轉(zhuǎn)自公眾號：節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)(ID：jiedian2018)作者：節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)
從2014年上市算起，微博已經(jīng)在資本市場打拼6年，即將邁入“7年之癢”的微博，在經(jīng)過了2020年前兩個季度的業(yè)績下滑之后，終于在Q3挽回了一絲老將的顏面。
不過，作為中國首家在納斯達(dá)克上市的社交平臺，微博在資本市場的股價表現(xiàn)在高手如云的中概股中，并不亮眼，甚至可以說完全沒有存在感。
公布了三季度營收后，由于凈營收增長低于分析師預(yù)期的4.5%，微博股價大跌14%。
微博老了嗎?
看財(cái)務(wù)數(shù)據(jù) Q3增長不如預(yù)期 微博下坡路比想象來得更早一些
12月28日，微博公布2020年第三季財(cái)報(bào)未經(jīng)審計(jì)財(cái)報(bào)。第三季度，微博凈營收4.657億美元，同比持平，依據(jù)2019年同期匯率計(jì)算同比下降4%。此前營收指引為4.65億美元至4.75億美元之間。凈營收不如預(yù)期，是微博股價下跌14%的原因之一。
其中有幾個關(guān)鍵數(shù)據(jù)，對比2019年同期一起看，凸顯了微博增長的乏力。
2020年第三季度非美國通用會計(jì)準(zhǔn)則歸屬于微博的凈利潤為1.529億美元，上年同期為1.761億美元。2020年第三季度非美國通用會計(jì)準(zhǔn)則每股攤薄凈盈利為66美分，上年同期為77美分。
也就是說，與2019年同期相比，微博的凈營收、凈利潤紛紛下滑。更嚴(yán)重的是，這條下坡路，微博已經(jīng)走了4個季度卻仍未到底。微博頹勢比外界想象的來得更早。
早在2019年Q1，微博就已出現(xiàn)凈收入增速大幅放緩的不好苗頭，與之前動輒20%-70%的凈收入增速相比，2019年Q1其凈收入僅同比增長14.09%，首次跌破20%，之后四個季度更是一路下滑。
財(cái)報(bào)顯示，2019年Q2-2020年Q3，微博凈收入同比增速分別為1.23%、1.65%、-2.85%、-19%、-10%，-4%，總體呈下降態(tài)勢;其凈利潤的表現(xiàn)也同樣乏善可陳，同比增速分別為-26.91%、-11.58%、-42.90%、-65.4%、92.6%、-77%。
數(shù)據(jù)來源：微博財(cái)報(bào)
2019年Q4起，微博迎來了成立10年以來的首次凈收入下滑，而當(dāng)時就有多方媒體預(yù)測，這并不是微博單一季度業(yè)績波動所致，而代表其頹勢開始顯現(xiàn)，甚至可能成為新常態(tài)。
2020年Q1季度，微博凈收入3.234億美元，同比下降19%。Q2季度凈營收為3. 874億美元，同比下滑10%，Q3同比下滑4%，盡管下降幅度收窄，但仍未重回正增長軌道。這也意味著，微博已面臨連續(xù)四個季度凈收入下滑，這在其11年發(fā)展歷程中從未見過。
如果將2020年的業(yè)績表現(xiàn)歸結(jié)為疫情影響，那么，我們將時間拉長。
從2017年Q1-2020年Q3，微博的收入分別為：1.99億美元、2.53億美元、3.20億美元、3.77億美元、3.50億美元、4.27億美元、4.60億美元、4.82億美元、3.99億美元、4.32億美元、4.68億美元、4.68億美元、3.23億美元、3.87億美元、4.66億美元;
數(shù)據(jù)來源：微博財(cái)報(bào)
同期，凈利潤分別為：0.47億美元、0.74億美元、1.01億美元、1.31億美元、0.99億美元、1.41億美元、1.65億美元、1.67億美元、1.50億美元、1.03億美元、1.46億美元、0.95億美元、0.52億美元、1.98億美元、0.34億美元。
數(shù)據(jù)來源：微博財(cái)報(bào)
