又是一年的“99劃算節(jié)”落幕。和去年在下沉市場(chǎng)的高舉高打不同,今年的聚劃算,展示出了更為多面的樣貌:明星+官方直播矩陣基本建成,百億補(bǔ)貼風(fēng)生水起,與地方政府和產(chǎn)業(yè)帶的合作也更加緊密。
更值得關(guān)注的是,聚劃算今年的劃算節(jié),將年輕消費(fèi)群體和新銳品牌的孵化放到了頭等位置來(lái)抓。聚劃算方面表示,如果去年帶領(lǐng)品牌強(qiáng)勢(shì)下沉算得上是聚劃算效應(yīng)1.0的話,那么今年,聚劃算效應(yīng)2.0就升級(jí)為:服務(wù)好以90后為代表的年輕消費(fèi)群體,并在此基礎(chǔ)上孵化10000個(gè)新銳品牌。
時(shí)間回到去年3月21日,當(dāng)時(shí)成立已經(jīng)十年的聚劃算在杭州召開(kāi)了“品質(zhì)惠經(jīng)濟(jì)消費(fèi)盛典”。在那一天,聚劃算領(lǐng)到了阿里集團(tuán)安排的“任務(wù)卡”,要把淘系平臺(tái)的優(yōu)質(zhì)供給,帶到200個(gè)下沉城市。
時(shí)間過(guò)去了一年半,去年電商界最高頻的“下沉市場(chǎng)”一詞,在今年已經(jīng)罕有人提及。究其原因,一方面是因?yàn)橄鲁潦袌?chǎng)的消費(fèi)者,大部分在過(guò)去一年都被培養(yǎng)成了電商消費(fèi)者。在聚劃算看來(lái),更重要的是,當(dāng)足夠多的品質(zhì)、劃算好貨加入到下沉市場(chǎng)的供給之時(shí),“下沉市場(chǎng)”便成為了一個(gè)偽命題。
去年雙11之后,聚劃算曾發(fā)現(xiàn),三四五線城市消費(fèi)者最愛(ài)購(gòu)買(mǎi)的前10000款爆款中,有70%是新近一年推出的新品,或者干脆就是聚劃算和品牌聯(lián)合定制的產(chǎn)品。這一數(shù)據(jù)和一二線城市并沒(méi)有太大的區(qū)別。
而從那時(shí)候開(kāi)始,聚劃算便在思考,電商的消費(fèi)者中,下一個(gè)關(guān)鍵詞在哪里?從今年劃算節(jié)的效果來(lái)看,聚劃算認(rèn)準(zhǔn)了年輕人。
下沉市場(chǎng)終結(jié)者
2018年7月,拼多多在納斯達(dá)克上市,掛牌首日股價(jià)上漲41%,按當(dāng)日收盤(pán)價(jià)計(jì)算,拼多多的股價(jià)超300億美元。當(dāng)時(shí)的拼多多,給中國(guó)電商界帶來(lái)沖擊的同時(shí),也在輿論場(chǎng)反復(fù)提及一些新詞,比如“下沉市場(chǎng)”,比如“五環(huán)外”。
電商賽道的傳統(tǒng)霸主阿里巴巴對(duì)此反應(yīng)的很快。當(dāng)年底,就已經(jīng)準(zhǔn)備讓聚劃算扛起下沉市場(chǎng)的大旗,并在2019年3月21日召開(kāi)盛典,正式宣告聚劃算以更加獨(dú)立的姿態(tài)來(lái)為集團(tuán)開(kāi)辟下沉市場(chǎng)。
