淘寶短視頻正在重新被提至重要戰(zhàn)略地位。
兩個有力佐證是：手淘頁面改版，短視頻入口及展示被放在重要位置;多個品類頭部商家被要求每月更新100條左右的短視頻內(nèi)容。
“7月份我們跟天貓去聊，對方提到，短視頻是天貓今年一個 Top one的戰(zhàn)略。”
“所有淘寶天貓小二逼每個商家至少一個月發(fā)100條短視頻內(nèi)容，這已經(jīng)是最明顯的信號了。意味著所有品牌差不多需要多花10萬塊錢。”
“商家為了完成任務(wù)開始找供應(yīng)商拍攝短視頻，我一供應(yīng)商朋友，前段時間接到了1萬條短視頻訂單。”
最近業(yè)內(nèi)對于淘寶頁面大改版以及All in短視頻的討論熱度空前高漲，一張流傳度頗高的截圖顯示，手淘改版方向為，只保留首圖和視頻，猜你喜歡板塊將全部調(diào)整為視頻展示，位置上移并擴大。流量分配機制調(diào)整為：內(nèi)容化、視頻化、個性化。KA級客戶需要在9月份內(nèi)完成>99條視頻，并存放于哇哦視頻中。
娛樂資本論矩陣號剁椒娛投在跟包括前淘寶店小二、零食第一品牌三只松鼠、網(wǎng)紅雪糕鐘薛高、短視頻直播供應(yīng)商等多位業(yè)內(nèi)人士交流之后確認，今年可能是淘寶在短視頻以及直播兩大領(lǐng)域最為激進的一年。
“小二能觸達的商家約5萬家，每家被要求投放100條，意味著500萬+條視頻內(nèi)容即將涌入淘寶。”
淘寶在內(nèi)容生態(tài)領(lǐng)域如此高歌猛進，很容易讓人聯(lián)想起不久前與抖音關(guān)系的交惡。不少人士看來，淘寶加注短視頻，一來為避免嚴(yán)重依賴外部流量入口，加速構(gòu)建自己內(nèi)容流量池。二來為兩個月之后的雙十一大戰(zhàn)做好排兵布陣工作，短視頻作為輔助工具全力為直播間導(dǎo)流。
距離淘寶天貓每年最重頭的雙十一大戰(zhàn)還有2個月的時間，一場短視頻奇襲戰(zhàn)正在爭分奪秒加速進行中。
天貓Top one戰(zhàn)略
“10月20號之前，短視頻內(nèi)容更新總數(shù)100條，并非每月更新100條。”
互聯(lián)網(wǎng)零食第一品牌三只松鼠電商短視頻項目負責(zé)人鼠阿信告訴剁椒娛投，7月份在與天貓方面溝通時便已知曉，從9開始到10月20日，頭部商家需要完成淘內(nèi)至少100條短視頻更新，雙十一之后，平臺政策再進行調(diào)整。
平臺對于不同商家的短視頻更新條數(shù)設(shè)置是不同的。像三只松鼠這樣的頭部商家，被要求更新100條屬于進階要求。其他中腰部商家，大約在30~50條不等。
新規(guī)定出臺之前，三只松鼠淘寶店鋪短視頻內(nèi)容月更新大概在20條左右，視頻主要由公司內(nèi)部動畫部門同事將動畫片剪輯成短視頻片段，然后上傳至淘寶。為了響應(yīng)平臺政策，目前他們每天大概更新2~3條，主要是拿以往已經(jīng)產(chǎn)出過的短視頻進行剪輯上傳，以此過渡。“大部分是由我們自己公司承接的，但是后面可能會合作一些服務(wù)商，我們明確方向，然后把方向告訴他們，讓他們制作。”這意味著預(yù)算從無到有。
