微信公眾號(hào)：字母榜 武昭含
遭遇做空、接受SEC調(diào)查，愛奇藝流年不利。但這對(duì)騰訊來(lái)說是個(gè)好消息，意味著在傳聞中的談判里，騰訊將處于更加有利的位置。如果能以相對(duì)便宜的價(jià)格盡快將愛奇藝鯨吞，經(jīng)歷了閱文風(fēng)波的騰訊新文創(chuàng)將向前邁進(jìn)一大步。
8月14日，愛奇藝宣布接受SEC調(diào)查，同一天，愛奇藝發(fā)布了第二季度的財(cái)報(bào)，財(cái)報(bào)顯示本季度愛奇藝營(yíng)收74億元，同比增長(zhǎng)4%;凈虧損14億元，雖然相比去年同期的23億元虧損收窄了39%，但愛奇藝的盈利之路困難重重。截至6月底，愛奇藝現(xiàn)金儲(chǔ)備95億元。一旦不能盡快減虧、扭虧，95億元只夠愛奇藝“燒”一年。
重壓之下，關(guān)于愛奇藝的各種“緋聞”傳來(lái)：被騰訊收購(gòu)，或赴港上市。不過，愛奇藝SEC介入做空調(diào)查，無(wú)疑會(huì)讓愛奇藝赴港上市進(jìn)程暫時(shí)停擺。
這邊愛奇藝受挫，那邊騰訊新文創(chuàng)則在加速。8月20日，騰訊新文創(chuàng)總部落地成都，項(xiàng)目投資50億。
將“新文創(chuàng)”送入大眾視野的，是在四月末發(fā)生的閱文風(fēng)波。4月27日，閱文集團(tuán)首席執(zhí)行官吳文輝和其他四名高管集體辭職，有觀點(diǎn)認(rèn)為，這場(chǎng)人事地震的導(dǎo)火索，在于吳文輝等人與騰訊在免費(fèi)閱讀戰(zhàn)略上沒談攏，前者是付費(fèi)閱讀的開創(chuàng)者，但免費(fèi)閱讀能帶來(lái)更大的流量，有助于IP衍生，更符合騰訊的利益。
4月29日，閱文合同中某些條款引發(fā)爭(zhēng)議，如平臺(tái)聘請(qǐng)作者但不提供勞動(dòng)和社會(huì)保障、作者收益可能為負(fù)、社交賬號(hào)和作品續(xù)寫交由平臺(tái)等。一些作者和網(wǎng)友認(rèn)為，這些條款是對(duì)作者的“壓榨”。爭(zhēng)議迅速傳播發(fā)酵，直到6月初經(jīng)過修改的新合同出爐，風(fēng)波才漸漸平息。
在騰訊提出“泛娛樂”戰(zhàn)略(后升級(jí)為“新文創(chuàng)”)后，閱文也曾緊跟步伐，將精力轉(zhuǎn)向版權(quán)運(yùn)營(yíng)。新文創(chuàng)戰(zhàn)略，核心就是IP?；仡^看引發(fā)爭(zhēng)議的合同，為什么要寫上閱文可以免費(fèi)使用小說的各種版權(quán)的條款?因?yàn)閮?yōu)質(zhì)IP閱文大概率會(huì)自己用，但并不想給授權(quán)費(fèi)，這樣更好控制成本。
事與愿違。8月11日，閱文公布了2020年中期業(yè)績(jī)，由于新麗傳媒疊加其錄得商譽(yù)及商標(biāo)權(quán)減值撥備人民幣44.1億元，導(dǎo)致閱文集團(tuán)凈虧33.1億元。錄虧背后，主要與歷史遺留問題有關(guān)——過去多年，在自身和行業(yè)積弊之下，除了新麗傳媒業(yè)績(jī)未達(dá)標(biāo)，閱文寄予厚望的IP運(yùn)營(yíng)未達(dá)規(guī)?；⑿袠I(yè)生態(tài)建設(shè)也有很大不足。
對(duì)于新文創(chuàng)生態(tài)來(lái)說，閱文+新麗傳媒，最好能源源不斷地輸送爆款I(lǐng)P——即需要更多《慶余年》，但現(xiàn)實(shí)情況并非如此，眼下的新文創(chuàng)距離騰訊的構(gòu)想還有很大差距。
騰訊COO任宇昕曾經(jīng)在接受采訪時(shí)表示，騰訊在原創(chuàng)IP積累最多，“這是巨大的優(yōu)勢(shì)，在內(nèi)容領(lǐng)域比任何一家公司都有能力做好這件事情。”然而，騰訊在自制方面卻始終被愛奇藝壓了一頭。不管是版權(quán)授權(quán)還是PGC制作，騰訊視頻能力有限，需要有更好的PGC制作平臺(tái)作為補(bǔ)充，以便推進(jìn)新文創(chuàng)戰(zhàn)略。
