在2016年，綠網(wǎng)天下的營(yíng)銷(xiāo)策略達(dá)成了豐碩的成果，約覆蓋到2億目標(biāo)受眾，實(shí)現(xiàn)6億+的廣告展示，和100萬(wàn)+的點(diǎn)擊量，在部分重點(diǎn)推廣的城市地區(qū)，綠網(wǎng)天下及旗下小格雷已經(jīng)被認(rèn)可為有知名度的品牌。

在此綠網(wǎng)人也深刻意識(shí)到，要成為全國(guó)性知名品牌，還有一段路要努力。并且在消費(fèi)升級(jí)的新形勢(shì)下，大眾對(duì)品牌產(chǎn)品的需求正從低層次的價(jià)格功能比拼，擴(kuò)大到情感認(rèn)同和欲望滿(mǎn)足層面。這督促我們要加快品牌升級(jí)，鍛造出高商譽(yù)的品牌利劍，方能在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獲取優(yōu)勢(shì)。就此綠網(wǎng)確立了加大力度捆綁IP、明星、流量的2017年度戰(zhàn)略，與《家有兒女初長(zhǎng)成》開(kāi)展深度內(nèi)容植入的合作也順理成章地推進(jìn)。

   綁定明星和IP 豐富綠網(wǎng)新內(nèi)涵

首先談及新的品牌打法，是從豐富品牌內(nèi)涵開(kāi)始。因?yàn)榇蛟旃酒放浦鹊闹苯幽康?，在于為渠道帶?lái)優(yōu)質(zhì)客源及流量，而為了要擴(kuò)大消費(fèi)人群，一個(gè)直接途徑就是擴(kuò)大品牌內(nèi)涵。以前和多數(shù)同行一樣，綠網(wǎng)的品牌策略偏重功能和屬性的宣傳，當(dāng)把綠網(wǎng)天下和田亮、郭芯如、《家有女兒初長(zhǎng)成》這些明星和IP綁定后，利用媒體矩陣再將傳播放大，使得企業(yè)的品牌內(nèi)涵在個(gè)性、文化、價(jià)值層面得到擴(kuò)充，品牌內(nèi)涵擴(kuò)大了，消費(fèi)人群也就跟著擴(kuò)大了。

從營(yíng)銷(xiāo)目的講，新策略也能在和競(jìng)品的對(duì)比中凸顯優(yōu)勢(shì)。當(dāng)前學(xué)生手機(jī)市場(chǎng)尚未完全打開(kāi)，各廠商的主要功能賣(mài)點(diǎn)差距并不大，消費(fèi)者也難以從專(zhuān)業(yè)角度進(jìn)行區(qū)分，那么該如何展現(xiàn)小格雷的技術(shù)優(yōu)勢(shì)，證明自己會(huì)比對(duì)手做得更好呢？如果還在傳統(tǒng)的廣告位推廣上和對(duì)手角力，勢(shì)必會(huì)耗費(fèi)掉巨大的財(cái)力和時(shí)間成本。相較之下，在受眾關(guān)注的熱門(mén)IP中，通過(guò)內(nèi)容植入，塑造情境式的產(chǎn)品體驗(yàn)，不只在功能描述時(shí)比靜態(tài)文字圖像更有說(shuō)服力，并且受眾在劇中主角人物的感召下，還容易對(duì)品牌形成情感認(rèn)同，那無(wú)疑才是高明的做法。

品牌和內(nèi)容高契合 才能玩得轉(zhuǎn)

  而綠網(wǎng)天下之所以選擇《家有兒女初長(zhǎng)成》，除了營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略和目的考量外，還相當(dāng)看重其和公司品牌的契合度。

最直觀的一點(diǎn)就是，二者的人群畫(huà)像幾乎完全重合。《家有兒女初長(zhǎng)成》是經(jīng)典情景喜劇《家有兒女》的升級(jí)續(xù)作，由原班人馬打造，導(dǎo)演林從、主演張一山、高亞麟等人回歸，還未開(kāi)播就賺足了情懷分和關(guān)注度，被評(píng)價(jià)為年度最受期待的情景喜劇。根據(jù)百度指數(shù)人群畫(huà)像顯示，其主要關(guān)注人群年齡段在30-39歲占56%，與關(guān)注學(xué)生手機(jī)的人群分布高度一致。

其次是劇集內(nèi)容理念和綠網(wǎng)品牌價(jià)值吻合。這必須是借勢(shì)IP營(yíng)銷(xiāo)的大前提，一個(gè)反例是，2017上半年由黃磊主演的日劇翻拍劇《深夜食堂》就遭遇收視和口碑雙重滑鐵盧，從客觀條件分析，其明星陣容和IP價(jià)值十分強(qiáng)勢(shì)，但敗在差強(qiáng)人意的劇情以及生搬硬套的植入形式。受此牽連，相關(guān)贊助企業(yè)不只沒(méi)收獲到預(yù)期宣傳效果，還和該劇一同被罵惹得一身騷。