數(shù)據(jù)可直觀顯示，微博自2019年開始，營收和凈利潤就已經(jīng)進(jìn)入下坡路。與此同時，被視為硬實(shí)力象征的市值也經(jīng)歷大起大落。
應(yīng)對的財(cái)報(bào)當(dāng)天股價分別為：78.60美元、87.23美元、99.28美元、129.66美元、109.82美元、80.09美元、59.73美元、69.72美元、45.39美元、42.31美元、43.44美元、41.39美元、35.89美元、35.25美元、38.33美元。
數(shù)據(jù)來源：公開資料
在走過11年之后，曾經(jīng)的社交霸主，如今，后勁乏力。
看用戶生態(tài) 連續(xù)兩季度活躍用戶下滑
微博是怎樣走入低谷的?先從用戶看。
微博的業(yè)績表現(xiàn)疲軟，用戶數(shù)量增長也進(jìn)入停滯。2020年9月，微博的月活躍用戶數(shù)(MAU)達(dá)5.11億，相比上年同期凈增1400萬，環(huán)比2020年6月減少1100萬，其中，移動MAU占整體MAU的94%;平均日活躍用戶數(shù)(DAU)為2.24億，同比凈增800萬，環(huán)比上季下滑500萬。這是微博的MAU、DAU連續(xù)第二個季度呈現(xiàn)環(huán)比下滑態(tài)勢。
2019年，微博的平均月活是5.16億人，12月的平均日活2.22億人。相比而言，2018年平均月活4.62億人，12月的平均日活2億人。而2017年，月活3.92億人，12月平均日活1.72億人(增速雙雙從16%左右放緩至11%左右)。
從2018年Q1-2020年Q3，微博的日活躍用戶數(shù)為：1.84億、1.90億、1.95億、2.00億、2.03億、2.11億、2.16億、2.22億、2.41億、2.29億、2.24億;同期月活躍用戶數(shù)分別為：4.11億、4.31億、4.4億、4.62億、4.65億、4.86億、4.97億、5.16億、5.50億、5.23億、5.11億。
數(shù)據(jù)來源：微博財(cái)報(bào)
2020年疫情爆發(fā)的第一季度，微博的日活和月活攀升至歷年最高，但從二季度至今卻顯出疲軟態(tài)勢。換句話說，微博在2020年初實(shí)現(xiàn)的活躍用戶增長幾乎全部被抹平，DAU已經(jīng)低于2019年第四季度的5.16億。
微博上的活躍用戶都是些什么人?
2019年初，微博高級副總裁曹增輝宣布，微博目前活躍用戶有4.3億，將近3萬的娛樂明星和40多萬的KOL，150家認(rèn)證企業(yè)和機(jī)構(gòu)，與2100家內(nèi)容機(jī)構(gòu)和超過500檔IP節(jié)目達(dá)成合作，覆蓋60個垂直興趣領(lǐng)域。
微博的內(nèi)容生態(tài)較為完整， 基于龐大的用戶生態(tài)，微博也形成了以廣告主、平臺、用戶為聯(lián)系的廣告業(yè)務(wù)模式。
目前，微博上16到25歲的人群在整個活躍用戶中占比61%。這類人群大多數(shù)為學(xué)生黨，喜好游戲或明星等話題。
在微博的生態(tài)下，一個典型的循環(huán)是，娛樂明星和KOL在微博吸粉，廣告主通過微博實(shí)現(xiàn)更多的品牌曝光，而用戶則通過微博社交、追星、了解最新實(shí)時動態(tài)。
但按照目前的情況看，微博用戶增長放緩，更多人群被分流去了抖音、快手等平臺，微博的營收也表現(xiàn)不佳。尤其是微博主要依賴的廣告收入，也已經(jīng)連續(xù)兩個季度持續(xù)下滑。
看主營業(yè)務(wù) 重度依賴廣告收入
微博的主要收入來自廣告營銷和增值服務(wù)兩塊業(yè)務(wù)，2020年第三季度，微博廣告營銷業(yè)務(wù)營收為4.17億美元，上年同期為4.12億美元，增值服務(wù)的營收為4907萬美元，較上年同期的5530萬美元下降11%,，這主要由于直播業(yè)務(wù)的營收下降。
數(shù)據(jù)來源：微博財(cái)報(bào)