自制(PGC)已經(jīng)成為平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)力關(guān)鍵，“無(wú)論是自制綜藝還是自制劇，或是開創(chuàng)‘迷霧劇場(chǎng)’這個(gè)品類，都能證明愛奇藝的自制能力是很強(qiáng)的。”長(zhǎng)期觀察內(nèi)容生態(tài)的投資人梁爽表示，如果愛奇藝與騰訊聯(lián)手，騰訊的IP也能更大程度釋放價(jià)值。北京文化董事長(zhǎng)宋歌曾對(duì)字母榜(ID：wujicaijing)表示，三大互聯(lián)網(wǎng)影視平臺(tái)中，只有愛奇藝具有一定的制作能力。
騰訊豐富的IP資源，正好可以和愛奇藝形成互補(bǔ)。愛奇藝創(chuàng)始人龔宇此前提到，愛奇藝9大貨幣化手段包括廣告、付費(fèi)、經(jīng)紀(jì)、打賞、出版、發(fā)行、授權(quán)、游戲、商城，這都需要嫁接優(yōu)質(zhì)IP。
騰訊和愛奇藝傳聞中的合并，一方面是出于增收，另一方面是為了省錢。長(zhǎng)視頻行業(yè)普遍長(zhǎng)期虧損，即便是“視頻業(yè)務(wù)虧損遠(yuǎn)低于同業(yè)水平”的騰訊，依然在2019年虧損了30億。愛奇藝更是連續(xù)幾年每年都虧上百億。為了提高內(nèi)容制作與購(gòu)買的議價(jià)能力、降低營(yíng)銷成本，合并勢(shì)在必行。
同時(shí)，愛奇藝與騰訊結(jié)盟也能重塑行業(yè)格局，對(duì)抗老對(duì)手，震懾新對(duì)手。阿里大文娛不足為懼，但字節(jié)跳動(dòng)已經(jīng)開始在泛文娛領(lǐng)域展露野心，對(duì)騰訊新文創(chuàng)戰(zhàn)略形成了潛在威脅。
在短視頻流量逐漸見頂且競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入白熱化后，中等時(shí)長(zhǎng)的PUGC內(nèi)容平臺(tái)成為了字節(jié)跳動(dòng)的下一個(gè)流量發(fā)動(dòng)機(jī)。同時(shí)，字節(jié)跳動(dòng)推出番茄小說、投資塔讀文學(xué)等IP孵化器，意圖完善自己的內(nèi)容生態(tài)，推動(dòng)其在泛文娛領(lǐng)域的發(fā)展。
當(dāng)張一鳴和字節(jié)跳以挑戰(zhàn)者的姿態(tài)進(jìn)入長(zhǎng)視頻領(lǐng)域，騰訊必然警鈴大作，將愛奇藝收入囊中，形成壟斷優(yōu)勢(shì)，更有利于將挑戰(zhàn)者扼殺于萌芽期。
A
留給愛奇藝的時(shí)間并不多。
自從長(zhǎng)視頻進(jìn)入版權(quán)爭(zhēng)奪時(shí)代，燒錢就成了主旋律。2020年第二季度，愛奇藝的內(nèi)容成本達(dá)到51億元，同比增長(zhǎng)2%。縱觀愛奇藝兩年的內(nèi)容成本，2018Q3到2020Q2，愛奇藝的內(nèi)容成本分別為60億元、65億元、53億元、50億元、62億元、57億元、59億元、51億元。
在行業(yè)共同問題前，愛奇藝算是變革的引領(lǐng)者，它率先嘗試了付費(fèi)會(huì)員，率先做自制，率先去打破唯點(diǎn)擊量論的行業(yè)弊病。但它同時(shí)也是版權(quán)大戰(zhàn)的主力軍，互聯(lián)網(wǎng)對(duì)傳統(tǒng)影視行業(yè)的改造因此變得盲目。
“版權(quán)大戰(zhàn)不可能不參與，難道愛奇藝能眼看著騰訊、優(yōu)酷大量買進(jìn)內(nèi)容而無(wú)動(dòng)于衷嗎?但一旦參與將是持久戰(zhàn)，愛奇藝成立十年虧損十年最主要也是收入無(wú)法覆蓋版權(quán)支出，其最大的股東百度的輸血能力也有限。”梁爽感慨道。
入不敷出是愛奇藝眼下最大的困境。
國(guó)內(nèi)視頻網(wǎng)站收入主要來(lái)自會(huì)員與廣告兩大業(yè)務(wù)。根據(jù)財(cái)報(bào)，愛奇藝本季度會(huì)員收入為40億元，較去年同期增長(zhǎng)19%。但廣告收入較去年同期大幅下降28%，僅為16億元。這已經(jīng)是愛奇藝廣告收入在第八個(gè)季度處于萎靡不振的狀態(tài)了。