這當(dāng)然有應(yīng)對(duì)拼多多的考慮,而更多的,是阿里對(duì)內(nèi)透視自身成長(zhǎng)的需要——阿里巴巴的財(cái)報(bào)顯示,淘寶天貓?jiān)?018年一年獲得1.2億的用戶增量,但大部分新增用戶不在城市,而在更低線的城市、縣城和農(nóng)村——阿里巴巴需要一個(gè)能打的小將,來(lái)專注于服務(wù)這部分用戶。
回過(guò)頭來(lái),現(xiàn)在看阿里在下沉市場(chǎng)點(diǎn)將聚劃算,這一步無(wú)疑是正確的。從資歷上說(shuō),聚劃算誕生已11年,曾是“千團(tuán)大戰(zhàn)”的最后贏家之一;從能力上講,聚劃算也足以正面對(duì)抗拼多多——據(jù)易觀國(guó)際的數(shù)據(jù),2019年618時(shí)期,天貓的市場(chǎng)份額超過(guò)京東和拼多多市場(chǎng)份額綜合的兩倍,而聚劃算則以一己之力拉動(dòng)了天貓三分之一的成交額。
2019年,是聚劃算和拼多多正面交鋒最為激烈的一年。雙方在下沉市場(chǎng)各有優(yōu)勢(shì):拼多多依靠微信,裂變的能力和速度,至今電商界無(wú)人能及。而聚劃算依靠淘寶、天貓的海量正品供給,以及自身強(qiáng)大的商業(yè)爆發(fā)力,也在同時(shí)獲得消費(fèi)者和品牌的青睞。
從術(shù)的層面來(lái)說(shuō),這一年,雙方在下沉市場(chǎng)的打法有接近的地方:拼多多有萬(wàn)人團(tuán),聚劃算有千萬(wàn)爆款團(tuán);拼多多有新品牌計(jì)劃,聚劃算深入產(chǎn)業(yè)帶搞數(shù)字工廠;拼多多上線百億補(bǔ)貼,聚劃算隨即上線百億補(bǔ)貼,并宣布此業(yè)務(wù)將常態(tài)化運(yùn)行……
但在道的層面上,二者還是有不同。白手起家的拼多多,一切以“便宜”為核心驅(qū)動(dòng)力,通過(guò)社交裂變、陌生人拼團(tuán)等方式提升銷(xiāo)量,其后續(xù)的百億補(bǔ)貼,很大程度上也是為了改變外界對(duì)拼多多“便宜”“白牌”的認(rèn)知,試圖以此切入到品牌銷(xiāo)售的領(lǐng)域。
而背靠整個(gè)淘系供給的聚劃算,有著海量的商家和供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì),強(qiáng)調(diào)正品、品質(zhì)的同時(shí),用自身的商業(yè)爆發(fā)力撬動(dòng)商家,給出消費(fèi)者最優(yōu)惠的價(jià)格。
聚劃算的這個(gè)策略,至少在淘寶用戶眼中,是十分奏效的。去年聚劃算將99大促升級(jí)為99劃算節(jié),兩天賣(mài)出585億的GMV,一舉成為阿里第三大節(jié)。
但在聚劃算內(nèi)部,更重要的是,他們看到,隨著品牌正品的強(qiáng)勢(shì)下沉,一二線城市和三四五線城市的消費(fèi)者消費(fèi)行為越來(lái)越接近,到雙11已經(jīng)趨于一致。
下沉市場(chǎng)之戰(zhàn)結(jié)束了么?現(xiàn)在還不是給出答案的時(shí)候。但是,至少?gòu)哪菚r(shí)起,聚劃算已經(jīng)開(kāi)始在思考,當(dāng)中國(guó)消費(fèi)者不分城市線級(jí),喜愛(ài)和購(gòu)買(mǎi)的東西都是一樣的時(shí)候,那么商家新一輪的生意增長(zhǎng)點(diǎn),會(huì)是在哪里?
