近日,鄰老板CEO吳泳濤在接受媒體記者采訪時(shí)表示:快消品行業(yè)的出路在于推廣高價(jià)值新品。剛剛過去的2017年是“新零售”元年,新零售是為消費(fèi)升級服務(wù)的。 作為新零售重要組成部分的快消品行業(yè)也要跟上消費(fèi)升級的步伐。高價(jià)值的新品是顧客需要的,也是盤活快銷品行業(yè)全價(jià)值鏈的法寶。
鄰老板CEO吳泳濤
消費(fèi)者的需求變了
消費(fèi)者的需求是商業(yè)進(jìn)步的動(dòng)力。富裕起來的國人對于商品的需求也在逐步升級。消費(fèi)者已經(jīng)逐漸從低層面的物質(zhì)性需求的滿足,上升到感情、歸屬、尊重、自我實(shí)現(xiàn)等高層面的精神性需要。
馬斯洛需求層次理論示意圖
吳泳濤對記者說,2015年統(tǒng)一旗下一款名為 “小茗同學(xué)”的調(diào)味茶飲料一經(jīng)上市就迅速抓住了學(xué)生黨、年輕人和美少女的心,已經(jīng)遠(yuǎn)超自己的前輩冰紅茶,正在接近涼茶界的巨無霸王老吉和加多寶。數(shù)據(jù)顯示,2015年,統(tǒng)一的銷售和凈利率大幅上升,凈利8.3億,同比增長192.26%(這其中也有2014年跌得太慘的因素)。其中高價(jià)值新品“小茗同學(xué)”和“海之言”功不可沒。年報(bào)中,這兩只新飲料貢獻(xiàn)了25億元的收入,占總銷售近20%。小茗同學(xué)成為爆品除了口味好,包裝醒目之外,一個(gè)重要的關(guān)鍵點(diǎn)就是符合95后的“更年輕”、“更活躍”、“思想更開放”的角色定位和心理需求,滿足了他們的精神需要。
推高價(jià)值新品——鄰老板的核心技能包
吳泳濤告訴記者,因?yàn)榭礈?zhǔn)了這個(gè)方向,很多廠家都推出了自己的高價(jià)值新品。但是高價(jià)值新品推廣難是一個(gè)業(yè)內(nèi)盡人皆知的問題,而快速推廣新品恰恰是鄰老板所擅長的。例如,鄰老板為娃哈哈推出的“奶咖”產(chǎn)品做了一次運(yùn)營。鄰老板拿到這款產(chǎn)品的定價(jià)權(quán)之后,給當(dāng)時(shí)昆明合作的1100家小店發(fā)出活動(dòng)消息,邀請店主試喝,并通過微信給小店下的1萬名會(huì)員發(fā)送關(guān)于娃哈哈奶咖的活動(dòng)消息。另外,鄰老板還把贈(zèng)飲活動(dòng)和其他優(yōu)惠下放至小店,吸引小店店主成為“免費(fèi)促銷員”。活動(dòng)不同凡響,娃哈哈當(dāng)時(shí)備貨8000箱,在一個(gè)半月的時(shí)間通過贈(zèng)飲和銷售的途徑售賣一空,期間有5萬昆明人喝到這款產(chǎn)品,輔以“買一贈(zèng)一”等促銷政策,試喝后有40%的人當(dāng)場購買了產(chǎn)品。而這之后,鄰老板又通過微信,給第一批購買用戶有針對性的推“買一箱減10元”優(yōu)惠券,進(jìn)一步拉動(dòng)了二次購買。同時(shí),小店敏銳的感知到產(chǎn)品的一線售賣情況,并主動(dòng)向上游經(jīng)銷商進(jìn)貨。由此,從末端銷售指向前端生產(chǎn)的鏈條被盤活,奶咖產(chǎn)品進(jìn)入了穩(wěn)定增長期。
接入鄰老板平臺(tái)的便利店
高價(jià)值新品會(huì)讓快消品全價(jià)值鏈皆大歡喜
在上述的這個(gè)案例中,相較于傳統(tǒng)由上至下的鋪貨模式,從新品上市宣傳到穩(wěn)定供貨需要一年半的時(shí)間,速度上快了十八倍。而廠家投入成本只用了原來的三分之一。而由于是高價(jià)值的新品,定價(jià)當(dāng)然也就高。零售價(jià)的提升,經(jīng)銷商、小店和鄰老板在每瓶產(chǎn)品的銷售上還能額外獲得1.5元的利潤進(jìn)行三方分成,形成了多方共贏的全價(jià)值鏈的皆大歡喜的局面。這就是鄰老板的過人之處,憑借自身過硬的推新品能力,獲得了業(yè)界的廣泛認(rèn)同。
另外,鄰老板充分尊重夫妻便利店主們和快消品鏈條之上的其他已有角色。用微信這個(gè)工具做連接,讓原有角色最低程度改變習(xí)慣,就可以輕松接入平臺(tái)。鄰老板遵從的是“增量共贏”的分利原則,她要和接入者一起去創(chuàng)造更多的價(jià)值。
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