代人對于“家”的要求越來越高，尤其是85、90一代年輕人，于他們而言，“家”不只是一個居所，更是情感的依托和個性的體現(xiàn)。與此同時，與家庭相關(guān)的消費(fèi)勢頭增長迅猛，從今年的雙11戰(zhàn)役中天貓電器美家銷售額再創(chuàng)歷史新高可見一斑。

同時，行業(yè)在極速變革，與之相關(guān)的品牌商也面臨著全面轉(zhuǎn)型，勢必對傳統(tǒng)的運(yùn)營思路提出挑戰(zhàn)。基于此背景，天貓電器美家在今年4月份提出了“家”經(jīng)濟(jì)概念，圍繞“家”的消費(fèi)者場景，從前臺到后端打通電器、家裝、家居的行業(yè)壁壘，進(jìn)行整體化運(yùn)營。自今年9月份，還為行業(yè)量身打造了一款裝修類綜藝節(jié)目《大夢小家》，通過娛樂營銷的方式，構(gòu)建出更多人的理想“家”生活。

從冠名到出品，天貓如何玩轉(zhuǎn)娛樂營銷

《大夢小家》是由天貓出品的一檔星素互動家裝真人秀節(jié)目，每周四晚在優(yōu)酷、江蘇衛(wèi)視雙平臺播出。自9月上線至今，該節(jié)目已在優(yōu)酷獲得超過2億的點(diǎn)擊，攬獲一眾好評。

雖然是一檔家裝節(jié)目，卻囊括了胡海泉、蘇醒、吉克雋逸等大牌明星，聯(lián)合家居行業(yè)內(nèi)的資深設(shè)計(jì)師共同為普通人解決家裝生活的煩惱。

明星們卸下偶像包袱，與素人搭檔，親自上陣裝修，讓節(jié)目的精彩程度大大提升，收視成績斐然，曾多次拿下同時段收視第一的好成績。

作為娛樂節(jié)目本身，《大夢小家》無疑是成功的，更重要的是，它同時賦予了這個行業(yè)什么？

我們知道，2017年是中國家裝家居產(chǎn)業(yè)的聚變年，新的消費(fèi)形態(tài)給家裝家居行業(yè)帶來新的挑戰(zhàn)，移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)深深影響著品牌的商業(yè)模式和營銷思路。在營銷渠道更加碎片化的今天，品牌如何利用好互聯(lián)網(wǎng)渠道去獲取更多的吸引力就成了重要命題。

《大夢小家》就是在這一命題下誕生的產(chǎn)物。

首先，節(jié)目滿足了品牌曝光的需求，通過優(yōu)酷、江蘇衛(wèi)視等渠道的大流量曝光，讓更多觀眾對品牌建立了認(rèn)知。據(jù)了解，節(jié)目播出期間，天貓后臺的數(shù)據(jù)顯示，多個露出品牌的同比搜索量增長顯著。以節(jié)目冠名商“顧家家居”為例，在第二期節(jié)目播出當(dāng)天，顧家品牌同比去年線上成交增幅602%，流量獲取同比提升6倍多，一小時節(jié)目播出時段參與臺網(wǎng)互動人次超15萬。

其次，背靠阿里平臺的大數(shù)據(jù)，讓天貓更能了解用戶所想，并將這些用戶需求體現(xiàn)到《大夢小家》的節(jié)目中——“為忙碌創(chuàng)業(yè)無暇顧家的創(chuàng)業(yè)夫妻改善三胞胎孩子的成長空間“、“為非遺傳人傳承油紙傘工藝打造紙傘展示館”等，這些故事讓更多人產(chǎn)生情感共鳴。從這一層面上來看，《大夢小家》也搭建了用戶和品牌的情感連接，拉近現(xiàn)有用戶與品牌的關(guān)系，將一部分潛在用戶進(jìn)行轉(zhuǎn)化。

持續(xù)聚焦“家庭場景消費(fèi)”

今年4月，天貓電器家裝事業(yè)組總裁印井在Tes＋上提出了“家”經(jīng)濟(jì)概念，并聯(lián)合權(quán)威媒體發(fā)布了《2018年家經(jīng)濟(jì)潮流趨勢》報(bào)告。報(bào)告稱：場景式服務(wù)趨勢明顯，消費(fèi)者從單品類消費(fèi)，升級為跨品類場景消費(fèi)。為此，天貓電器美家欲打造家電和家裝、家具、家居的關(guān)聯(lián)購買，提供整套搭配方案，圍繞家庭場景做整體運(yùn)營。