行業(yè)不景氣與信息流廣告的崛起，是視頻網(wǎng)站廣告業(yè)務(wù)下滑的一個(gè)重要原因。但更重要的是，在長(zhǎng)視頻的商業(yè)模式中，廣告收入與會(huì)員收入本就是零和游戲，騰訊視頻的工作人員曾表示，不想看廣告是會(huì)員的基本訴求，會(huì)員收入與廣告收入最終會(huì)此消彼長(zhǎng)。
對(duì)視頻網(wǎng)站來(lái)說，廣告模式本質(zhì)在于賣流量，變現(xiàn)效率低，并不能撐起視頻網(wǎng)站的未來(lái)，會(huì)員收入才是最重要的部分。
龔宇也曾多次強(qiáng)調(diào)包月訂閱收費(fèi)是愛奇藝未來(lái)的主要收入，也是扭虧為盈的唯一路徑。會(huì)員收入由會(huì)員數(shù)量與會(huì)員單價(jià)兩個(gè)要素印象，然而愛奇藝的困境是，會(huì)員數(shù)量見頂，本季度僅為1.05億，同比增長(zhǎng)4%，環(huán)比減少了1400萬(wàn)，而漲價(jià)又面臨著莫大阻力，遲遲難以實(shí)行。雖然從2019年開始，龔宇與其他高管曾多次在不同場(chǎng)合不同時(shí)間表達(dá)過漲價(jià)意愿，但每次都遭受大量用戶的抵制。
有文娛行業(yè)的投資人表示，愛奇藝目前最關(guān)鍵的問題是，讓投資人與市場(chǎng)相信自己的模式能炮筒，以獲得持續(xù)輸血，投資者的耐心會(huì)隨著時(shí)間變少，愛奇藝要和時(shí)間賽跑。
李彥宏對(duì)愛奇藝不乏耐心和寬容，曾表示“雖然愛奇藝還沒有取得盈利，我們的虧損要比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手要少。”但愛奇藝十年如一日的虧損，哪怕富如百度也難以承擔(dān)。當(dāng)初攜程、去哪兒、藝龍逐鹿的三年，百度脫手去哪兒置換攜程股份，當(dāng)百度再一次站到岔路口，李彥宏的選擇很可能仍然是賣。
最近有消息稱，愛奇藝正在尋求赴港上市，對(duì)此，愛奇藝方面曾回應(yīng)稱不予置評(píng)。即使消息成真，愛奇藝賣身騰訊也并非不可能。
目前中概股的趨勢(shì)是回國(guó)，愛奇藝私有化后被騰訊收編，百度也可以持股分享未來(lái)的增長(zhǎng)，在視頻領(lǐng)域與騰訊達(dá)成深度捆綁。騰訊允許旗下小集團(tuán)獨(dú)立上市，騰訊音樂就是前例，收編愛奇藝后，不排除騰訊將視頻業(yè)務(wù)打包赴港上市的可能。
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騰訊在文娛產(chǎn)業(yè)上一直野心勃勃。五年前，騰訊開始影視娛樂布局，采用內(nèi)部賽馬機(jī)制，IEG注冊(cè)成立騰訊影業(yè)，OMG(網(wǎng)絡(luò)媒體事業(yè)群)注冊(cè)成立企鵝影業(yè)(后改名為“企鵝影視”)，同時(shí)開跑。
然而，兩家公司并行的狀態(tài)，讓騰訊的內(nèi)容成本始終高居不下。騰訊總裁劉熾平曾在分析師會(huì)議上公開表示，“視頻業(yè)務(wù)的虧損遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過云計(jì)算業(yè)務(wù)，從中期來(lái)看，我們認(rèn)為虧損還會(huì)擴(kuò)大，因?yàn)槭袌?chǎng)上的內(nèi)容成本增長(zhǎng)速度超過了營(yíng)收增長(zhǎng)速度”。
2018年9月30日，騰訊進(jìn)行了自成立以來(lái)的第三次重大組織架構(gòu)調(diào)整，PCG(平臺(tái)與內(nèi)容事業(yè)群)和IEG(互動(dòng)娛樂事業(yè)群)由COO任宇昕負(fù)責(zé)。在過去的十幾年里，任宇昕多次讓騰訊落后的業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)反超，并讓這些業(yè)務(wù)成為騰訊最成熟的業(yè)務(wù)板塊，這次調(diào)整任宇昕依舊被寄予厚望。在他的泛娛樂戰(zhàn)略中，IP是核心元素，優(yōu)秀的小說和動(dòng)漫內(nèi)容，通過影視與視頻擴(kuò)大傳播，最終通過游戲進(jìn)行變現(xiàn)。