更新數(shù)量達標(biāo)，且視頻內(nèi)容優(yōu)質(zhì)的話，商家獲取流量分配的權(quán)重越大，平臺對商家的流量加持越大。短視頻有機會被推薦到手淘首頁猜你喜歡模塊里，該模塊里短視頻的權(quán)重最高。而衡量視頻內(nèi)容質(zhì)量的幾個硬性指標(biāo)在于，視頻的點擊率，完播率，引導(dǎo)進店量。視頻如果達標(biāo)，就可以給一些很好的位置推薦。
事實上，淘寶從未放棄過短視頻。鼠阿信稱，今年7月份商家會議，天貓方面稱短視頻是天貓今年一個重要戰(zhàn)略。而在去年10月淘寶已經(jīng)提出，短視頻是之后天貓的重點，也是流量的重點。在他看來，短視頻是內(nèi)容里面的核心，整個趨勢就是手淘流量在導(dǎo)向短視頻。
鐘薛高天貓負責(zé)人同樣表示，從目前整體信息輸出以及手淘首頁改版變化來看，淘寶對短視頻的重視程度是前所未見的。
平臺釋放出重視短視頻的信號，商家們也愿意擁抱這波短視頻風(fēng)口。在鼠阿信看來，傳統(tǒng)圖文介紹商品一般一張圖片只能介紹產(chǎn)品的一面，但短視頻卻可以全方位的展示商品，而且還能夠搭配語言描述，更加生動形象地給消費者介紹商品特點和功能。既能體現(xiàn)產(chǎn)品的設(shè)計亮點，還有助于促進下單。
鐘薛高天貓負責(zé)人稱，內(nèi)容短視頻化對食品行業(yè)肯定是有好處的，食品行業(yè)和動態(tài)的內(nèi)容天生更契合，它更容易把食物食欲的一面展現(xiàn)出來。在他看來，圖文及短視頻是長效的內(nèi)容形式，直播相對比較傾向于效率。為了順應(yīng)平臺的變化，鐘薛高目前已經(jīng)對短視頻內(nèi)容做了相應(yīng)傾斜。
短視頻取代圖文?
“短視頻取代圖文，這是一個大趨勢”
“圖文將被短視頻取代，設(shè)計師下崗，剪輯師導(dǎo)演上位”
加大淘內(nèi)短視頻比例，政策、位置、流量都向短視頻傾斜，這被外界視為，是對圖文形式的徹底顛覆。不少人因此斷言，短視頻一定會取代圖文。
一短視頻供應(yīng)商告訴剁椒娛投，短視頻會覆蓋圖文。她公司規(guī)模在員工150人左右，公司業(yè)務(wù)包括，圖文、短視頻制作與投放。針對淘寶抖音快手不同平臺成立不同的業(yè)務(wù)部門，擁有專門的拍攝團隊，拍攝模特。
圖文業(yè)務(wù)是他們公司主要營收來源，大概占到70%左右。從8月開始，公司接到大量的商家短視頻訂單。按照她的說法，平臺要求商家更新短視頻的數(shù)量是400條。
爆發(fā)式增長的訂單讓他們開始不停擴招，加大視頻拍攝以及剪輯人手。
“此前圖文流量跟短視頻相比，前者更勝一籌?，F(xiàn)在短視頻的流量會覆蓋圖文，即使以后圖文還會存在，但是沒有短視頻流量多。“
前淘寶店小二則告訴剁椒娛投，他的一位供應(yīng)商朋友，突然接到1萬條短視頻訂單。
一條比較簡單的、功能展示類產(chǎn)品介紹，15~30秒，一般在500~800元。“短視頻一般都是半訂制的需求，和拍攝不太一樣，報價根據(jù)短視頻數(shù)量和時長以及需求而定。”
在供應(yīng)商一側(cè)，無論短視頻是否取代圖文，但明顯能感到一種趨勢，都在加大短視頻業(yè)務(wù)投入。