年輕人、新品牌
聚劃算對(duì)品玩表示:“在下沉市場(chǎng)這場(chǎng)戰(zhàn)役中,我們會(huì)觀察很多數(shù)據(jù),比如下沉市場(chǎng)用戶的占比,各個(gè)線級(jí)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的不同等等,但從來(lái)沒(méi)有以年輕人消費(fèi)者的占比,為主要的觀察數(shù)據(jù)。”
但就是年輕人,給了聚劃算一個(gè)驚喜。經(jīng)過(guò)了疫情考驗(yàn)的上半年,聚劃算驚喜的發(fā)現(xiàn),自己平臺(tái)上的高頻消費(fèi)者中,有近60%是90后的年輕人。
這其中,有中國(guó)網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)者年齡結(jié)構(gòu)的變化:去年雙11,90后第一次取代80后,成為了中國(guó)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的主體。更重要的是90后,尤其是95后,是中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的原住民:他們網(wǎng)購(gòu)的習(xí)慣不是被互聯(lián)網(wǎng)公司培養(yǎng)出來(lái)的,幾乎就是打娘胎里帶出來(lái)的。牢牢的吸引住了這些人,聚劃算認(rèn)為,自己過(guò)去一年的努力,是成功的,是有效果的。
經(jīng)過(guò)了20年的發(fā)展,中國(guó)電商平臺(tái)對(duì)于品牌和商家的意義,早已超越了“賣(mài)貨”這一單純的功能。消費(fèi)者和商家、品牌在平臺(tái)上得以連結(jié),品牌給消費(fèi)者以實(shí)惠、優(yōu)質(zhì)的商品,消費(fèi)者通過(guò)平臺(tái)給予品牌以反饋。這種看不見(jiàn)的良性循環(huán),才是電商平臺(tái)作為消費(fèi)者、品牌連接者這一角色的護(hù)城河。
在聚劃算平臺(tái)上,以90后為主的“劃算主義”消費(fèi)者,每一筆消費(fèi),其實(shí)都在告訴商家,中國(guó)電商供給側(cè)未來(lái)正在變成什么樣子。今年99劃算節(jié)期間涌現(xiàn)的爆品,已經(jīng)隱約的畫(huà)出未來(lái)3-5年電商爆款的模樣。
年輕人熬最深的夜,用最貴的眼霜,這種朋克式的養(yǎng)生,已經(jīng)不僅出現(xiàn)在段子里,也出現(xiàn)在了商品里。一款叫做左點(diǎn)的電子艾灸,將電子技術(shù)和傳統(tǒng)中醫(yī)結(jié)合在一起,深受年輕人的喜愛(ài)。
跨界聯(lián)名的高顏值、有趣貨品,也是年輕人的心頭好。比如,九陽(yáng)在人們印象中似乎一直是低調(diào)樸實(shí)的國(guó)產(chǎn)廚電品牌,但是不久前與喜茶合作推出了四款走萌系路線的聯(lián)名小家電,其實(shí)產(chǎn)品就還是那些產(chǎn)品,但配上“多肉葡萄”果汁杯、“黑糖波波”小奶鍋這樣的名字和可愛(ài)別致的外表,很快地刺激了一波年輕人的購(gòu)物欲。
這些例子不難看出,不同年齡層的消費(fèi)群體之間,已經(jīng)自然而然地產(chǎn)生了偏好上的分化。而按照現(xiàn)在電商平臺(tái)上的迭代速度,可以想象未來(lái)三到五年電商市場(chǎng)的品味會(huì)發(fā)生很大變化。因?yàn)槔卫伟盐兆×四贻p人的消費(fèi)趨勢(shì),聚劃算也成為了中國(guó)新銳品牌最大的孵化場(chǎng)。
新銳品牌在阿里內(nèi)部,戰(zhàn)略地位非常高,本月10日,蔣凡宣布啟動(dòng)“天貓超級(jí)新秀計(jì)劃”,3年之內(nèi)幫助1000個(gè)新品牌年銷(xiāo)售過(guò)億,100個(gè)新品牌年銷(xiāo)售過(guò)10億。
而實(shí)際上,作為淘系最重要的營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái),聚劃算早已為新銳品牌的孵化做出了準(zhǔn)備。
