轉(zhuǎn)自公眾號(hào)：投資界(ID：pedaily2012)作者：楊繼云 張繼文

繼農(nóng)夫山泉后，東鵬特飲也要上市了。

投資界消息，1月21日晚間證監(jiān)會(huì)公告，東鵬飲料(集團(tuán))股份首發(fā)申請(qǐng)獲通過(guò)。在提交招股書近1年半后，東鵬飲料終于闖關(guān)成功，A股即將迎來(lái)功能飲料第一股。

東鵬飲料背后，是潮汕商人林木勤30年的奮斗史。“1987年，我進(jìn)入飲料這一行”，林木勤曾感慨自己入行超過(guò)30年。一路走來(lái)，林木勤始終陪著創(chuàng)辦于1987年的東鵬集團(tuán)成長(zhǎng)，更是在2003年完成私有化改制，正式接手了這家公司。后來(lái)加華資本進(jìn)入，成為東鵬飲料集團(tuán)唯一的外部投資機(jī)構(gòu)。

從瀕臨倒閉到現(xiàn)在即將IPO，東鵬飲料花費(fèi)了十多年時(shí)間。招股書顯示，東鵬飲料2019年?duì)I收42億元，其中最為大家熟知的東鵬特飲年銷量為84.86萬(wàn)噸，相當(dāng)于一年賣出24億瓶(罐)。不過(guò)，600億的能量飲料賽道廝殺殘酷，霸主紅牛之后還有樂(lè)虎、體質(zhì)能量、脈動(dòng)等一眾玩家虎視眈眈，戰(zhàn)火熊熊。

一位潮汕商人的逆襲：

打拼18年，他做出150億估值

東鵬飲料的背后，是一段潮汕人林木勤“扭轉(zhuǎn)乾坤”的創(chuàng)業(yè)故事。

東鵬飲料集團(tuán)創(chuàng)辦于1987年，可以說(shuō)是一家國(guó)有老字號(hào)飲料生產(chǎn)企業(yè)，不過(guò)，被大家熟知的東鵬特飲卻是在10年后才面世。

上世紀(jì)的八九十年代，是功能飲料跟風(fēng)輩出的時(shí)期，彼時(shí)，在90年代初進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的紅牛已經(jīng)大受歡迎，這讓很多人都看到了機(jī)會(huì)。東鵬集團(tuán)推出的東鵬特飲也是模仿者之一，東鵬特飲在1997年被推出，樂(lè)虎問(wèn)世于1998年，娃哈哈的啟力更晚一些，在2012年才推出。

不過(guò)，紅牛勢(shì)頭極大，大多數(shù)功能飲料都只能活在它的影子里。東鵬特飲的“翻身”經(jīng)歷了很長(zhǎng)時(shí)間，而背后的操盤人是東鵬飲料的董事長(zhǎng)林木勤。

2003年，國(guó)家允許國(guó)有資本退出一般競(jìng)爭(zhēng)性行業(yè)，彼時(shí)瀕臨倒閉的東鵬飲料年產(chǎn)值不足2000萬(wàn)元，連員工工資都無(wú)法發(fā)放，公司高層打算將公司資產(chǎn)優(yōu)先轉(zhuǎn)讓給內(nèi)部員工，以渡難關(guān)。

時(shí)任東鵬飲料集團(tuán)銷售總經(jīng)理的林木勤覺得機(jī)會(huì)來(lái)了。憑借多年經(jīng)驗(yàn)，林木勤買下了公司的品牌和生產(chǎn)設(shè)備，擺在他面前有兩個(gè)選擇：一個(gè)是和許多人一起集資買下公司占地兩萬(wàn)多平方米的地皮和廠房，但個(gè)人股份較小;另一個(gè)是以較小的代價(jià)買下公司的品牌和生產(chǎn)設(shè)備，繼續(xù)做飲料，但是自己主導(dǎo)。

多番考慮后，林木勤選擇了后者：自己正式接手東鵬飲料，買下公司的品牌和生產(chǎn)設(shè)備，繼續(xù)生產(chǎn)飲料。

林木勤的這個(gè)決定并非沖動(dòng)。在接手東鵬飲料之前，林木勤曾在一個(gè)合資飲料企業(yè)工作過(guò)10年，從基層生產(chǎn)線、生產(chǎn)部長(zhǎng)、技術(shù)開發(fā)部長(zhǎng)到銷售部長(zhǎng)等等，用他的話來(lái)說(shuō)，“閉著眼睛都能想象出每一個(gè)環(huán)節(jié)、每一個(gè)崗位上的狀況”。