“我們100萬做一個宣發(fā)的項目，可能以往圖文占比是20%，短視頻25%~30%，直播和其他的站外的再占50%左右，現(xiàn)在圖文就只占10%，然后短視頻這一塊可能就30%~35%。”妙趣新媒體副總、市場部總監(jiān)黃明澤如此表示。
短視頻比例提高，圖文占比下降，但黃明澤并不認為圖文會被取代。因為短視頻在分發(fā)時，對于人群的定位更精準(zhǔn)，對于拍攝的要求會比圖文來的更高，因此短視頻投放想要達到預(yù)期效果，會比圖文投放更難。
但短視頻是一定要去爭取和卡位的賽道，“短視頻是，我們有時候講像開中藥一樣，講究君臣佐使，短視頻可能只是其中的一個佐，或者是一個藥引子，是一個配合的組成部分，不太可能成為主流。當(dāng)然如果要深耕它，一定也是有機會的。”
在黃明澤看來，短視頻是一個比直播更容易上手的輔助工具。“我們以往直播做完就完了，但是現(xiàn)在我們做完直播之后，我們有一個標(biāo)準(zhǔn)化的動作，是我們要把直播當(dāng)中的片段進行切片，之后進行短視頻的分發(fā)。”
這個越來越標(biāo)準(zhǔn)化的動作透露出來一個信息就是，供應(yīng)商與品牌都選擇充分運用好短視頻工具，短視頻與直播并非非此即彼。
黃明澤舉例稱，他們服務(wù)的一些客戶對于淘寶短視頻化政策，反饋是正向的，也同客戶本身的想法和設(shè)計相契合。對于客戶而言，長遠來說成本是減少的。視頻拍攝隨著數(shù)量增多，拍攝成本反而可能隨著批量生產(chǎn)而降低。另外，一個短視頻的內(nèi)容，可以在直播里進行切片，之后視頻全網(wǎng)分發(fā)，屬于一個材料多次復(fù)用。“所以某種程度上我們有些客戶他們反而覺得說，這是省錢的，切片本身就有一個很好的前景。”
但未來圖文、短視頻、直播應(yīng)該會長期并存，只是不同產(chǎn)品所占比例大小不同而已。前淘寶店小二認為，“這是比重變化的問題，而比重的背后是消費者自己的選擇。”
All in短視頻or視頻化?
抖音DAU高達4億，快手日活也在k3戰(zhàn)役后沖到3億，兩家在電商領(lǐng)域的野心被外界解讀為挾流量以令商家，不斷深入淘寶京東拼多多電商巨頭腹地，蠶食現(xiàn)有電商市場規(guī)模，甚至有望顛覆現(xiàn)有電商格局。
抖音日前封殺第三方平臺商品鏈接，不少人分析，少了抖音流量入口，淘寶或因此陷入流量窘境?，F(xiàn)在淘寶雙十一前大改版，提升短視頻在手淘的位置入口，說明淘寶試圖通過短視頻內(nèi)容打造自己內(nèi)容生態(tài)流量池。
事實上，業(yè)內(nèi)一直存在“阿里缺少內(nèi)容基因”這樣的刻板印象。一位前淘寶店小二表示，混流量圈存在一條鄙視鏈，在淘寶，除了直播做得好，其他任何形式的內(nèi)容玩法都處于鄙視鏈最底端，新品牌崛起很少稱自己是通過淘寶內(nèi)容生態(tài)起來的。
在他看來，淘寶直播崛起前，阿里內(nèi)容“起了大早，死得也比較早”。
2015年~2018年，淘寶曾先后推出包括淘江湖、淘寶頭條在內(nèi)的多個內(nèi)容生態(tài)產(chǎn)品，但這些產(chǎn)品最終都沒能扛起淘寶內(nèi)容大旗，淘江湖轉(zhuǎn)型做to C社區(qū)，后失敗又轉(zhuǎn)型做淘寶達人。