微博的廣告和營銷業(yè)務(wù)收入由三部分組成：KA(重點(diǎn)品牌客戶)廣告和營銷收入+SME(中小客戶)廣告和營銷收入+阿里巴巴。 而前二者的收入通常占據(jù)微博廣告和營銷業(yè)務(wù)收入的90%，盡管由于疫情的影響，中小企業(yè)對廣告營銷預(yù)算方面更加緊縮。具體看，2020年三季度，來自大客戶和中小企業(yè)的廣告和營銷營收為3.875億美元，較上年同期的3.933億美元下降1%。
微博CEO王高飛在財(cái)報(bào)發(fā)布的電話會議中表示，疫情對于品牌廣告影響不大，但對效果廣告在上半年受影響較大，因?yàn)樾Ч麖V告的客戶之前以線下中小企業(yè)、金融和O2O居多，他們受影響比較大。
2020年微博效果廣告做了比較大的調(diào)整，更多向線上的游戲、教育、電商等垂類進(jìn)行傾斜。
據(jù)TopMarketing統(tǒng)計(jì)的一份關(guān)于互聯(lián)網(wǎng)公司營收數(shù)據(jù)來看，營收結(jié)構(gòu)比較多元的阿里、騰訊、京東、拼多多、小米、美團(tuán)等公司回血較快，以拼多多為例，Q2營收增長速度達(dá)到了67%。相比之下營收結(jié)構(gòu)單一，且較依賴廣告業(yè)務(wù)的幾家公司表現(xiàn)皆一般，百度營收同比增加-1%，搜狗營收同比為-14%增長。
在三季度業(yè)績電話會上，王高飛透露，2021年，微博的戰(zhàn)略將發(fā)生一些調(diào)整。比如，要擴(kuò)大品牌客戶的合作名單，特別要把地區(qū)性品牌和全國性的時尚品牌也包括進(jìn)來。中小企業(yè)客戶方面，微博此前主要側(cè)重于服務(wù)O2O、婚紗攝影、電子商務(wù)或金融行業(yè)。但受衛(wèi)生事件的影響，來自O(shè)2O行業(yè)的廣告收入出現(xiàn)嚴(yán)重下降。其次，微博也放棄來自金融行業(yè)或整容行業(yè)的部分客戶。
可以說，微博的廣告業(yè)務(wù)正在進(jìn)入一輪調(diào)整期，而調(diào)整結(jié)果，很可能會在未來二、三個季度的營收業(yè)績中凸顯出來。
看競爭環(huán)境 挑戰(zhàn)者眾多 小紅書、抖音來勢洶洶
微博廣告和營銷業(yè)務(wù)收入之所以會減少，還有其競爭能力不足的原因。
一直以來，微博廣告服務(wù)形式過于單一是外界的詬病所在。比如說信息流廣告、開機(jī)開屏廣告、首頁下拉框廣告等，大多是展示為主類型的廣告。
相比短視頻、直播平臺直播賣貨、算法推薦的品效合一新廣告形式，微博品牌廣告業(yè)務(wù)面臨著被分流以及廣告投放萎縮的現(xiàn)狀。
相比之下，小紅書、抖音等平臺則來勢洶洶。
9月15日，抖音舉辦了第二屆創(chuàng)作者大會，北京字節(jié)跳動CEO張楠公布了抖音最新的數(shù)據(jù)：截至2020年8月，包含抖音火山版在內(nèi)，抖音的日活躍用戶已經(jīng)超過了6億，這意味著每天有一半的中國網(wǎng)民都在使用抖音。
從整體看，2020年第三季度，各個平臺都有不同程度的革新和蛻變，抖音日活用戶破6億，快手宣布品牌升級，小紅書視頻號強(qiáng)勢來襲，b站開放營銷投放。
《2020年Q3最具社交影響力KOL盤點(diǎn)報(bào)告》顯示，隨著消費(fèi)線上化加強(qiáng)，抖音試圖打通全場景營銷，“抖音+”成為趨勢，此外，抖音布局下沉市場，用戶增量潛能大，抖音用戶生態(tài)更為活躍。
《報(bào)告》指出，Q3快手加碼運(yùn)營，引導(dǎo)內(nèi)容方向，通過這樣的改變，快手吸引了對游戲和動漫有內(nèi)容消費(fèi)需求的高線城市用戶，快手“老鐵”氛圍中的內(nèi)容生態(tài)被漸漸補(bǔ)足、擴(kuò)大。
相比之下，美妝類和女性化內(nèi)容，仍是小紅書內(nèi)容生態(tài)和創(chuàng)作生態(tài)的主體，多元垂類內(nèi)容創(chuàng)作者圍繞“精致、高顏值、實(shí)用”進(jìn)行內(nèi)容生產(chǎn)，更易在小紅書擴(kuò)大社交影響力。