不過(guò)，即便林木勤有著豐富的經(jīng)驗(yàn)，但想扭轉(zhuǎn)東鵬飲料的困局并非易事。當(dāng)時(shí)，東鵬飲料沒有資源、沒有渠道、沒有資本。為了爭(zhēng)取資源，林木勤一個(gè)一個(gè)城市地跑;為了建設(shè)渠道，他曾經(jīng)聯(lián)系無(wú)數(shù)個(gè)經(jīng)銷商，談渠道、談價(jià)格。

功能飲料是市場(chǎng)的突破口，林木勤始終堅(jiān)信這一點(diǎn)。2009年底，他號(hào)召包裝差異化、價(jià)格差異化，推出了沿用至今、帶有防塵蓋的瓶裝東鵬特飲，重點(diǎn)在大本營(yíng)廣東省內(nèi)進(jìn)行推廣，一下打開了市場(chǎng)。

2013年，東鵬特飲邀請(qǐng)謝霆鋒作為品牌代言人，開始大舉進(jìn)攻全國(guó)市場(chǎng)。2015年，為了尋求差異化，東鵬特飲推出“年輕就要醒著拼”等一系列廣告語(yǔ)，主打年輕化。隨后更是加大了品牌宣傳，陸續(xù)贊助《歡樂(lè)喜劇人》《極速前進(jìn)》等綜藝節(jié)目。

如今，東鵬特飲市場(chǎng)占有率一路攀升，拿下業(yè)內(nèi)老二的江湖地位。招股書中說(shuō)明，此次出讓4001萬(wàn)股以及發(fā)行完成后總股本不超過(guò)4.0001億股，按此計(jì)算，IPO完成后東鵬飲料估值將達(dá)到149億元。據(jù)此計(jì)算，若東鵬飲料順利完成IPO，目前持有56.4%股份的林木勤身家將超過(guò)76億元。

唯一機(jī)構(gòu)投資人加華資本：

“這是最有可能成為中國(guó)紅牛的品牌”

一路走來(lái)，東鵬飲料鮮少接受投資機(jī)構(gòu)的入股。

招股書顯示，截止目前，林木勤、君正投資、鯤鵬投資、林木港和林戴欽為持有5%以上股份的主要股東。其中，林木勤直接持有以及通過(guò)鯤鵬投資、東鵬遠(yuǎn)道、東鵬致遠(yuǎn)和東鵬致誠(chéng)間接持有的總股份為2.03億股，占比56.41%，為公司的實(shí)際控制人。而君正投資則由加華資本創(chuàng)始合伙人、董事長(zhǎng)宋向前實(shí)際控制。

加華資本是東鵬飲料唯一的外部投資方。2017年6月，加華資本3.5億元投資了東鵬飲料，成為東鵬飲料的第二大股東，當(dāng)時(shí)，東鵬飲料有各類飲料生產(chǎn)線近20條，年產(chǎn)能達(dá)85萬(wàn)噸。

那個(gè)時(shí)候，紅牛在中國(guó)能量飲料行業(yè)是當(dāng)之無(wú)愧的佼佼者，但加華資本宋向前曾對(duì)外復(fù)盤：“在功能性飲料行業(yè)，最有可能成為中國(guó)紅牛品牌是什么?是東鵬特飲。東鵬特飲發(fā)展很快，增速超過(guò)很多同行企業(yè)，在現(xiàn)在這個(gè)市場(chǎng)里很難得。”

在此之前，加華資本成功投資了洽洽食品、加加食品、來(lái)伊份、巴比饅頭等食品企業(yè)，在消費(fèi)領(lǐng)域?qū)覍伊粝陆?jīng)典投資案例。投了東鵬飲料后，加華資本把東鵬特飲的主要高管引見于洽洽瓜子的高管，雙方展開了全面的合作，洽洽的渠道網(wǎng)點(diǎn)都向東鵬特飲全面開放。

不僅如此，加華資本還把東鵬飲料引薦給了來(lái)伊份，幫助他們進(jìn)入一直都想進(jìn)軍的上海市場(chǎng)。于是，多家被投企業(yè)之間都開始了所謂的“化學(xué)反應(yīng)”，進(jìn)行產(chǎn)業(yè)協(xié)同。

加華資本還幫著東鵬飲料梳理出了品牌差異。2017年，東鵬要和紅牛對(duì)打，打算采取降價(jià)策略，簡(jiǎn)量化包裝。宋向前得知后告訴林木勤：“降價(jià)策略大概率是錯(cuò)的。中國(guó)老百姓貪圖便宜，一般包括兩方面，降價(jià)與上量。所以采取大瓶不降價(jià)的策略更佳，包裝從350ml增到550ml，由此東鵬特飲實(shí)現(xiàn)了每年35%的復(fù)合增長(zhǎng)?；ㄍ瑯觾r(jià)錢，多喝半瓶，今麥郎也是采取這一策略。所以公司一定要做增量，不要做減量，走降價(jià)策略的公司多半走不下去，只有升量、升價(jià)的公司才能在市場(chǎng)中玩下去，這代表了公司是強(qiáng)勢(shì)的。”

宋向前認(rèn)為，未來(lái)如果發(fā)展順利，東鵬可能有近百億的規(guī)模，“單品百億量級(jí)的公司在中國(guó)乃至世界范圍內(nèi)都屈指可數(shù)，東鵬正在走一條令人興奮的道路。”

一年賣出24億瓶，進(jìn)賬42億

600億能量飲料市場(chǎng)腥風(fēng)血雨

即將成為A股“功能性飲料”第一股，東鵬飲料成色如何?

