投中網(wǎng)報道：互聯(lián)網(wǎng)公司創(chuàng)始人靠講概念、情懷與消費痛點獲得輿論與資本青睞的時代已經(jīng)過去。

他不想做一個裝修設(shè)計公司，因為設(shè)計風(fēng)格只能由客戶自己決定。

他也不想做一個家具廠商，因為所有的家具都是和工廠合作的。

利用客戶的房間做展廳，利用傳統(tǒng)家居賣場供應(yīng)鏈的利差做市場，趙啟明創(chuàng)立的“我在家”平臺，將渠道成本壓縮到幾乎為零，不僅成為家居行業(yè)的破局者，還被蔡文勝、徐新、朱嘯虎、曾玉等眾多投資大佬力挺，于近日完成超1億元的A2輪融資，領(lǐng)投方為和玉資本，跟投方為今日資本、云九資本。

一個兩年間快速崛起的互聯(lián)網(wǎng)家居平臺，是找對了商業(yè)模式，還是暫時“分享”了別人的奶酪?

“叛逃”傳統(tǒng)家居業(yè)

律師出身的趙啟明，曾是廈門最大的家具經(jīng)銷商之一，在紅星美凱龍里用5年時間做了10家店，年銷售額達到三千多萬。即便如此，他仍然認為在賣場銷售家具“做不大，天花板很明顯”，是個小生意。

相比之下，在家居行業(yè)摸爬滾打多年的他發(fā)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)鏈上最賺錢的竟然是家居賣場，以高達75%的毛利潤賺得盆滿缽滿。

商業(yè)模式能否規(guī)?；?，要看產(chǎn)業(yè)鏈是否健康，各個環(huán)節(jié)的需求是否都能得到滿足。

很顯然，趙啟明感受到了消費者與家具廠商的不滿，以及自己在當?shù)刂懈叨思揖邏艛嗟匚坏?ldquo;寂寞”。

“消費者買的東西貴，生產(chǎn)者、設(shè)計者和經(jīng)銷商其實也沒賺到什么錢。這不合理，行業(yè)里遲早會出現(xiàn)變革者，不是我們也有別人，那不如我們來做。”2014年，一場突然而來的大火燒掉了趙啟明的庫房，也燒光了他一年的盈利。站在廢墟前，想到大賣場的旱澇保收，這位依靠賣場起步的家具經(jīng)銷商，下定了鬧傳統(tǒng)家居行業(yè)革命的決心。

可革命從來都沒那么簡單。

趙啟明和團隊首先嘗試了電商銷售，但是他們很快就發(fā)現(xiàn)，主流互聯(lián)網(wǎng)電商平臺的引流成本高的驚人，相當于“線上渠道費”。不僅如此，脫離了體驗場景，不同于低端家具，中高端家具在網(wǎng)上根本賣不動，滲透率極低，只有2%。

中高端家具的購買是一個低頻次高消費的行為，消費者必須要體驗過后才能下單。繞了一圈，難道只能回到原點，還是要依靠家居賣場提供的地理位置和店面才行?

紅星美凱龍的招股書中有句話頗為意味深長，“由于很難在一線及二線城市物色到優(yōu)勢區(qū)域位置，公司現(xiàn)有的自營商場版圖很難被復(fù)制。”用通俗易通的語言翻譯過來大致就是：我已占據(jù)有利位置，其他人不用來玩兒了。對于商業(yè)賣場來說，李嘉誠的那句“location，location，location”是被普遍認同的真理。

趙啟明偏偏說不。

既然傳統(tǒng)的家居賣場模式，傳統(tǒng)的電商模式都被他PASS掉了，那么擺在眼前的只有一條路，就是創(chuàng)新一個可規(guī)模復(fù)制的全新商業(yè)模式，脫離位置和店面的限制，脫離傳統(tǒng)電商輕體驗重價格的短板，為消費者和家具廠商提供真正的價值。

無疑，線上銷售是個好辦法，但如何讓客戶在現(xiàn)實環(huán)境中完成體驗?

“來老客戶家里體驗”這個腦洞大開的主意，就在趙啟明閱讀《零邊際成本社會》時蹦了出來。

這不是一個難理解的商業(yè)模式：平臺在線展示產(chǎn)品，同時借用線下老客戶的家作為“買家秀”，使家居體驗成本降至零，再憑借多年的廠商資源拿到“白菜價”的進貨渠道。如此一來，在原有的價值體系中，每一個家具“身上”都為趙啟明空余出了30%以上的價格空間。

很快，趙啟明通過“我在家”平臺召集了一批老客戶成為“生活家”，他們愿意接待新客戶到自己家里進行家具的體驗。在“生活家”的家里，消費者可以了解家具在生活場景中最真實的使用情況，完成購買后，“生活家”還可以獲得5%左右的浮動收益。

