科技發(fā)展迅猛，數(shù)字廣告如何保持強(qiáng)勁生命力?騰訊網(wǎng)絡(luò)媒體事業(yè)群副總裁、銷售總經(jīng)理欒娜女士在第十四屆中國(guó)廣告論壇與行業(yè)領(lǐng)軍人物分享自己對(duì)于數(shù)字廣告的最新理念：營(yíng)銷人需要關(guān)注人、商業(yè)、社會(huì)三大核心，即關(guān)注人的感受，聚焦如何為客戶創(chuàng)造商業(yè)價(jià)值，并打造有人文關(guān)懷，有社會(huì)溫度的營(yíng)銷。

騰訊網(wǎng)絡(luò)媒體事業(yè)群副總裁，銷售總經(jīng)理欒娜

新內(nèi)容營(yíng)銷

尊重圈層文化

注重人的感受，以興趣、愛好為紐帶的圈層文化極具商業(yè)價(jià)值。市場(chǎng)研究表明，二次元、應(yīng)援、電音等年輕人聚集的圈層擁有千萬(wàn)級(jí)核心用戶，億級(jí)泛用戶，并不斷地增長(zhǎng)。同時(shí)，圈層還呈現(xiàn)出超越其本身，影響并擴(kuò)散至主流文化的趨勢(shì)。由各宏觀圈層細(xì)分出更多的子圈層，在拉動(dòng)粉絲經(jīng)濟(jì)的同時(shí)，通過(guò)“社交分享”，能夠?qū)崿F(xiàn)更大的影響力。

欒娜以騰訊視頻偶像養(yǎng)成類節(jié)目《明日之子》為例：節(jié)目倡導(dǎo)對(duì)圈層偶像崇拜的正能量表現(xiàn)。通過(guò)不同性格、背景、次元的“人物”積極的態(tài)度面對(duì)挑戰(zhàn)作為宗旨。王老吉與《明日之子》進(jìn)行深度合作，尊重消費(fèi)者對(duì)不同圈層、偶像的崇拜。3億王老吉《明日之子》定制罐，開瓶掃碼，可以為自己喜愛的偶像投票。合作通過(guò)“一瓶一碼”獲得產(chǎn)品銷售信息，直接證明數(shù)字廣告對(duì)產(chǎn)品銷量帶來(lái)的顯著提升作用。

新消費(fèi)閉環(huán)

立足實(shí)效的智慧零售

伴隨著營(yíng)銷領(lǐng)域?qū)P商業(yè)變現(xiàn)的不斷嘗試，IP在終端零售已顯現(xiàn)出極強(qiáng)的“帶客能力”，有效激發(fā)內(nèi)容與渠道融合。騰訊通過(guò)渠道授權(quán)模式，進(jìn)一步激活I(lǐng)P多種轉(zhuǎn)化方式，促成消費(fèi)閉環(huán)的正循環(huán)。

人氣IP《全職高手》與麥當(dāng)勞合作引爆粉絲狂潮。麥當(dāng)勞《全職高手》主題店面風(fēng)格與動(dòng)漫劇情保持高度一致，店內(nèi)IP定制限量版麥樂(lè)卡首周銷量翻倍，粉絲排隊(duì)2小時(shí)只為進(jìn)店消費(fèi)并拍照留念。IP不僅是流量入口，更能成為零售行業(yè)的新“引擎”。欒娜表示，IP能夠通過(guò)電商轉(zhuǎn)化、社交轉(zhuǎn)化、零售轉(zhuǎn)化等方式，直接拉動(dòng)銷售。

新社交體驗(yàn)

溫暖人心的社交共鳴

在社交引爆傳播的大環(huán)境下，社會(huì)性話題更能引發(fā)情感共鳴，激發(fā)更廣范圍的社交討論，引發(fā)受眾自主傳播。這也是廣告營(yíng)銷社會(huì)價(jià)值的體現(xiàn)，在為品牌“架設(shè)”與消費(fèi)者情感鏈接的同時(shí)，也向社會(huì)傳遞正能量。

騰訊與百威合作《請(qǐng)做我的圈內(nèi)人》項(xiàng)目，通過(guò)情感話題引爆，打造社交新體驗(yàn)的成功案例。在家庭團(tuán)聚的傳統(tǒng)節(jié)日——春節(jié)，騰訊精準(zhǔn)挖掘年輕人“渴望被理解”的情感訴求，攜手百威，借助社交廣告、新聞事件與深度訪談等形式，針對(duì)年輕人朋友圈屏蔽父母的話題展開討論，號(hào)召年輕人打開朋友圈，促進(jìn)子女與父母間的理解。第三方數(shù)據(jù)顯示，通過(guò)本次合作，百威的品牌度和美譽(yù)度提升顯著。

欒娜表示：擁有如此蓬勃生命力的數(shù)字營(yíng)銷行業(yè)是不應(yīng)該野蠻生長(zhǎng)的，價(jià)值觀與責(zé)任非常重要。我們希望向陽(yáng)而生，尊重人、商業(yè)、社會(huì)，希望通過(guò)媒體平臺(tái)幫助品牌創(chuàng)造價(jià)值，做有人文精神的營(yíng)銷。

通過(guò)騰訊生態(tài)數(shù)據(jù)貫通，為品牌提供精準(zhǔn)洞察與追蹤，實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)共通。以社交流量與IP流量賦能營(yíng)銷，與消費(fèi)者建立深度共鳴，實(shí)現(xiàn)全景共鳴。打造消費(fèi)閉環(huán)，覆蓋消費(fèi)體驗(yàn)完整路徑，構(gòu)建全鏈共贏的營(yíng)銷體系，為品牌全面賦能。

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