當(dāng)“家”成為密不可分的整體，與家庭相關(guān)的單品類消費(fèi)也轉(zhuǎn)變成了以家庭場景為核心的全品類一體化消費(fèi)。

《大夢小家》進(jìn)一步詮釋了“家”經(jīng)濟(jì)這一核心策略。節(jié)目通過對不同家庭的聚焦，以場景化的表達(dá)，讓用戶直觀感知，理想的家庭生活是什么樣的，如何通過設(shè)計(jì)和搭配構(gòu)建這樣的理想“家”生活。

除節(jié)目中的直觀展示外，天貓電器美家在站外傳播與會場頁面均采用了場景化表達(dá)——不再設(shè)立單獨(dú)的單品坑，而是把沙發(fā)、電視等單品融入到對應(yīng)的“家”場景中，在天貓電器美家看來，家中的一切都是密不可分的整體，組合在一起才能完美地詮釋主人的個性與喜好，越具有搭配感也就越具有感染和說服力，消費(fèi)者為之買單的意愿會更強(qiáng)。

從《大夢小家》節(jié)目的推進(jìn)，到后續(xù)的傳播與站內(nèi)運(yùn)營，天貓電器美家的“家”經(jīng)濟(jì)方案進(jìn)一步落地踐行。

當(dāng)“家”經(jīng)濟(jì)遇上“新零售”

節(jié)目播出期間恰逢電器美家行業(yè)第一家“黑科技”新零售智慧門店開業(yè)，新零售智慧家裝門店圍繞“家”的消費(fèi)場景展開，此次通過節(jié)目把“家”的場景、產(chǎn)品交互和消費(fèi)鏈路以節(jié)目化的方式呈現(xiàn)，把復(fù)雜的業(yè)務(wù)用更輕松有趣好玩的形式做傳播。

在最近一期的《大夢小家》節(jié)目中，一位巡檢員要為新婚妻子改造家庭，為了在24小時內(nèi)完成這個任務(wù)，設(shè)計(jì)者需要快速設(shè)計(jì)出方案完成落地，因而需要執(zhí)行過程中的“所見即所得”，基于此，天貓家裝界第一“黑科技”——新零售“智慧門店”在節(jié)目中正式亮相了——在門店中選貨的人可以通過AR-GO實(shí)現(xiàn)商品的“空間穿越”，賣場的商品可以以1:1的比例瞬間投射在家中，直接了解商品在家中的實(shí)際擺設(shè)效果。

不少商品還支持VR動態(tài)說明書，通過手機(jī)淘寶掃一掃，獲取產(chǎn)品的工作原理、介紹商品功能，演示產(chǎn)品的使用過程。

而對于個性化訴求強(qiáng)烈的年輕人而言，利用天貓?jiān)曝浖芸梢酝ㄟ^互動屏裝修D(zhuǎn)IY，自行搭配出用戶理想風(fēng)格的方案。

智慧門店在節(jié)目中植入體現(xiàn)后，品牌商開業(yè)當(dāng)天業(yè)績同比提升26倍；11月4-12號期間整體業(yè)績同比提升168%;用戶到到店刷臉1.6萬次。

據(jù)了解，在新的一年中，天貓還將聯(lián)合更多家裝品牌，在全國線下開出更多家“智慧門店”，有力推進(jìn)新零售業(yè)務(wù)。

在消費(fèi)升級的大背景下，以85、90一代為代表的新中產(chǎn)正逐漸成為社會消費(fèi)的中堅(jiān)力量。這些人不單有個性化的需求，在購買商品上也從過去追求單品的實(shí)用性、性價(jià)比，轉(zhuǎn)向追求高品質(zhì)的“理想生活方式”。這直接考驗(yàn)著品牌的營銷能力，天貓出品的《大夢小家》就是一次不錯的演繹，它用娛樂化的方式構(gòu)建出生活場景，既讓年輕人體會到了快樂，又在過程中滿足了品牌曝光、用戶運(yùn)營的需求。

無論是以《大夢小家》為例的娛樂營銷創(chuàng)新案例，還是天貓電器美家對新零售業(yè)務(wù)的推行，無疑都在賦能這個行業(yè)加速變革，越來越多的品牌開始意識到在新零售背景下，場景化運(yùn)營、線上線下打通、全域營銷的重要性所在，從“家”出發(fā)，天貓電器美家和品牌商們對于行業(yè)未來的探索，值得期待。

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