在趙啟明的思路里，這是一條清晰的，讓整個產(chǎn)業(yè)鏈都受益的商業(yè)模式：“在上游，我們直接與工廠合作，省去了供應(yīng)商環(huán)節(jié)。在下游，把體驗環(huán)節(jié)設(shè)置在購買過家具的老客戶家里，砍掉了家具銷售環(huán)節(jié)中一些沒必要的成本，同樣品質(zhì)的家具，我們的價格只有傳統(tǒng)賣場的一半甚至三分之一。”

如此低價，有人說他是現(xiàn)有市場的“攪局者”。對于“攪局者”的說法，趙啟明卻欣欣然的接受了：“我們就是來影響市場的，沒影響我們就不干了。”

趙啟明和當?shù)仄渌?jīng)銷商之前都是好朋友，低價策略一出，經(jīng)銷商朋友們整天給趙啟明發(fā)微信說，老趙，你不讓大家賺錢不行。然而在趙啟明看來：“這就是我要做的事，我不是為經(jīng)銷商服務(wù)，而是為消費者服務(wù)的。”

大賽道里的“小”攪局者

在線二手車市場里，有一句風(fēng)靡的廣告語：不讓中間商賺差價。

這似乎也是互聯(lián)網(wǎng)革傳統(tǒng)行業(yè)命的根源所在，省去中間環(huán)節(jié)，產(chǎn)業(yè)源頭直面消費者。而這場革命帶來的顛覆，對于大眾，最直接的感受就體現(xiàn)在價格上。

同樣，在線家具家居行業(yè)，如何定價，成為商業(yè)模式創(chuàng)新能否發(fā)揮效益的一個“奇點”。

關(guān)于定價，趙啟明并不認為“我在家”是用惡意的低價策略打破市場，而是通過互聯(lián)網(wǎng)手段，對銷售模式的一種優(yōu)化：“我們不會毫無原則地通過偷工減料、降低產(chǎn)品品質(zhì)去降價，而是通過更好的商業(yè)模式，把原來渠道上巨大的成本，比如店租、裝修、人員工資等去掉了，讓消費者在享受同質(zhì)量產(chǎn)品和服務(wù)的前提下，買到更便宜的東西。”

為了壓低成本，“我在家”直接跟工廠合作，保證一手貨源。趙啟明沒有像傳統(tǒng)經(jīng)銷商那樣找品牌合作，而是單點找工廠合作，通過自身的商品運營能力，將不同工廠的單品在平臺上搭配成新的系列和品牌。為保證產(chǎn)品質(zhì)量、出貨周期的穩(wěn)定性和環(huán)保，他只選擇年產(chǎn)能在5000萬以上的工廠合作。

到這里，成本和定價問題都已經(jīng)解決，再把“體驗”環(huán)節(jié)落地，整個商業(yè)模式就能夠形成一個閉環(huán)了。

“我在家”的消費者去真實的使用場景里體驗產(chǎn)品，購買轉(zhuǎn)化率為70%，平均體驗1.4次可完成購買，同時體驗“生活家”后的用戶購買客單價，是非體驗用戶購買客單價的3倍。數(shù)據(jù)顯示，“我在家”的業(yè)務(wù)覆蓋全國160多座城市，SPU近2000左右，客單價超過2萬元，平臺上可體驗的“生活家”目前有400多家，分布在包括北京、杭州、廈門在內(nèi)的32座城市，今年將會陸續(xù)開城。

顯然，這是一個好點子，但在今天的互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)世界里，它被復(fù)制是分分鐘的事兒。甚至，當趙啟明將戰(zhàn)場轉(zhuǎn)移到別的城市，他就有可能被本地渠道這條“護城河”擋在城外。

“我們只是比別人跑的早、跑的快，并且有一定的供應(yīng)鏈整合優(yōu)勢。”趙啟明坦言，“我在家”的市場份額還十分弱小，“我們對于紅星美凱龍、居然之家來說，就是蚊子碰大象。”

加速跑到行業(yè)頭部，就只能借助資本的力量助推了。

等待真正“懂”行的投資人

“我是屬于融資能力相對弱的創(chuàng)始人，比較被動”，傳統(tǒng)行業(yè)出身的趙啟明認為自己“不會去研究資本，也不會順著資本的話說，所以剛開始融資不是特別順利。天使輪的時候，前后拜訪了將近一百家投資機構(gòu)，到最后實在沒錢了，眼看工資都發(fā)不下來，只有老蔡(蔡文勝)投了我們1500萬。”

而去年，趙啟明開始感受到，家居行業(yè)在資本市場變的“熱”了。

2017年4月，互聯(lián)網(wǎng)全屋軟裝家具定制品牌宜和宜美宣布獲得由同晟資本領(lǐng)投的8000萬元A+輪融資。

2017年5月，家居家具品牌“造作”完成2000萬美元B輪融資，領(lǐng)投方為今日資本，跟投方為貝塔斯曼亞洲投資基金、晨興資本、虎童基金、IDG資本、元璟資本、真格基金。