再看微博，明星仍是微博內(nèi)容生態(tài)和用戶內(nèi)容消費(fèi)的主體，漲粉量大的KOL多為明星，明星的內(nèi)容互動量最大;泛娛樂類內(nèi)容受用戶喜愛，幽默搞笑和娛樂類發(fā)博數(shù)高。
但過于僵化的形式和內(nèi)容，讓微博難以快速漲粉，而小紅書這類以圖片、短視頻為主要展示方式的平臺，正在吸引更多的用戶和廣告主。微博的廣告流量正在被小紅書們所分流。
為此，微博推出了“綠洲”，以此抵御小紅書的強(qiáng)勢進(jìn)攻。從界面的UI設(shè)置、一些產(chǎn)品功能上，可以看出綠洲與Instagram類似，是一個基于照片建立的微社區(qū)。但從內(nèi)容的標(biāo)簽化呈現(xiàn)上，綠洲則更類似于小紅書這樣的興趣同好分享社區(qū)。
不過，打造一款新的爆款社交軟件并不是那么容易，近幾年推出的聊天寶、馬桶MT和多閃曾被業(yè)界解讀為圍剿微信的社交類APP，推出之日動靜頗大，其中聊天寶發(fā)布不到一天時間，下載量就突破100萬，登頂App Store。但是，兩個月后，由羅永浩站臺的聊天寶團(tuán)隊(duì)宣布解散;快播創(chuàng)始人王欣推出的馬桶MT還未正式上線就遭到封禁;字節(jié)跳動推出的“多閃”也一樣，百度指數(shù)顯示，其搜索指數(shù)在發(fā)布時曾沖至138308，隨后便陡然下滑，目前穩(wěn)定在1500以下。
綠洲能給飽受“中年危機(jī)”質(zhì)疑的微博帶來新綠洲嗎?一年以來，綠洲的聲量減小，要想與小紅書比高，要走的路還有很長。
看新機(jī)會 不計(jì)成本投入視頻號
2019年8月，極光大數(shù)據(jù)發(fā)布《2019年Q2移動互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)數(shù)據(jù)研究報(bào)告》顯示，2019年上半年，短視頻類超越在線視頻類，成為占據(jù)網(wǎng)民使用時長第二的App類型。
同一時間，正是微博日活增長放緩的時期，為了挽救頹勢，微博在內(nèi)部功能和短視頻方面也做過許多嘗試，加上新功能“附近的人”，模仿snapchat的“微博故事”等，但都收效甚微。
有分析認(rèn)為，微博在短視頻、直播方面不如快手、抖音，電商帶貨方面又不如小紅書，除了以明星、網(wǎng)紅KOL推薦的廣告形式來吸引消費(fèi)者之外，微博還有其他方式變現(xiàn)嗎?
據(jù)阿里研究院發(fā)布的《邁向萬億市場的直播電商》報(bào)告顯示，2020年直播電商整體規(guī)模將達(dá)1.05萬億元，滲透率將達(dá)到8.6%;2021年直播電商規(guī)模將擴(kuò)大至2.0萬億元，繼續(xù)保持高速增長態(tài)勢，滲透率將達(dá)到14.3%。這也意味著，直播電商這一新經(jīng)濟(jì)業(yè)態(tài)，已經(jīng)進(jìn)入萬億時代。
微博也逐漸意識到，自己快要錯過視頻直播的風(fēng)口了。
三季度電話會上，有人提問，“來自短視頻公司的激烈競爭，這種競爭是否會持續(xù)到明年?”微博也直言，“在服務(wù)中小企業(yè)客戶方面，面對短視頻平臺的競爭，公司還是感受到不少壓力，因?yàn)橄鄬τ谖⒉┑奈淖趾蛨D片形式，管理層確實(shí)看到了短視頻平臺的優(yōu)勢，但公司更想要專注于廣告算法的優(yōu)化，這有助于從游戲行業(yè)為主的品牌客戶那里獲得更多的預(yù)算。”
曾經(jīng)的社交網(wǎng)絡(luò)巨頭微博也在嘗試新的機(jī)會，“押注”電商和短視頻領(lǐng)域。微博視頻號截至11月，開通規(guī)模已超75萬個，其中百萬粉視頻號規(guī)模超過1.3萬個。
布局視頻號，微博是不計(jì)成本的。微博表示，已形成了基于內(nèi)容流量的完整分成體系，用于激勵內(nèi)容作者創(chuàng)作內(nèi)容，預(yù)計(jì)2020年將有11萬內(nèi)容作者獲得2.1億廣告分成，同比翻番。預(yù)計(jì)未來三年內(nèi)，將大幅提升平臺的廣告分成能力，預(yù)計(jì)到2023年年度分成金額將達(dá)到10億。
