用友網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷云與解決方案事業(yè)部 楊書(shū)勇

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的蓬勃發(fā)展，信息不對(duì)稱被打破，消費(fèi)者主權(quán)時(shí)代到來(lái)：移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、社交應(yīng)用的高速發(fā)展，萬(wàn)物更易互聯(lián)，商品、商業(yè)行為不對(duì)稱已經(jīng)被打破，傳統(tǒng)營(yíng)銷已經(jīng)失效。傳統(tǒng)渠道擴(kuò)展野蠻生長(zhǎng)模式已經(jīng)過(guò)去：租金成本、人力成本、制造成本不斷上漲，行業(yè)集團(tuán)陷入關(guān)店潮。企業(yè)面臨運(yùn)營(yíng)效率低、高庫(kù)存、高缺貨、供應(yīng)鏈速度慢、庫(kù)存分布不合理等問(wèn)題。

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，營(yíng)銷中臺(tái)順勢(shì)而生

針對(duì)這些問(wèn)題，眾多IT廠商嘗試提出系統(tǒng)分層概念，比如：內(nèi)控層、營(yíng)銷層、決策層等。用友也早在10年前就曾經(jīng)提出過(guò)中臺(tái)概念，更多地從軟件一體化功能結(jié)構(gòu)上進(jìn)行建設(shè)，是一種自下而上的中臺(tái)建設(shè)模式，用友也是當(dāng)時(shí)最早提出中臺(tái)思想的廠商。隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)化、物聯(lián)互通化、智能設(shè)備等新技術(shù)的快速發(fā)展，驅(qū)動(dòng)了新的商業(yè)模式誕生。以阿里為代表的電商踐行者，2015年底提出了“大中臺(tái)、小前臺(tái)”的中臺(tái)戰(zhàn)略，更多地在電商融合方面進(jìn)行建設(shè)，是一種自上而下的中臺(tái)建設(shè)模式。

營(yíng)銷中臺(tái)更加適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的組織機(jī)制和業(yè)務(wù)機(jī)制，作為前臺(tái)的一線業(yè)務(wù)會(huì)更加敏捷、更加快速地適應(yīng)瞬息萬(wàn)變的市場(chǎng);中臺(tái)將集合整個(gè)集團(tuán)的運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)能力、產(chǎn)品技術(shù)能力，對(duì)各前臺(tái)業(yè)務(wù)進(jìn)行強(qiáng)有力的支撐。無(wú)論是阿里的中臺(tái)或者是用友的中臺(tái)，其體現(xiàn)出來(lái)的新?tīng)I(yíng)銷實(shí)質(zhì)是一樣的，就是營(yíng)銷的數(shù)據(jù)化，盡可能借助互聯(lián)網(wǎng)、物聯(lián)網(wǎng)、云計(jì)算、人工智能和大數(shù)據(jù)等技術(shù)實(shí)現(xiàn)銷售的“線上+線下+物流”互聯(lián)互通。

其中，有四個(gè)目標(biāo)是：1、經(jīng)營(yíng)思路要從以產(chǎn)品為中心轉(zhuǎn)變?yōu)橐杂脩魹橹行?2、不僅在交易時(shí)與客戶有互動(dòng)，在交易前和交易后也要與客戶有互動(dòng);3、營(yíng)銷渠道從傳統(tǒng)媒體變?yōu)榭诒畟鞑?4、從規(guī)?；瘶?biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)變?yōu)閭€(gè)性化定制化生產(chǎn)。

營(yíng)銷中臺(tái)打通企業(yè)新?tīng)I(yíng)銷的七大業(yè)務(wù)領(lǐng)域

用友談的營(yíng)銷中臺(tái)，并不是簡(jiǎn)單的渠道應(yīng)用，而是一個(gè)圍繞客戶為中心的閉環(huán)營(yíng)銷(如下圖：閉環(huán)營(yíng)銷)。它是用友云營(yíng)銷服務(wù)的一部分，涉及到從商品、訂單、供應(yīng)、庫(kù)存、渠道、零售、會(huì)員等跨域全局的新?tīng)I(yíng)銷業(yè)務(wù)生態(tài)。企業(yè)在進(jìn)行營(yíng)銷中臺(tái)建設(shè)中，必須解決這種業(yè)務(wù)生態(tài)所面臨的問(wèn)題以及要實(shí)現(xiàn)的管理目標(biāo)(如下圖：業(yè)務(wù)問(wèn)題與管理目標(biāo))

