轉(zhuǎn)自公眾號(hào)：劉曠(ID：liukuang110)作者：劉曠公眾號(hào)
“昨晚我在秋名山輸給一輛五菱宏光，他的速度很快，用慣性漂移過彎，我只看到他的車身寫著修補(bǔ)漏水房頂?shù)恼信疲绻阋姷剿?，麻煩告訴他，周六晚上我在秋名山等他。”
這一段改編自電影《頭文字D》的文字，是前幾年網(wǎng)絡(luò)上關(guān)于五菱宏光流傳頗廣的一個(gè)段子。而過去了這么久，“秋名山神車”這個(gè)梗雖然逐漸消失在人們的視野中，但五菱卻在過去的2020年之中，通過別的方式繼續(xù)吸引著人們的眼球。
五菱的破圈之路
“秋名山神車”熱度的消退意味著消費(fèi)者對(duì)五菱的注意力也有可能會(huì)下降，這并不是五菱想見到的。于是在過去的一年中，貫徹著“人民需要什么，五菱就造什么”的理念，五菱總是會(huì)推出一些意想不到的產(chǎn)品。
如果說疫情期間口罩告急，五菱趕在很多企業(yè)紛紛制作口罩的浪潮中還不算意外的話，后來因?yàn)槿珖?guó)螺螄粉告急又繼而推出五菱牌螺螄粉著實(shí)讓很多人意外;另外在地?cái)偨?jīng)濟(jì)火熱的期間，五菱又推出了“地?cái)偵褴?rdquo;迎合時(shí)事熱點(diǎn)。
而這種種破圈的跨界動(dòng)作背后，除了滿足人民的需求之外，五菱還有更深層的考慮。
首先自然是從更多方面加深品牌認(rèn)知。雖然消費(fèi)者對(duì)于五菱并不陌生，但是認(rèn)知的渠道更多是和“車”相關(guān)，而如今五菱通過推出種種跨界產(chǎn)品，消費(fèi)者可以從更多的渠道了解到五菱，原本對(duì)品牌陌生的消費(fèi)者可以被吸引，原本熟知的消費(fèi)者可以進(jìn)一步加深印象。 其次是企業(yè)品牌煥新的需求。如今年輕消費(fèi)者已經(jīng)成為消費(fèi)主力軍，這就促使眾多傳統(tǒng)企業(yè)都需要想辦法迎合年輕消費(fèi)者，五菱同樣也是如此。面對(duì)更具有新奇感的消費(fèi)群體，
“秋名山神車”已經(jīng)不能吸引他們的眼球了，他們更喜歡這些有創(chuàng)意的跨界營(yíng)銷。
當(dāng)然，除了緊跟熱點(diǎn)的跨界產(chǎn)品，五菱的花式營(yíng)銷還包括和潮流媒體YOHO!合作開展活動(dòng);和喜茶旗下喜小茶品牌共同推出“小神車”限定盲盒;參加上海時(shí)裝周打造五菱潮服等，而這些花式營(yíng)銷同樣也對(duì)五菱的汽車銷量有一定的正面影響。
力壓特斯拉的五菱
電動(dòng)汽車生意在去年可謂是風(fēng)生水起，尤其是從下半年開始，不論是特斯拉還是理想、蔚來等，在銷量方面都取得了不錯(cuò)的成績(jī)。但是如果問起去年下半年哪款電動(dòng)車的銷量最好，五菱宏光的MINI EV卻力壓一眾明星車企，高居榜首。
具體來說，從五菱宏觀MINI EV自7月上市之后，8月銷量就高居月銷榜第二，9月就超過特斯拉成為月銷冠軍，并蟬聯(lián)10月、11月月銷冠軍。這就讓五菱宏光MINI EV可以交出單日最高銷量2000輛、半年累計(jì)銷量127651輛的成績(jī)。
另外，根據(jù)近日上汽通用五菱發(fā)布的2020年銷量成績(jī)單顯示，上汽通用五菱去年全年銷量突破160萬輛，其中五菱品牌全年累計(jì)銷量達(dá)到117.8萬輛。而頻頻出現(xiàn)在跨界合作中的五菱宏光MINI EV，也自然成為其中最熱門的車型。
當(dāng)然宏光MINI EV能取得如此銷量，并不僅僅依靠的是花式營(yíng)銷，還有其他方面的原因。
其一是因?yàn)檎吒淖兯尫诺氖袌?chǎng)需求大增。近幾年來，國(guó)家逐漸加強(qiáng)了對(duì)低速電動(dòng)車的淘汰速度，而小型電動(dòng)車則成了消費(fèi)者替換的首選，這就為宏光MINI EV這類小型電動(dòng)車提供不小的市場(chǎng)空間。
其二是因?yàn)閮r(jià)格和品牌的互相促進(jìn)。五菱通過花式營(yíng)銷，提升了品牌在消費(fèi)者心中的認(rèn)知度，而且2.88萬元的最低定價(jià)，也很契合當(dāng)下大部分年輕消費(fèi)者并沒有大量可支配資金的現(xiàn)狀。
另外，部分有車家庭有時(shí)會(huì)出現(xiàn)用車緊張的情況，但總不能因?yàn)榕紶柕臓顩r再去買一輛十幾萬的車，這就讓宏光MINI EV的價(jià)格優(yōu)勢(shì)就再一次顯現(xiàn)。 這種種方面的原因幫助宏光MINI EV取得了如今的成績(jī)，而銷量的上漲也會(huì)幫助企業(yè)進(jìn)一步降低成本，并進(jìn)一步完善自身的產(chǎn)品矩陣，幫助企業(yè)構(gòu)建自身的生態(tài)。但是五菱宏光MINI EV的低定價(jià)，在幫助拉升銷量的同時(shí)，同樣也帶來一定的問題。
下沉or高端?