2017年11月，生活家居品牌NOME完成來自今日資本的2.3億元投資，估值15億元。

2018年4月，NOME又完成了由紅杉資本領(lǐng)投、今日資本跟投的1.8億元人民幣A+輪融資。

從“我在家”的融資時間表不難發(fā)現(xiàn)，2017年之后，“拿錢”容易了：

(數(shù)據(jù)來源：CVSource)

在資本賽跑中，“我在家”雖然起步早，但沒有快速膨脹自己。趙啟明認為，多數(shù)投資者不懂得真正的家居行業(yè)，更多的仍舊是資本泡沫。

已經(jīng)連續(xù)三輪跟投的今日資本，是趙啟明認為真正“懂”行業(yè)的資本方：“今日資本是對商業(yè)大周期有深刻理解的資本方，從大周期的發(fā)展來看，中國到了要出現(xiàn)家具家居銷售新形式的時間點了，他們要進行布局。”

“風(fēng)投女王”、今日資本總裁徐新認為，家居是個巨大且快速成長的市場，趙啟明和他的團隊挖掘出了行業(yè)痛點和用戶痛點。

A2輪融資的領(lǐng)投方和玉資本持續(xù)關(guān)注了“我在家”項目一年。今年年初，和玉資本合伙人梁杰在微信上問趙啟明，有沒有機會開個窗口做一輪，趙啟明回復(fù)說好的，于是，雙方在微信上就敲定了投資。事后，梁杰說“相中”項目的原因有兩個：一是供應(yīng)鏈端，團隊對整個家具行業(yè)非常熟悉，通過整合供應(yīng)鏈，可以把性價比高的產(chǎn)品給到用戶;第二個是銷售模式的創(chuàng)新，“生活家+電商平臺”的模式，通過線上線下的融合，讓家具銷售的效率變得更高。

不過，“我在家”雖然商業(yè)模式與盈利點清晰，目前卻尚未盈利。當然，“懂”其商業(yè)模式的投資方們，也并不急于項目的盈利。

“家居行業(yè)比較特殊，一方面，線上的渠道沒辦法真正打入到渠道市場，另一方面，現(xiàn)有的家居賣場太過傳統(tǒng)，他們不會是中國家居市場的未來。所以我們會持續(xù)去關(guān)注這個領(lǐng)域，這個領(lǐng)域里存在產(chǎn)生顛覆行業(yè)的機會。”和玉資本合伙人梁杰的這番話，既可以理解為一種鼓勵，同時也是在“鞭策”趙啟明。

畢竟，趙啟明重構(gòu)的這番家居新模式，似乎仍舊沒有擺脫傳統(tǒng)渠道的支撐，而“我在家”的價格優(yōu)勢，也必須寄生于這一產(chǎn)業(yè)鏈之下，否則利差便無從談起。這個自己要革自己命的家居新模式，能否在其他城市大批量、規(guī)模化的復(fù)制，還是一個問號。

對于這些問題，趙啟明選擇了暢想未來：“若干年后，‘我在家’將依靠技術(shù)進步和模式創(chuàng)新，解決家具的生產(chǎn)、物流、環(huán)保問題等，而不僅僅是‘賣家具’”。

這是一個人們期待的答案嗎?

互聯(lián)網(wǎng)公司創(chuàng)始人靠講概念、情懷與消費痛點獲得輿論與資本青睞的時代已經(jīng)過去了，而那些沒能說清基本生存與發(fā)展問題的“獨角獸”企業(yè)，最終也沒走多遠。

生成海報

免責(zé)聲明：本網(wǎng)站內(nèi)容主要來自原創(chuàng)、合作伙伴供稿和第三方自媒體作者投稿，凡在本網(wǎng)站出現(xiàn)的信息，均僅供參考。本網(wǎng)站將盡力確保所提供信息的準確性及可靠性，但不保證有關(guān)資料的準確性及可靠性，讀者在使用前請進一步核實，并對任何自主決定的行為負責(zé)。本網(wǎng)站對有關(guān)資料所引致的錯誤、不確或遺漏，概不負任何法律責(zé)任。任何單位或個人認為本網(wǎng)站中的網(wǎng)頁或鏈接內(nèi)容可能涉嫌侵犯其知識產(chǎn)權(quán)或存在不實內(nèi)容時，應(yīng)及時向本網(wǎng)站提出書面權(quán)利通知或不實情況說明，并提供身份證明、權(quán)屬證明及詳細侵權(quán)或不實情況證明。本網(wǎng)站在收到上述法律文件后，將會依法盡快聯(lián)系相關(guān)文章源頭核實，溝通刪除相關(guān)內(nèi)容或斷開相關(guān)鏈接。