東鵬飲料的主營(yíng)業(yè)務(wù)是飲料產(chǎn)品的研發(fā)、生產(chǎn)和銷售。公司招股書顯示，2017年至2020年上半年，東鵬飲料實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入分別為28.44億元、30.38億元、42.09億元、24.69億元，同期實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)分別為2.96億元、2.16億元、5.71億元、4.41億元。

其中，大家耳熟能詳?shù)臇|鵬特飲，是東鵬飲料的主要收入來(lái)源。招股書顯示，2017年至2019年，東鵬飲料的能量飲料收入分別為27.35億元、28.85億元、40.03億元，占總營(yíng)收的比重分別為96.28%、95.51%、95.50%。而在2020年上半年，東鵬飲料的能量飲料收入為22.73億元，占總營(yíng)收的比重為92.43%。

根據(jù)招股書，東鵬特飲分成四條產(chǎn)品線，分別是250ml“金磚”、250ml“金瓶”、250ml“金罐”以及500ml“金瓶”。2019年，東鵬特飲四條產(chǎn)品線合計(jì)銷量為84.86萬(wàn)噸，相當(dāng)于一年賣出24億瓶(罐)。不難看出，東鵬飲料銷量不斷增加。

相比之下，功能性飲料行霸主紅牛則是麻煩不斷。泰籍華人許書標(biāo)在1956年于泰國(guó)創(chuàng)辦了天絲醫(yī)藥，之后發(fā)明了功能性飲料紅牛，泰國(guó)紅牛由許氏家族和另一位泰籍華人嚴(yán)彬共同持有。在后來(lái)進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，嚴(yán)彬功不可沒。2012年，許書標(biāo)過(guò)世，許氏同嚴(yán)彬矛盾漸漲，逐步導(dǎo)致了中國(guó)紅牛和泰國(guó)紅牛的品牌之爭(zhēng)。2016年，紅牛在中國(guó)的商標(biāo)到期，許氏家族不再與嚴(yán)彬簽訂商標(biāo)合約，并以商標(biāo)侵權(quán)為理由，將嚴(yán)彬告上法庭。二者就商標(biāo)問(wèn)題進(jìn)行爭(zhēng)奪。

在紅牛深陷商標(biāo)權(quán)之爭(zhēng)的時(shí)候，東鵬逐漸侵蝕能量飲料市場(chǎng)。根據(jù)招股書中援引《Enengy Drinks in China》的數(shù)據(jù)，2019年?yáng)|鵬特飲市占率為15%，是僅次于紅牛(57%)的國(guó)內(nèi)功能飲料市場(chǎng)第二大品牌。

不過(guò)，功能飲料市場(chǎng)的血雨腥風(fēng)才剛剛開始。當(dāng)下?lián)碛邪疽股盍?xí)慣的90后、00后對(duì)功能型飲料的需求越來(lái)越大，而年輕人，向來(lái)是消費(fèi)品牌的“兵家必爭(zhēng)之地”，功能飲料更是如此。

在新消費(fèi)群體的驅(qū)動(dòng)下，能量飲料成為中國(guó)飲料行業(yè)增長(zhǎng)最快的細(xì)分賽道，市場(chǎng)規(guī)模直逼600億元。但這片江湖正涌入各路兵馬——樂(lè)虎、體質(zhì)能量等國(guó)產(chǎn)品牌的市場(chǎng)份額不斷擴(kuò)張，而部分知名企業(yè)也紛紛推出自家的能量飲料產(chǎn)品，如統(tǒng)一旗下的夠燃、安利旗下的XS、伊利旗下的喚醒源等。

面對(duì)群雄逐鹿，林木勤曾說(shuō)過(guò)，"任何一款成功的產(chǎn)品都不是決策者、設(shè)計(jì)者拍拍腦袋，很短時(shí)間內(nèi)就能誕生的，通常要花8年、10年甚至更久去鉆模。在很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，你要很專注做這個(gè)事情，才能在別人覺得累的時(shí)候獲得機(jī)會(huì)，因?yàn)槟闱懊娴姆e累和鋪墊，比別人略微走快半步。"

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