騰訊對(duì)數(shù)字娛樂全領(lǐng)域野心不小，對(duì)視頻更是有很深的執(zhí)念，不論是分屬長(zhǎng)視頻模塊的騰訊視頻，還是多次卷土重來(lái)的微視短視頻，亦或依附在微信生態(tài)的視頻號(hào)。
2019年騰訊曾提出“長(zhǎng)視頻+短視頻三年戰(zhàn)略”，希望長(zhǎng)短互補(bǔ)，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容融合發(fā)展。但一年后的5月，騰訊平臺(tái)與內(nèi)容事業(yè)群(PCG)宣布對(duì)視頻業(yè)務(wù)進(jìn)行新一輪組織架構(gòu)調(diào)整，其中包括裁撤短視頻平臺(tái)產(chǎn)品部、調(diào)整部分部門職責(zé)等內(nèi)容。
短視頻扶不起來(lái)，但騰訊在長(zhǎng)視頻領(lǐng)域優(yōu)勢(shì)明顯。騰訊已經(jīng)以IP為核心構(gòu)建起了一個(gè)完整內(nèi)容生態(tài)。在接任閱文集團(tuán)CEO 3天后，程武給騰訊影業(yè)、騰訊動(dòng)漫發(fā)內(nèi)部公開信，表示要“進(jìn)一步在各個(gè)維度推動(dòng)騰訊動(dòng)漫、騰訊影業(yè)、閱文集團(tuán)及新麗傳媒，以及更大范圍內(nèi)騰訊體系下不同業(yè)務(wù)之間的深度結(jié)合與聯(lián)動(dòng)。”
截至2019年年底，閱文平臺(tái)已有作家810萬(wàn)位，作品總數(shù)達(dá)到1220萬(wàn)部，其中自有平臺(tái)原創(chuàng)文學(xué)作品1150萬(wàn)部。然而不管是版權(quán)授權(quán)還是PGC制作，騰訊的消化能力始終有限。同時(shí)，也有業(yè)內(nèi)人士表示，騰訊過于注重大IP未必是最佳選擇，同時(shí)其缺乏內(nèi)容基因的短板比較明顯，在《慶余年》引發(fā)全民熱度后，持續(xù)輸出能力還有待提高，此時(shí)愛奇藝的自制能力能夠提供完美助攻。
“愛奇藝在內(nèi)容上的創(chuàng)新性，絕對(duì)是行業(yè)領(lǐng)先的，它基本每年都有全民討論或者引發(fā)行業(yè)變革的劇集、綜藝出現(xiàn)。”梁爽高度肯定了愛奇藝的自制能力。
早在2017年愛奇藝就宣布啟動(dòng)“云騰計(jì)劃”，向網(wǎng)絡(luò)劇、網(wǎng)絡(luò)大電影開放100部、500部文學(xué)版權(quán)，與優(yōu)秀制作者共同進(jìn)行影視化開發(fā)。借助分賬模式，愛奇藝覆蓋一批影視制作方，逐步形成網(wǎng)絡(luò)自制內(nèi)容的觀看入口。若騰訊將愛奇藝收編，其在長(zhǎng)視頻的版圖將進(jìn)一步擴(kuò)大，擁有除游戲之外更多承載IP的場(chǎng)景。
同時(shí)這也將迅速改變行業(yè)格局，將愛奇藝優(yōu)秀的內(nèi)容制作能力和騰訊豐富的版權(quán)庫(kù)以及渠道結(jié)合起來(lái)，既消弭了競(jìng)爭(zhēng)，也提高了對(duì)行業(yè)上游的話語(yǔ)權(quán)，其效果類似于虎牙和斗魚的合并。
有愛奇藝的前員工對(duì)字母榜表示，愛奇藝與騰訊雖然競(jìng)爭(zhēng)最為激烈，從劇集、綜藝到職能部門都上演過針尖對(duì)麥芒，但本質(zhì)上關(guān)系不錯(cuò)，愛奇藝被騰訊收購(gòu)是個(gè)好選擇。
C
一旦騰訊收編愛奇藝取得實(shí)質(zhì)性進(jìn)展，已經(jīng)掉隊(duì)的優(yōu)酷將變得更加勢(shì)單力薄。誰(shuí)能挑戰(zhàn)“愛騰”?
