互聯(lián)網(wǎng)語(yǔ)境中的廣告投放，總結(jié)起來(lái)可以分為兩類(lèi)：一種是砸錢(qián)投出來(lái)的流量與曝光;還有一種是瘋狂讓利，吸引用戶(hù)主動(dòng)參與。所以廣告投放在一定程度上來(lái)說(shuō)是不適合純粹的互聯(lián)網(wǎng)交流環(huán)境的。

然而從去年開(kāi)始，知乎與廣告主們合作的營(yíng)銷(xiāo)“意外”地火了：

2017年“不知道診所”現(xiàn)身北京三里屯太古里，6 天內(nèi)吸引了 3 萬(wàn)人次參觀(guān)，創(chuàng)下三里屯最長(zhǎng)排隊(duì)記錄，將線(xiàn)上的知識(shí)熱潮成功復(fù)制到了線(xiàn)下。

在此之前，知乎和線(xiàn)下的聯(lián)系似乎就只有“鹽Club”，但這臺(tái)每年例行的著名晚會(huì)有著與生俱來(lái)的參與門(mén)檻，而不需要官方邀請(qǐng)、不需要買(mǎi)票進(jìn)場(chǎng)的“不知道診所“，顯然在營(yíng)銷(xiāo)環(huán)節(jié)的設(shè)置上歡迎更多人入場(chǎng)。

所以我們不難發(fā)現(xiàn)，從鹽Club到“不知道診所”只是表象，更關(guān)鍵在于知乎正經(jīng)歷著從讓一部分人玩起來(lái)到讓大眾喜聞樂(lè)見(jiàn)的過(guò)程。其實(shí)發(fā)生這樣的轉(zhuǎn)變，不僅是知乎自身尋求發(fā)展的抉擇，也是一個(gè)行業(yè)共同尋求的新答案：在營(yíng)銷(xiāo)這條路上，知乎已經(jīng)等候大家多時(shí)了。

行業(yè)選擇了知乎

知乎營(yíng)銷(xiāo)方式的轉(zhuǎn)變，其實(shí)可以追溯到創(chuàng)業(yè)之初的那句slogan：認(rèn)真你就贏(yíng)了。

對(duì)于新生的內(nèi)容社區(qū)，人們的思維還停留在SNS論壇。

但“非主流”的知乎看起來(lái)并沒(méi)有害怕。他們既沒(méi)有選擇在覆蓋面上橫向發(fā)展，也并沒(méi)有急于用所謂的爆款內(nèi)容導(dǎo)流，而是從一開(kāi)始就告訴人們“這里喜歡認(rèn)真”，以此來(lái)吸引那些真正喜歡“知識(shí)分享”的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容作者，也因此收獲了一批難能可貴的種子用戶(hù)。

是的，這里的“難能可貴”并不是夸張。這群認(rèn)真的人普遍具備三個(gè)特征：邏輯性強(qiáng)、執(zhí)行力強(qiáng)、視野開(kāi)闊。這樣的標(biāo)簽，也是這群人區(qū)分普通網(wǎng)友的標(biāo)準(zhǔn)。

這群人的絕對(duì)數(shù)量直到現(xiàn)在也很少，但絲毫不妨礙他們成為互聯(lián)網(wǎng)核心話(huà)語(yǔ)圈的主體。在社交網(wǎng)絡(luò)傳播語(yǔ)境中，他們是最核心的那群人。平臺(tái)對(duì)這群用戶(hù)進(jìn)行傳播的過(guò)程中，遠(yuǎn)比向普通網(wǎng)友傳播有效率得多。而作為平臺(tái)早期的原始用戶(hù)，他們?cè)谂惆橹醭砷L(zhǎng)的過(guò)程中也會(huì)順利上升、成為核心用戶(hù)。

知乎作為一個(gè)以知識(shí)為核心賣(mài)點(diǎn)，以寫(xiě)作為表達(dá)方式的知識(shí)分享平臺(tái)。隨著生產(chǎn)力的發(fā)展，人們接受的教育越來(lái)越多，視野越來(lái)越廣闊，品味開(kāi)始變得越來(lái)越高時(shí)，普通用戶(hù)的口味需要這群有話(huà)語(yǔ)權(quán)的用戶(hù)去進(jìn)行疏導(dǎo)。

對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)也是這樣，人口紅利被榨干，創(chuàng)意開(kāi)始枯竭。反復(fù)走量、增加認(rèn)知只會(huì)增加資源重復(fù)浪費(fèi)。隨著行業(yè)的發(fā)展，知乎這種做知識(shí)分享的內(nèi)容深耕平臺(tái)。

于是，我們有幸看到：過(guò)去不被傳統(tǒng)思維所接受的“知乎”式營(yíng)銷(xiāo)，正在越來(lái)越多地成為廣告主的全新解決方案，而大眾市場(chǎng)也在數(shù)據(jù)上給予了積極的反饋。

知乎IP的落地

知乎作為互聯(lián)網(wǎng)語(yǔ)境中的一大超級(jí)IP，有著讓互聯(lián)網(wǎng)人艷羨的日活量與用戶(hù)量。互聯(lián)網(wǎng)中最有知識(shí)的知乎開(kāi)始利用品牌向線(xiàn)下場(chǎng)景滲透，去和用戶(hù)的生活場(chǎng)景進(jìn)行鏈接。

比如，知乎除了按照慣例每年必有的鹽Club，在2017年9月還聯(lián)合餓了么在北京三里屯開(kāi)了一家“知食堂”快閃店;比如在和必勝客聯(lián)手打造的以“知識(shí)必勝，專(zhuān)業(yè)開(kāi)吃”為口號(hào)的知識(shí)餐廳;還比如和亞朵酒店聯(lián)手打造的“有問(wèn)題”主題酒店;以及在北京、天津都舉辦過(guò)，現(xiàn)在在上海舉辦，接下來(lái)還將開(kāi)往全國(guó)的“不知道診所”。

