知。很可能用戶的需求已經(jīng)有所調(diào)整，廣告主的預(yù)算就白白浪費(fèi)了。

此外，每一次廣告投放，廣告主通常只能獲得當(dāng)次的數(shù)據(jù)報(bào)表，再自行與以往投放數(shù)據(jù)進(jìn)行匹配、整理，萬一匹配失誤，滿盤皆輸。無法系統(tǒng)性的累積沉淀和可持續(xù)利用的人群數(shù)據(jù)資產(chǎn)，這顯然不利于品牌對(duì)人群的長期經(jīng)營以及營銷策略的長效優(yōu)化。

在數(shù)據(jù)有效性的衡量上，大多數(shù)廣告主選用的維度相對(duì)傳統(tǒng)，仍是一些常規(guī)的曝光、點(diǎn)擊、轉(zhuǎn)化和留存等數(shù)據(jù)，但品牌資產(chǎn)的衡量不是單單通過這些指標(biāo)來看的，也需要考慮現(xiàn)在階段的品牌輿情、行業(yè)數(shù)據(jù)、用戶對(duì)品牌的認(rèn)知度、興趣度等多方面因素，從而更清晰地反映品牌人群情況的全貌，讓營銷更有效。

三、品牌人群資產(chǎn)賦能，從“找到對(duì)的人”到“講對(duì)好故事”

一些廣告主已經(jīng)遇到了這個(gè)問題，雖然用數(shù)據(jù)“找到對(duì)的人”，但廣告效果仍然不如意。

問題的癥結(jié)就在于，品牌要想進(jìn)入用戶心智，通過數(shù)據(jù)“找到對(duì)的人”還不夠，還需要“講對(duì)好故事”，用目標(biāo)人群能夠接受的素材、內(nèi)容和方式，去做立體化溝通，快速有效地建立用戶和品牌間的聯(lián)系。這些步驟，都可以為品牌數(shù)據(jù)資產(chǎn)賦能，提升每一次決策的效率。

因此，品牌數(shù)據(jù)資產(chǎn)更可貴的價(jià)值在于，真正“以人為本”，把數(shù)據(jù)資產(chǎn)轉(zhuǎn)化為品牌人群資產(chǎn)，通過品牌人群資產(chǎn)的構(gòu)建、沉淀與經(jīng)營，去促進(jìn)品牌營銷全鏈路的升級(jí)，從用戶洞察、策略管理、廣告投放、到效果評(píng)估、投后歸因，每一步都做到有理所依、有據(jù)可循，最大化釋放和利用數(shù)據(jù)的價(jià)值，全方位賦能營銷決策，升級(jí)營銷ROI。

四、品牌如何快速建立品牌人群資產(chǎn)，全流程賦能商業(yè)決策?

那么，廣告主如何才能有效快速地把數(shù)據(jù)資產(chǎn)變?yōu)槠放迫巳嘿Y產(chǎn)，制定有效的商業(yè)策略?

近日，今日頭條推出了智能數(shù)據(jù)營銷平臺(tái)——云圖。這款產(chǎn)品的核心理念即，數(shù)據(jù)資產(chǎn)的本質(zhì)是品牌人群資產(chǎn)的沉淀，幫助廣告主實(shí)現(xiàn)品牌人群數(shù)據(jù)資產(chǎn)的統(tǒng)一沉淀、可視管理與智能應(yīng)用，全程賦能品牌營銷策略與商業(yè)決策。

依托今日頭條豐富的數(shù)據(jù)基礎(chǔ)以及專業(yè)的算法技術(shù)，云圖平臺(tái)能夠幫助每個(gè)品牌單獨(dú)動(dòng)態(tài)建模，快速建立品牌人群資產(chǎn)，將品牌數(shù)據(jù)進(jìn)行實(shí)時(shí)反饋和可視化輸出，真正對(duì)品牌人群資產(chǎn)進(jìn)行準(zhǔn)確科學(xué)計(jì)算，把每一個(gè)冰冷的數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)化為營銷人能夠讀懂的資產(chǎn)，讓品牌主自己能夠?qū)崟r(shí)洞悉和掌控品牌人群資產(chǎn)。

從廣告主層面看，有了可視化的品牌人群資產(chǎn)，品牌能夠?qū)崟r(shí)對(duì)目標(biāo)用戶進(jìn)行追蹤，及時(shí)根據(jù)用戶狀態(tài)與偏好變化，更具針對(duì)性、科學(xué)性、規(guī)范化地去與人群做溝通與交互，去優(yōu)化營銷策略。品牌人群資產(chǎn)變得可評(píng)估、可運(yùn)營、可積累、可沉淀，也有助于品牌與用戶建立長久的穩(wěn)固關(guān)系，長效經(jīng)營，以用戶為導(dǎo)向，追求用戶價(jià)值最大化，全面管理用戶生命周期。通過品牌人群資產(chǎn)，為品牌營銷賦能，升級(jí)決策力與增長力。

從行業(yè)層面看，品牌人群資產(chǎn)概念的提出，解答了一個(gè)困擾全行業(yè)已久的問題：都知道數(shù)據(jù)和算法驅(qū)動(dòng)營銷的重要性，但實(shí)操層面具體落腳點(diǎn)應(yīng)該在哪兒?在眼花繚亂的概念下，品牌人群資產(chǎn)可以說是一種返璞歸真，數(shù)字資產(chǎn)的本質(zhì)是人群資產(chǎn)，人永遠(yuǎn)是數(shù)據(jù)和營銷的核心，讓數(shù)據(jù)和營銷真正回歸到人。

Big data環(huán)境下，品牌人群資產(chǎn)是品牌數(shù)據(jù)管理的核心要義，是數(shù)據(jù)與算法驅(qū)動(dòng)營銷的落腳點(diǎn)。品牌需要用心、長效去經(jīng)營品牌人群資產(chǎn)，激發(fā)人群數(shù)據(jù)能量的全面釋放，才能與用戶更好地在一起，更高效準(zhǔn)確地做出商業(yè)決策。率先把品牌人群資產(chǎn)轉(zhuǎn)化為持久戰(zhàn)略優(yōu)勢(shì)的企業(yè)，能夠領(lǐng)跑一步，更快速找到更多商業(yè)機(jī)會(huì)以及實(shí)現(xiàn)商業(yè)回報(bào)升級(jí)。

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