【圖：閉環(huán)營(yíng)銷】

【圖：業(yè)務(wù)問(wèn)題與管理目標(biāo)】

企業(yè)營(yíng)銷中臺(tái)必須依賴于完整的業(yè)務(wù)鏈，實(shí)現(xiàn)企業(yè)運(yùn)營(yíng)各領(lǐng)域的融會(huì)貫通，以達(dá)到快速、全面、高效的新?tīng)I(yíng)銷運(yùn)行模式(如下圖)。依托互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)和企業(yè)自身所產(chǎn)生的數(shù)據(jù)進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷，這種精準(zhǔn)營(yíng)銷包括：商品定義的精準(zhǔn)、門店布局的精準(zhǔn)、商品投放的精準(zhǔn)、顧客服務(wù)的精準(zhǔn)等等。

營(yíng)銷中臺(tái)對(duì)每個(gè)業(yè)務(wù)領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)的價(jià)值如下：

一，商品管理，要以消費(fèi)者為中心，建立統(tǒng)一的商品主數(shù)據(jù)管理機(jī)制，減少重復(fù)性工作，強(qiáng)化商品數(shù)據(jù)的一致性;有效建立以商品維度的運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)匯總和展示，加強(qiáng)商品運(yùn)營(yíng)過(guò)程管控，有效監(jiān)控執(zhí)行情況，保障目標(biāo)的達(dá)成;針對(duì)商品企劃和產(chǎn)品設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)過(guò)程，進(jìn)行全過(guò)程信息化管理，提升商品企劃和設(shè)計(jì)過(guò)程的速度和精確性，為新零售快速捕捉市場(chǎng)變動(dòng)趨勢(shì)奠定基礎(chǔ)。

二，全局訂單，通過(guò)對(duì)訂單管理的全局化、統(tǒng)一化，形成訂單中心，實(shí)現(xiàn)作業(yè)協(xié)同，任務(wù)分解，快速交付等，從而為提升訂單滿足率和交貨及時(shí)性提供保障。各種2B業(yè)務(wù)訂單集中處理，前端統(tǒng)一對(duì)接工廠，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)能平衡;后端統(tǒng)一對(duì)接庫(kù)存中心，實(shí)現(xiàn)庫(kù)存統(tǒng)籌;實(shí)現(xiàn)線上線下業(yè)務(wù)融合，2C訂單協(xié)同處理，提高訂單交付效率和庫(kù)存周轉(zhuǎn)率。

三，供應(yīng)鏈協(xié)同，承接訂單中心，完成訂單平衡分析后的執(zhí)行訂單的采購(gòu)、委外、生產(chǎn)、調(diào)度等;構(gòu)建供應(yīng)商組織管理體系，形成強(qiáng)大供應(yīng)商能力;對(duì)各級(jí)供應(yīng)商進(jìn)行建檔、評(píng)測(cè)、優(yōu)化、淘汰等全過(guò)程管理;供應(yīng)商多級(jí)運(yùn)營(yíng)管控，透視末級(jí)供應(yīng)商相關(guān)聯(lián)的庫(kù)存、進(jìn)度等情況;統(tǒng)一供應(yīng)商協(xié)同、協(xié)作平臺(tái)，使各級(jí)供應(yīng)商在供應(yīng)過(guò)程中有法可依、有據(jù)可尋。

四，全局庫(kù)存，全面透視接入端的庫(kù)存分步狀態(tài)(在途、現(xiàn)存、可用)，實(shí)現(xiàn)可分割可共享的全局庫(kù)存，為新業(yè)務(wù)提供庫(kù)存信息基礎(chǔ)。建立智能分析預(yù)警系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)線上線下融合，短時(shí)間內(nèi)快速、準(zhǔn)確、高效的發(fā)貨響應(yīng)。由人工經(jīng)驗(yàn)和常規(guī)報(bào)表分析判斷逐步改變?yōu)橹悄苎a(bǔ)貨模型給出的補(bǔ)貨建議進(jìn)行調(diào)劑。

五，全渠道，通過(guò)對(duì)營(yíng)銷新結(jié)構(gòu)、關(guān)系與協(xié)同邏輯的管理設(shè)計(jì)，支持企業(yè)在不同發(fā)展階段的渠道布局與渠道結(jié)構(gòu)調(diào)整;實(shí)現(xiàn)渠道評(píng)估及全周期管理。

六，新零售，解決線下實(shí)體終端銷售的全面應(yīng)用;解決線上終端銷售的全面應(yīng)用;實(shí)現(xiàn)O2O融合應(yīng)用，實(shí)現(xiàn)新零售價(jià)值，使企業(yè)更輕松地觸達(dá)最終消費(fèi)者。