在長(zhǎng)視頻領(lǐng)域唯一取得盈利的芒果TV是變數(shù)之一。因其背靠湖南衛(wèi)視，擁有強(qiáng)大的自制能力，不僅能在內(nèi)容上自給自足還能出售版權(quán)給其他平臺(tái)，也被看作是優(yōu)酷未來(lái)的盟友。這一推論并非無(wú)跡可尋，今年夏天的熱劇《琉璃》就是優(yōu)酷與芒果TV聯(lián)播。
不過，梁爽認(rèn)為芒果TV沒有必要站隊(duì)，它可以是任何一個(gè)平臺(tái)的內(nèi)容供應(yīng)商，“不管愛騰優(yōu)三家如何競(jìng)爭(zhēng)，芒果都可以保持獨(dú)立，與其他三家合作從而共贏”。
不久前，美團(tuán)創(chuàng)始人王興在飯否上稱“阿里放棄大文娛已經(jīng)是一件可以開始倒計(jì)時(shí)的事了”，引發(fā)了與阿里的口水戰(zhàn)，王興的預(yù)言會(huì)實(shí)現(xiàn)嗎?
阿里大文娛的壓力一直存在。雖說阿里并沒有公布優(yōu)酷具體虧損金額，但優(yōu)酷一直處于虧損，是整個(gè)阿里的一大拖累，2019財(cái)年，包括優(yōu)酷視頻在內(nèi)的阿里大文娛虧損額為157.96億元。
從2017年開始，阿里優(yōu)酷板塊增速斷崖式下跌，當(dāng)資金資源注入未有成果時(shí)，阿里不得不采取策略，在投入、資源支持上減少扶持。外界普遍將此解讀為“阿里對(duì)大文娛的進(jìn)一步放棄”。
但也有投資人認(rèn)為，暫時(shí)阿里不會(huì)放棄大文娛。關(guān)注互聯(lián)網(wǎng)的投資人趙陽(yáng)表示，阿里做內(nèi)容依然對(duì)它的大生態(tài)有意義，目前很多流量也是從內(nèi)容體系被引進(jìn)，優(yōu)酷、蝦米等文娛項(xiàng)目也給88VIP會(huì)員帶來(lái)了新的流量。“只要阿里的電商基本盤穩(wěn)定，那就有足夠的精力和資金去發(fā)展其他業(yè)務(wù)，并不會(huì)因?yàn)閷?duì)手做得更大更好就放棄這部分業(yè)務(wù)。”
對(duì)騰訊來(lái)說，最大的威脅來(lái)自于字節(jié)跳動(dòng)。
2018年，字節(jié)跳動(dòng)旗下西瓜視頻宣布進(jìn)軍長(zhǎng)視頻，同時(shí)在2019年加強(qiáng)了“放映廳”功能。春節(jié)期間，抖音高價(jià)采購(gòu)《囧媽》，不僅刷足了存在感，還被認(rèn)為是“成功偷襲愛騰優(yōu)”。
近日來(lái)，字節(jié)跳動(dòng)將入侵影視行業(yè)成立影業(yè)公司的消息頻頻傳出，并且也在培育自己的“閱文”——番茄小說，同時(shí)捆綁頭部影視公司、聯(lián)合出品頭部影片、入股影視制作和IP版權(quán)公司。
在趙陽(yáng)看來(lái)，字節(jié)跳動(dòng)入局影視行業(yè)是水到渠成的，字節(jié)跳動(dòng)擁有巨大流量，也對(duì)西瓜視頻給予厚望，“這是字節(jié)不能放過的一部分業(yè)務(wù)”。
視頻網(wǎng)站三分僵持的格局，讓字節(jié)跳動(dòng)旗下的西瓜視頻獲得了成長(zhǎng)空間，不斷壯大，但如果騰訊視頻吞并愛奇藝，形成壟斷優(yōu)勢(shì)后，西瓜視頻進(jìn)軍長(zhǎng)視頻必然更加困難。不僅如此，長(zhǎng)視頻網(wǎng)站也有了更多對(duì)抗短視頻的砝碼。就看李彥宏舍不舍得出手了。
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