“近兩年微博在視頻號上以投入為主。”王高飛在電話會議中稱，與微博擁有的自媒體賬戶數(shù)量相比，視頻號賬戶數(shù)量還是相對較少的。“相比傳統(tǒng)內(nèi)容，創(chuàng)造視頻內(nèi)容更具難度，預(yù)計(jì)未來視頻號賬戶的數(shù)量仍將比總微博賬戶少。”
數(shù)據(jù)顯示，2020年11月，微博的日均視頻發(fā)布量和日均播放量同比提升均超過30%。2020年以來，視頻號作者的整體粉絲增長量超過140億。王高飛介紹，通過視頻號吸引創(chuàng)作者進(jìn)入，一方面有利于提升整個微博用戶的維度和活躍率;同時也可以在微博中打造獨(dú)立的視頻消費(fèi)空間，有利于未來收入增長。
“希望通過這兩年的投入，幫助微博里的一些作者從圖文轉(zhuǎn)向視頻。同時吸引大部分在外的視頻作者，比如說B站、西瓜以及抖音的作者可以加入微博。”王高飛稱。
看微博生態(tài) 社交霸主地位落入他人之手
微博當(dāng)前的主營業(yè)務(wù)已經(jīng)觸及天花板，除廣告外，又暫未找到新的增長點(diǎn)。更重要的是，創(chuàng)新乏力。
微博的內(nèi)部孵化能力不強(qiáng)，投資的外部產(chǎn)品也沒讓微博在風(fēng)口占據(jù)優(yōu)勢。創(chuàng)新引擎缺失，一直讓微博備受爭議。一位微博的內(nèi)部員工曾對媒體表示，微博的新產(chǎn)品都還停留在2018年，“公司缺少做獨(dú)立產(chǎn)品的基因。”與此相對應(yīng)的是，抖音、快手、小紅書等新銳社交平臺的崛起。
從財(cái)務(wù)上看，微博營收增速日漸變緩甚至出現(xiàn)下降，表面上是廣告業(yè)務(wù)收入下降，而內(nèi)里則是微博生態(tài)競爭力日漸不足的表現(xiàn)。
微博的首頁登錄語“隨時隨地發(fā)現(xiàn)新鮮事”，被微博用戶調(diào)侃成“隨時隨地發(fā)現(xiàn)糟心事”。而長期被“營銷號”、“僵尸粉”、“炸號”包圍的用戶對微博的不滿日漸加劇。此前，更有微博用戶提倡“一天不刷微博挑戰(zhàn)”。
這樣的跡象對微博而言，是調(diào)侃更是一種警示。
走美妝視頻，不如美妝紅人基因的小紅書，走泛娛樂也不如接地氣的短視頻平臺快手。微博這個流量王國，遠(yuǎn)不如想象中那樣無堅(jiān)不摧。疫情中活躍用戶上升，但2020年二三季度又回到2019年年底的數(shù)量，這足以說明問題。更值得一提的是微博生態(tài)逐漸被打破。面對已經(jīng)消失的用戶紅利及過度娛樂化的屬性，微博的商業(yè)化，已經(jīng)進(jìn)入“中年”階段。
2019年之時，抖音和快手制定下營收目標(biāo)為200億，而同年，微博的全年凈營收為12.7億人民幣，而此后，兩家企業(yè)更是調(diào)高營收目標(biāo)至500億元、350億元，是微博的數(shù)倍。
無論微博是否承認(rèn)，如今的天下早被分割，而微博顯然不是領(lǐng)地最大的那一家。
對于四季度，微博預(yù)計(jì)，2020年第四季度按上年同期匯率計(jì)算的凈營收年對年增幅在1%至3%之間，低于分析師預(yù)期的4.5%。
微博表示，該預(yù)期包括公司于2020年11月收購且合并入微博的一家互動娛樂公司的營收預(yù)期，其營收預(yù)期占微博對第四季度營收預(yù)期的約2%。上述預(yù)期體現(xiàn)的是微博當(dāng)前的初步判斷，未來可能進(jìn)行調(diào)整。
如今，微博只能被迫迎戰(zhàn)，除了內(nèi)部加強(qiáng)創(chuàng)新機(jī)制，推出更多“綠洲”，外部也要加速投資。找到更多潛在的動能，以應(yīng)對更激烈的市場競爭。
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