“培育新品牌,又是一件很玄學(xué)的事情”,誰(shuí)也不知道下一個(gè)爆款會(huì)是什么。聚劃算所能做的,主要還是根據(jù)多年來(lái)的經(jīng)驗(yàn),關(guān)注品牌團(tuán)隊(duì)的幾項(xiàng)指標(biāo):設(shè)計(jì),產(chǎn)品,營(yíng)銷(xiāo),能否快速響應(yīng)消費(fèi)者的需求等。
商家將營(yíng)銷(xiāo)主陣地放在聚劃算,主要圖兩點(diǎn):一是流量,二是消費(fèi)者洞察。前者自不必說(shuō),有流量、有曝光才能讓商品觸及更多消費(fèi)者,增加銷(xiāo)量和品牌關(guān)注度。后者則是基于聚劃算及淘系電商的消費(fèi)者洞察,能夠率先分析出消費(fèi)者的習(xí)慣和偏好,使商家能夠更好地理解時(shí)刻變化的潮流。
“說(shuō)實(shí)話,在面向年輕人的轉(zhuǎn)變方面,商家比我們更快,畢竟年輕人是商家的直接客戶。他們選擇聚劃算,很大程度上也是因?yàn)槲覀冞@里有年輕人的資源,能夠以此為依據(jù)不斷地推出新款。”同時(shí),基于商家的這些訴求,聚劃算推出過(guò)產(chǎn)業(yè)帶扶持計(jì)劃、為商家提供流量?jī)A斜的聚風(fēng)行動(dòng)等幫扶措施。
換句話說(shuō),阿里“3年之內(nèi)幫助1000個(gè)新品牌年銷(xiāo)售過(guò)億,100個(gè)新品牌年銷(xiāo)售過(guò)10億”的這一計(jì)劃,等于3年之內(nèi)幫助1000個(gè)新品牌在商業(yè)奧運(yùn)會(huì)上摘得金牌。那么當(dāng)下的聚劃算,就是商業(yè)賽場(chǎng)上最大的青訓(xùn)平臺(tái)。每一個(gè)金牌冠軍,都是從優(yōu)質(zhì)的青訓(xùn)賽場(chǎng)上走出來(lái)的,商業(yè)賽場(chǎng)也是一樣。
聚劃算的變與不變
從帶領(lǐng)品牌強(qiáng)勢(shì)下沉的聚劃算效應(yīng)1.0,到左手年輕人,右手新品牌的聚劃算效應(yīng)2.0,聚劃算這一年多的變化,似乎略顯跳躍。
電商平臺(tái)之間的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境千變?nèi)f化,但是如果弄懂了聚劃算變化的原因,便能更清楚這變化中的不變。從下沉市場(chǎng)到服務(wù)年輕人和新品牌,這是為了因應(yīng)競(jìng)爭(zhēng)和外界環(huán)境的變化而發(fā)生的變化。而聚劃算作為阿里內(nèi)部一支“非常能打”的隊(duì)伍,在阿里內(nèi)部排頭兵的角色是沒(méi)有變過(guò)的,不管是挖掘下沉市場(chǎng)的排頭兵,還是年輕化戰(zhàn)略的排頭兵。
當(dāng)然,還有一些東西是不會(huì)變的,不論哪個(gè)時(shí)代,不論哪個(gè)城市線級(jí),不論什么年紀(jì)的消費(fèi)者,對(duì)于品質(zhì)和劃算的需求是不會(huì)變的。不論哪個(gè)行業(yè)、哪個(gè)品類的商家,對(duì)于賣(mài)爆和更精準(zhǔn)研發(fā)新品的需求是不會(huì)變的。
不論外界的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和大環(huán)境如何變化,作為平臺(tái),聚劃算連接商家和消費(fèi)者,在其中扮演良性循環(huán)加速器的角色也是不會(huì)變的。在阿里內(nèi)部,有一句兵法上的話反復(fù)被提及,“不可勝在己,可勝在敵”。因?yàn)樽龊孟M(fèi)者和品牌之間的連接者,永遠(yuǎn)是平臺(tái)的首要責(zé)任。在競(jìng)爭(zhēng)中取勝,是做好這一首要責(zé)任的自然結(jié)果,而不是反過(guò)來(lái)。
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