反觀家有兒女系列，十幾年前就紅遍大江南北，有廣泛收視基礎(chǔ)。情景喜劇也是現(xiàn)在市場(chǎng)上少有的類(lèi)型，其特點(diǎn)是幾乎每集都是一個(gè)完整獨(dú)立的故事線，符合現(xiàn)代人碎片化的收視習(xí)慣。并且該劇主要講述家庭教育和成長(zhǎng)的溫馨故事，這對(duì)于綠網(wǎng)產(chǎn)品想要傳達(dá)的“教育、守護(hù)、關(guān)懷”理念來(lái)講，就是絕佳的敘事場(chǎng)景。此外，該類(lèi)型劇情多數(shù)是針對(duì)熱點(diǎn)社會(huì)問(wèn)題進(jìn)行改編，這意味著播出期間可能帶動(dòng)密集的話(huà)題，只要稍進(jìn)行內(nèi)容加工，就容易激發(fā)受眾二次討論發(fā)酵，實(shí)現(xiàn)品牌大量曝光的目的。

流量明星 保障傳播廣度

在尋求高質(zhì)內(nèi)容合作的同時(shí)，綠網(wǎng)天下還在積極借勢(shì)明星擴(kuò)大自身影響力。2017年上半年，公司即簽下了田亮作為代言人，除了看重其人氣和健康積極形象外，更因?yàn)樗且浑p兒女的父親，同樣面對(duì)著讓孩子享受科技便利的同時(shí)，要避免沉迷于電子產(chǎn)品的困難抉擇。因此田亮作為小格雷品牌代言人，即是對(duì)目標(biāo)用戶(hù)最好的宣講者。

再到《家有兒女初長(zhǎng)成》中，幾位人氣主演幾乎都是自帶強(qiáng)流量光環(huán)，為品牌曝光率提供了保障。另值得一提的是備受關(guān)注的小童星郭芯如，她已參演過(guò)50多部影片，成長(zhǎng)潛力巨大，也是小格雷品牌代言人，能與田亮組成“完美父女”CP。此外，她在現(xiàn)實(shí)里也有“學(xué)霸級(jí)”表現(xiàn)，就在2017年高考，16歲郭芯如考入了中央戲劇學(xué)院，被媒體報(bào)道為這屆最年輕考生，無(wú)形中給綠網(wǎng)天下多增加了“智慧、有活力”的形象分。

   植入用巧勁 拼創(chuàng)意與形式

品牌是企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力之一，正因此綠網(wǎng)天下每次決策都十分慎重。這次和IP跨界合作，除了有嚴(yán)謹(jǐn)?shù)臄?shù)據(jù)邏輯支撐外，我們也從現(xiàn)場(chǎng)探班時(shí)劇組展現(xiàn)的專(zhuān)業(yè)度和創(chuàng)新力收獲十足的信心。當(dāng)天現(xiàn)場(chǎng)正在拍攝一組為小格雷手機(jī)量身定制的劇情植入，區(qū)別于傳統(tǒng)的冠名和貼片，小格雷被巧妙安排融入到故事當(dāng)中，成為推進(jìn)劇情的一把關(guān)鍵鑰匙，牢牢把握著目標(biāo)受眾焦點(diǎn)。采取這種春風(fēng)化雨、潤(rùn)物無(wú)聲的方式，讓觀眾順其自然地接受產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)賣(mài)點(diǎn)，從劇情代入的角度，也能一步步強(qiáng)化消費(fèi)者的心理暗示，加強(qiáng)他們對(duì)小格雷品牌的認(rèn)同，進(jìn)而觸發(fā)“心動(dòng)”的消費(fèi)行為。

高契合度的IP，具備深度的內(nèi)容、靈活的跨界玩法，綜合看這次綠網(wǎng)天下和《家有兒女初長(zhǎng)成》合作，已經(jīng)展現(xiàn)了眾多成功的因素。十二年前，《家有兒女》締造了情景喜劇的收視高潮，十二年后升級(jí)版的《家有兒女初長(zhǎng)成》帶著傳承和突破強(qiáng)勢(shì)回歸，定能再創(chuàng)佳績(jī)。

而有了這樣的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容載體助力，對(duì)于綠網(wǎng)天下品牌升級(jí)戰(zhàn)略和撬動(dòng)消費(fèi)者目標(biāo)，必然會(huì)是事半功倍。

2017年學(xué)生手機(jī)市場(chǎng)正逐漸迎來(lái)爆發(fā)，未來(lái)3年K12人口紅利還會(huì)繼續(xù)擴(kuò)大，為了在關(guān)鍵期確立市場(chǎng)地位，綠網(wǎng)天下必將貫徹執(zhí)行品牌升級(jí)戰(zhàn)略，借勢(shì)熱門(mén)IP是我們朝成功飛奔而邁出的堅(jiān)實(shí)一步，接下來(lái)還會(huì)有更多成功跨界營(yíng)銷(xiāo)，助力企業(yè)成長(zhǎng)全力加速前進(jìn)。

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