一度被淘寶內(nèi)部視為對標(biāo)今日頭條的淘寶頭條，同釘釘并列的事業(yè)部級別項目，之后被有好貨的圖文產(chǎn)品超越，被直播轉(zhuǎn)化效率更高的產(chǎn)品碾壓。內(nèi)容頻道風(fēng)光無兩的團隊后期幾乎或離職或被轉(zhuǎn)崗被合并。
之后短視頻迎來風(fēng)口，圖文產(chǎn)品逐漸短視頻化。
“圖文產(chǎn)品的話，目前依然在公司內(nèi)部戰(zhàn)略擁有重要地位的就是有好貨跟淘寶頭條。”但未來，圖文產(chǎn)品會逐步視頻化。“有好貨已經(jīng)有短視頻或者說視頻化的苗頭。這是大勢所趨。”
淘寶在短視頻內(nèi)容方面的嘗試最早追溯到2016年，手淘首頁推出“淘寶二樓”，以視頻形式深度講述商品故事，通過內(nèi)容吸引人進而帶動銷售。該產(chǎn)品當(dāng)時引起不小轟動，報道稱，同年在淘寶內(nèi)部舉行的《一千零一夜》答謝宴上，時任阿里巴巴集團張勇不僅肯定了《一千零一夜》對于淘寶內(nèi)容營銷的意義，還鼓勵團隊把淘寶二樓做成一個長期的項目。但后來淘寶二樓也被遺忘在歷史長河里。
“本身它是一個營銷的產(chǎn)品，入口在手機淘寶需要往下拉，在產(chǎn)品邏輯沒問題，它新增了一個場景。創(chuàng)意營銷事件完成，它就完成了階段性使命。”
2017年，手淘首頁“猜你喜歡”頻道增加“發(fā)現(xiàn)”版塊，頁面主打短視頻內(nèi)容;2018年，淘寶首頁“愛逛街”頻道改版升級，更名為“哇哦視頻”。關(guān)于哇哦視頻，有業(yè)內(nèi)人士稱，淘寶一直想將它做成淘寶的抖音。
然而無論是圖文還是短視頻，淘寶似乎始終沒能通過內(nèi)容成功延長用戶停留時間。此后短視頻內(nèi)容很快便被崛起的直播內(nèi)容瞬間掩蓋光芒。
2018年淘寶直播呈爆發(fā)式增長，掀起新一輪直播電商風(fēng)口。淘寶直播在淘寶內(nèi)部的戰(zhàn)略地位順利成章成為優(yōu)先級，今年3月，淘寶哇哦視頻在手淘首頁入口位置，替換成了淘寶直播。
直播帶來直接的銷售轉(zhuǎn)化幾乎一騎絕塵?；鹦俏幕瘎?chuàng)始人李浩曾在娛樂資本論CEIS營銷會上表示，直播的商業(yè)勢能是短視頻的30倍不止。
比起All in短視頻，淘寶似乎更在乎也更值得All in的是轉(zhuǎn)化率更高的直播。黃明澤分析稱，“淘寶應(yīng)該不會把寶押得特別大在短視頻上面，反而直播可能是淘寶會更加用心去All in的事情。”
所以即使手淘改版，短視頻地位被提升，手淘首頁的短視頻比重大幅度增加，淘寶真正發(fā)力的方向可能依然不僅僅是短視頻。
“淘寶在視頻化這件事情上一直在更新迭代，而且視頻應(yīng)該是包括短視頻和視頻直播，所以淘寶可能不是All in短視頻，而是視頻化。而且阿里也一直在說，不管是短視頻還是直播，他們其實真正all in的還是供應(yīng)鏈，是商業(yè)端的改變。”
不久前，報道稱淘寶直播2020年GVM目標(biāo)為5000億。短視頻作為淘寶內(nèi)容生態(tài)重要組成部分，未來或長期充當(dāng)淘寶直播的輔助工具。
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