但是，和鹽Club、知食堂、知識(shí)餐廳、有問(wèn)題酒店不同的是，“不知道診所”的打造，不僅降低了普通用戶(hù)的參與門(mén)檻，同時(shí)也是將知識(shí)具體場(chǎng)景化的一種設(shè)計(jì)。嚴(yán)格意義上來(lái)說(shuō)，“不知道診所”是對(duì)這些活動(dòng)的改進(jìn)與升級(jí)，是與知乎的產(chǎn)品調(diào)性相關(guān)度最高的一次知識(shí)場(chǎng)景化嘗試。

事實(shí)上，從北京到天津，再?gòu)奶旖虻缴虾＃?ldquo;不知道診所”每到一座城市，也在不斷吸收、融合每個(gè)城市最獨(dú)特的城市文化，再通過(guò)診所向每一個(gè)參與者講述當(dāng)?shù)貏e致的風(fēng)土人情與文化風(fēng)韻。

就像在天津的“不知道診所”中，不僅可以看到整體風(fēng)格上融入了天津特有的歐式風(fēng)情，還能在放射科賞鑒天津博物館陳列的百年珍集，在口腔科的異想天開(kāi)墻上學(xué)到天津本地的美食冷知識(shí);上海不知道診所更是全面升級(jí)，從謠言粉碎機(jī)到怦然心動(dòng)墻，從粑粑冰淇淋再到變態(tài)反應(yīng)科，以及浪漫的愛(ài)情酒會(huì)，每一個(gè)都讓人耳目一新，想要前去一探究竟。

通過(guò)一處處本地化的內(nèi)容元素的融入，“不知道診所”將沉浸式體驗(yàn)力求做到完美，從而打造出貼近所到城市的文化與內(nèi)涵，帶給用戶(hù)不一樣的知識(shí)體驗(yàn)。

事實(shí)上，對(duì)于我們大多數(shù)人來(lái)說(shuō)，知識(shí)實(shí)際上只是一個(gè)相對(duì)概念，缺乏具體而又形象的描述，“不知道診所”的出現(xiàn)開(kāi)始讓知識(shí)生動(dòng)形象、躍然紙上。就像知乎發(fā)起這項(xiàng)活動(dòng)的初衷一樣：不懂本來(lái)就是一種病，“不知道診所”專(zhuān)治各種不懂。

其實(shí)從本質(zhì)意義上來(lái)說(shuō)，“不知道診所”巡展不僅僅是對(duì)知乎自我包裝與升級(jí)，同時(shí)也是在打造繼鹽Club之后的又一大IP，進(jìn)一步增強(qiáng)產(chǎn)品的用戶(hù)好感度。眾多品牌與廣告主紛紛上車(chē)，參與其中，算得上是理所當(dāng)然和情理之中。

而對(duì)于廣告主們來(lái)說(shuō)，現(xiàn)場(chǎng)用戶(hù)的高度參與，完全可以讓金主們直觀(guān)地感受到知乎新IP帶來(lái)的龐大流量。

結(jié)語(yǔ)

比起抖音、快手、微博們，知乎IP的落地讓知識(shí)變得場(chǎng)景化。這種場(chǎng)景化不僅可以直觀(guān)的向用戶(hù)普及品牌調(diào)性，而且也十分符合廣告主們的訴求。

可見(jiàn)，知乎其實(shí)開(kāi)了一個(gè)好頭：給廣告主做了精準(zhǔn)推廣的示范。

一直以來(lái)人們都在談內(nèi)容為王，內(nèi)容在很長(zhǎng)時(shí)間里也一直在為流量服務(wù)。走到今天也的確需要一個(gè)能破能立的人來(lái)樹(shù)立一塊里程碑。知乎在市場(chǎng)上引起的關(guān)注，讓人們看到這種模式的可行性。

此外，知乎的成功還在于激勵(lì)了更多優(yōu)質(zhì)、認(rèn)真的內(nèi)容創(chuàng)作者，從而也激勵(lì)了更多資本涌入對(duì)內(nèi)容的投入中來(lái)。

生成海報(bào)

免責(zé)聲明：本網(wǎng)站內(nèi)容主要來(lái)自原創(chuàng)、合作伙伴供稿和第三方自媒體作者投稿，凡在本網(wǎng)站出現(xiàn)的信息，均僅供參考。本網(wǎng)站將盡力確保所提供信息的準(zhǔn)確性及可靠性，但不保證有關(guān)資料的準(zhǔn)確性及可靠性，讀者在使用前請(qǐng)進(jìn)一步核實(shí)，并對(duì)任何自主決定的行為負(fù)責(zé)。本網(wǎng)站對(duì)有關(guān)資料所引致的錯(cuò)誤、不確或遺漏，概不負(fù)任何法律責(zé)任。任何單位或個(gè)人認(rèn)為本網(wǎng)站中的網(wǎng)頁(yè)或鏈接內(nèi)容可能涉嫌侵犯其知識(shí)產(chǎn)權(quán)或存在不實(shí)內(nèi)容時(shí)，應(yīng)及時(shí)向本網(wǎng)站提出書(shū)面權(quán)利通知或不實(shí)情況說(shuō)明，并提供身份證明、權(quán)屬證明及詳細(xì)侵權(quán)或不實(shí)情況證明。本網(wǎng)站在收到上述法律文件后，將會(huì)依法盡快聯(lián)系相關(guān)文章源頭核實(shí)，溝通刪除相關(guān)內(nèi)容或斷開(kāi)相關(guān)鏈接。