調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，在1966年時(shí)日本全國吸煙率高達(dá)83.7%，但2016年時(shí)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示日本吸煙率已經(jīng)下降至19.3%。

為了迎接 2020 年東京奧運(yùn)會(huì)，日本禁煙范圍和力度不斷加強(qiáng)，完善了大量的相關(guān)條例和法律，禁止在公共場所吸煙，以防止被動(dòng)吸煙，意在促進(jìn)全國范圍內(nèi)禁煙的“無煙奧運(yùn)”，給全世界一個(gè)完美的國家形象。同時(shí)，日本煙草的整體銷售額開始縮減，去年7月，就萎縮了3.4%。今年前兩個(gè)季度卷煙銷量為468億支，而去年同期為527億支，同比降幅更是高達(dá)11.2%。

日本煙草表示，日本國內(nèi)卷煙銷量下降完全在預(yù)料之中。因?yàn)橐环矫嫒毡久癖姷慕】狄庾R逐漸提高，吸煙人數(shù)日益減少；另一方面是因?yàn)槿毡菊_始控?zé)?，雖然在發(fā)達(dá)國家中起步較晚，但是力度和成果較為明顯；最后則是加熱不燃燒產(chǎn)品的火爆，由于日本不允許使用含有尼古丁的電子煙煙油，使得加熱不燃燒產(chǎn)品有了更大發(fā)展空間，越來越多的吸煙者放棄了傳統(tǒng)煙草轉(zhuǎn)向加熱不燃燒產(chǎn)品。

在傳統(tǒng)煙草銷量大步下滑的同時(shí)，加熱不燃燒型煙草制品iQOS和Glo 在日本卻賣到斷貨。iQOS這樣的產(chǎn)品設(shè)計(jì)體積更小，更加輕便，無燃燒灰燼，不產(chǎn)生煙霧，而且能提供真正的煙草味，種種特性滿足了日本成年煙民需求；日本煙民抽煙時(shí)非常在意他人，擔(dān)心煙頭可能會(huì)燙到身邊的人，煙氣可能會(huì)飄進(jìn)孩子的眼睛，而iQOS無煙霧、不產(chǎn)生灰燼的特點(diǎn)更是滿足了日本人盡量不給周圍人添麻煩的心理；只含有尼古丁，不含致癌的焦油這一亮點(diǎn)也讓對健康危害極度敏感的日本人更加青睞，甚至很多太太主動(dòng)買iQOS送給丈夫來代替?zhèn)鹘y(tǒng)香煙。  

如今在日本很多餐廳、咖啡廳的餐桌上，更是不難看到 “No smoking ,iQOS ONLY ”的提示牌，可見iQOS已經(jīng)得到了社會(huì)認(rèn)可，并成為規(guī)范公共吸煙禮儀和推動(dòng)公共衛(wèi)生的一部分，日本綜藝節(jié)目雨后脫口秀(Ame Talk)甚至為iQOS制作了一期節(jié)目。

（圖為日本某咖啡廳餐桌示上的標(biāo)語牌）

菲莫國際的加熱不燃燒產(chǎn)品在日本消費(fèi)者中大受歡迎，菲莫國際的競爭對手英美煙草公司去年年底也在日本投放了類似產(chǎn)品Glo，并在短期內(nèi)推廣至日本全國。BAT日本子公司總裁羅貝爾塔?帕拉澤蒂在東京召開記者會(huì)表示：“電子煙市場預(yù)計(jì)將迅速擴(kuò)大，日本市場到2020預(yù)計(jì)將擴(kuò)大至7-8倍。Glo將可能成為香煙愛好者的最佳選擇?！?今年8月中旬，英美煙草又在首爾開了一家Glo品牌旗艦店，正式登陸韓國，直追5月27日在韓國開業(yè)的iQOS。

本土煙草巨頭日本煙草，仿佛在新型煙草身上也看到了未來，在日本國內(nèi)，日本煙草也在“加熱不燃燒”產(chǎn)品方面開始采取行動(dòng)。2015年，它收購了美國生產(chǎn)商Ploom的相關(guān)技術(shù)，并以Ploom Tech的品牌名字銷售這種產(chǎn)品。繼2016年在日本南部城市福岡市進(jìn)行產(chǎn)品在線發(fā)布后，今年7月份，日本煙草開始通過自己的Ploom商店和煙草終端銷售這款產(chǎn)品。

可以說就iQOS的研發(fā)公司菲利普莫里斯而言，日本市場已經(jīng)順利完成商品化，然而，日本市場的成功只是菲利普莫里斯轉(zhuǎn)型途中的一部分，在其他煙草巨頭開始大幅擴(kuò)張海外市場的時(shí)候也，菲莫繼續(xù)將研發(fā)減害的新型煙草為發(fā)展重心，旨在通過科學(xué)手段來幫助全球需要繼續(xù)吸煙的人，轉(zhuǎn)而使用潛在危害較小的產(chǎn)品并為引領(lǐng)全球消費(fèi)者進(jìn)入一個(gè)無煙未來為公共衛(wèi)生做出積極影響。自2008年以來，菲莫已聘用了400多名科學(xué)家和專家，并為一系列無煙產(chǎn)品的研究、產(chǎn)品開發(fā)和科學(xué)證明投入了30多億美元; 在2017年，菲莫在無煙產(chǎn)品領(lǐng)域投入將超過70%的全球研發(fā)預(yù)算和超過30%的全球商業(yè)支出，逾17億美元用于建立或改造其無煙產(chǎn)品生產(chǎn)工廠。到2025年，菲莫預(yù)計(jì)至少有4000萬的選擇吸煙的人群轉(zhuǎn)而使用無煙的替代品，且至少30%的產(chǎn)品將來自無煙產(chǎn)品并減輕對吸煙者自身和公共衛(wèi)生的危害。目前全世界各地，也已有超過300萬吸煙的成年人已經(jīng)轉(zhuǎn)向了IQOS，這個(gè)數(shù)量幾乎等同與澳大利亞所有吸煙者人數(shù)。

毫無疑問，新型煙草拯救了公共衛(wèi)生，推進(jìn)了禁煙控?zé)?，但同時(shí)越來越多國家對于控?zé)熃麩熞庾R的提高也推動(dòng)了新型煙草的發(fā)展和商業(yè)化。2005年5月，世界第一個(gè)旨在限制全球煙草和煙草制品的公約《煙草控制框架公約》就正式生效，到目前為止已有170多個(gè)締約方，涵蓋了全球86%的人口。很多國家都制定了相對嚴(yán)格的控?zé)熤贫龋粌H傳統(tǒng)卷煙價(jià)格越來越高昂，而且允許煙民們吸煙的場所也越來越少。這就大大促進(jìn)了不受場合限制的電子煙的發(fā)展，其中將口感與減害相結(jié)合的加熱不燃燒型煙草產(chǎn)品更是成為發(fā)展趨勢。

如今，煙草巨頭紛紛轉(zhuǎn)型研究新型煙草，最終誰會(huì)成為最大贏家尚不得知，但目前可以肯定的是，加熱不燃燒產(chǎn)品對于公共衛(wèi)生和科學(xué)研發(fā)的意義已經(jīng)得到了越來越多國家政府和科學(xué)家的認(rèn)可。以日本控?zé)煘槔?，一邊是以法律法?guī)限制吸煙，一邊是社會(huì)配套的措施保障，一邊是文化習(xí)慣熏陶，三者一起作用，控?zé)熯\(yùn)動(dòng)才做得深入人心，而加熱不燃燒新型煙草也確實(shí)在促進(jìn)公共衛(wèi)生上起到了積極作用。

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