似乎對(duì)于五菱來說，高端市場(chǎng)并不在其考慮的范疇之中，現(xiàn)在關(guān)注的重點(diǎn)依舊是下沉市場(chǎng)。 誠(chéng)然，五菱在很多方面來說都很有下沉的天分。
低定價(jià)一直是五菱的特色。除了宏光MINI EV之外，五菱的其他車型定價(jià)也并不高，不論是客車、貨車還是MPV車型，幾款經(jīng)典紅標(biāo)車型定價(jià)都不超過十萬，大部分集中在五萬上下。就連作為五菱面向國(guó)際市場(chǎng)的新車型銀標(biāo)五菱凱捷，最高定價(jià)也只在11.68萬元。
另外，在較為低線的下沉市場(chǎng)中，功能好、價(jià)格低才是消費(fèi)者青睞的首要選項(xiàng)，而且低線城市的規(guī)模并不大，續(xù)航120公里的宏光MINI EV也能夠滿足日常出行需求，再加上相比于加油，充電在一定程度上花費(fèi)更少。
但是在打動(dòng)下沉市場(chǎng)的低價(jià)格卻難以為企業(yè)帶來很高的營(yíng)收。用宏光MINI EV來舉例，如果按照均價(jià)3萬來計(jì)算，去年下半年累計(jì)12.8萬輛的銷售成績(jī)，只能為五菱貢獻(xiàn)不到四十億的營(yíng)收。
如果按照特斯拉Model 3如今官網(wǎng)24.99萬元的定價(jià)來?yè)Q算，只需要1.5萬輛上下的銷量就可以達(dá)到四十億的營(yíng)收，而特斯拉僅僅在11月的Model 3銷量就已經(jīng)接近4萬。
而且一旦被貼上了“低端”的標(biāo)簽，未來想要沖擊高端市場(chǎng)撕去這個(gè)標(biāo)簽，將會(huì)花費(fèi)更大的成本。就像拼多多從五環(huán)外向五環(huán)內(nèi)進(jìn)發(fā)的過程中，就花費(fèi)了不少的人力物力財(cái)力。
這主要是因?yàn)橐欢€城市消費(fèi)者在買車的時(shí)候，性價(jià)比并不是唯一的決定因素，在條件滿足的情況下，還有一定的“面子”需求，也就是品牌、外觀等因素的考量。而宏光MINI EV雖然通過跨界營(yíng)銷，但是并不闊氣的車型和原有的品牌調(diào)性，依舊很難在一二線城市中吃開。
雖然現(xiàn)階段五菱似乎沒有進(jìn)軍高端市場(chǎng)的打算，但是高端和下沉齊頭并進(jìn)似乎才是未來五菱應(yīng)有的發(fā)展方向，因?yàn)檫@關(guān)系到五菱能否抵御來自多方的風(fēng)險(xiǎn)。
五菱城墻，還需加固
僅僅依靠花式營(yíng)銷和價(jià)格優(yōu)勢(shì)，雖然短期內(nèi)會(huì)幫助五菱獲得不錯(cuò)的成績(jī)，但這并不是發(fā)展的長(zhǎng)久之計(jì)。
最主要的原因自然是因?yàn)橐鎸?duì)來自外部競(jìng)爭(zhēng)者的挑戰(zhàn)。宏光MINI EV這類小型電動(dòng)車對(duì)技術(shù)的要求并不是很高，這意味著從技術(shù)方面五菱很難搭建起足夠堅(jiān)實(shí)的城墻來抵御進(jìn)攻。
更何況來自外界的進(jìn)攻已經(jīng)來到。同為小型電動(dòng)車的歐拉R1、奇瑞eQ1等雖然在價(jià)格上并不占優(yōu)勢(shì)，但續(xù)航能力幾乎都達(dá)到三四百公里，也會(huì)受到一部分消費(fèi)者青睞。同時(shí)，還有部分車企也在覬覦小型電動(dòng)車行業(yè)，豐田、寶馬、奧迪、大眾等大品牌都在蠢蠢欲動(dòng)。
雖然現(xiàn)在五菱宏光MINI EV還可以依靠?jī)r(jià)格優(yōu)勢(shì)來保證銷量的增長(zhǎng)，但是一旦出現(xiàn)同等價(jià)位甚至更低價(jià)位、續(xù)航能力相似甚至更強(qiáng)的競(jìng)品，這對(duì)于宏光MINI EV的銷量自然會(huì)產(chǎn)生較大的影響。
另外，跨界營(yíng)銷雖然讓宏光MINI EV成為了“網(wǎng)紅車款”，但是在這樣一個(gè)注意力難以集中的時(shí)代，網(wǎng)紅的熱度很快就會(huì)過去，最終影響消費(fèi)者買車的決定性因素還是最為本質(zhì)的質(zhì)量原因。
這也就需要五菱將注意力從營(yíng)銷方面向產(chǎn)品方面轉(zhuǎn)移，通過多個(gè)方面來加固自身城墻，保證未來發(fā)展。
打通下沉自然可以帶來一定程度上銷量的增長(zhǎng)，但是面向高端也同樣可以讓品牌獲得更多的發(fā)展機(jī)會(huì)。下沉和高端從來就不是對(duì)立的兩個(gè)方面，互相補(bǔ)足也將釋放更多的機(jī)會(huì)。而破圈路上的五菱，面對(duì)這樣的岔路口，又該如何抉擇呢?
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