七，統(tǒng)一會(huì)員，統(tǒng)一會(huì)員信息，實(shí)現(xiàn)會(huì)員資源共享，清除會(huì)員與不同企業(yè)之間壁障，讓會(huì)員與企業(yè)充分互動(dòng)。通過(guò)對(duì)會(huì)員數(shù)據(jù)分析，展開(kāi)會(huì)員精準(zhǔn)營(yíng)銷，使企業(yè)的產(chǎn)品更加具有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

八.一個(gè)營(yíng)銷周期完成后，對(duì)這個(gè)周期產(chǎn)生的數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，并反饋到下一周期的商品企劃，從而實(shí)現(xiàn)下一周期更加良性地運(yùn)營(yíng)。

營(yíng)銷中臺(tái)驅(qū)動(dòng)新商業(yè)模式創(chuàng)新

營(yíng)銷中臺(tái)的基礎(chǔ)功能,要以客戶為中心的形成五大管理核心、九大應(yīng)用維度。

營(yíng)銷中臺(tái)的基礎(chǔ)應(yīng)用要求

任何一種營(yíng)銷中臺(tái)系統(tǒng)，如果不能很好地解決人、貨、客、場(chǎng)、費(fèi)這五大管理核心，則這種中臺(tái)系統(tǒng)就不完善，就會(huì)存在大量的與外圍系統(tǒng)接口。從而造成企業(yè)的營(yíng)銷中臺(tái)建設(shè)風(fēng)險(xiǎn)加大、成本升高。

營(yíng)銷中臺(tái)可以很好地把商品流、物流、資金流、信息流進(jìn)行融合統(tǒng)一,產(chǎn)生靈活多變的創(chuàng)新商業(yè)模式(如下圖)。在豐富而準(zhǔn)確的數(shù)據(jù)池支撐下,使企業(yè)的商業(yè)決策更加實(shí)效。

營(yíng)銷中臺(tái)的架構(gòu)與部署

營(yíng)銷中臺(tái)的技術(shù)架構(gòu)與部署會(huì)影響企業(yè)中臺(tái)的運(yùn)行效率和應(yīng)用效果，只有采用了SOA(面向服務(wù))架構(gòu)的中臺(tái)，才有利于企業(yè)在營(yíng)銷中臺(tái)上建立自己的業(yè)務(wù)中心。

比如，在維護(hù)、建設(shè)前端業(yè)務(wù)線的時(shí)候不能有自己的會(huì)員中心，必須把所有的會(huì)員納入到中臺(tái)的會(huì)員中心里，不僅可以快速創(chuàng)新和試觸，也可以防止業(yè)務(wù)做大后會(huì)員之間的打通。所以，使用業(yè)務(wù)中臺(tái)的一個(gè)好處是其數(shù)據(jù)中心本身就是打通的。業(yè)務(wù)中臺(tái)建設(shè)的方式不是一蹴而就，它是隨著企業(yè)本身信息化建設(shè)持續(xù)進(jìn)展和業(yè)務(wù)不斷創(chuàng)新最終沉淀下來(lái)的。

有三個(gè)最基本的核心要求：1、開(kāi)放，所有業(yè)務(wù)中臺(tái)實(shí)現(xiàn)對(duì)內(nèi)對(duì)外的開(kāi)放，能夠極大促進(jìn)企業(yè)業(yè)務(wù)能力的發(fā)展;2、創(chuàng)新，傳統(tǒng)企業(yè)也需要業(yè)務(wù)創(chuàng)新，只有新的業(yè)務(wù)不斷冒出來(lái)試觸才能讓業(yè)務(wù)中臺(tái)做的更好;3、數(shù)據(jù)，對(duì)數(shù)據(jù)的應(yīng)用。在這種架構(gòu)之上，可以進(jìn)行各種服務(wù)組件的封裝，需要實(shí)現(xiàn)一個(gè)新的業(yè)務(wù)應(yīng)用，就在中臺(tái)上構(gòu)建一個(gè)中心或一個(gè)服務(wù)組件，這就為功能的無(wú)限擴(kuò)展提供了可能。

在部署方式上，營(yíng)銷中臺(tái)一般會(huì)部署到“云端”，這樣更有利于互聯(lián)網(wǎng)模式的應(yīng)用實(shí)現(xiàn)，使由中心的服務(wù)組件向端化延伸的路徑更加經(jīng)濟(jì)、方便、安全，達(dá)到“厚云薄端”的效果。

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