提到藍月亮，市場第一時間會想到他的洗手液。但卻鮮有人知道，該公司在這款產(chǎn)品背后的布局。
2002年，非典的暴發(fā)給實體經(jīng)濟造帶來了很大沖擊，但影響最深的卻是讓群眾對個人衛(wèi)生的更加重視。在非典之前，人們通常習慣用香皂來洗手，但香皂直接與皮膚接觸，很容易造成交叉污染，尤其在很多公眾場所。
如何洗手成了難題?；谶@樣的背景，新興事物洗手液很快被大眾接受，除此之外還有濕巾。這場洗手改革中，藍月亮成了大贏家。
其實早在千禧年，藍月亮就率先推出了第一代洗手液產(chǎn)品，并在一年后對產(chǎn)品進行升級，以減輕對敏感肌膚的刺激。2002年，藍月亮又差異化地推出第一代兒童洗手液。在整個市場還沉寂于香皂市場時，藍月亮已經(jīng)完成洗手液全產(chǎn)業(yè)鏈的布局。
非典來襲時，民眾發(fā)現(xiàn)藍月亮悄然成為他們洗手液的首選，而很多傳統(tǒng)香皂廠商在看到洗手液的商機時，想要轉(zhuǎn)型，已經(jīng)沒有了市場空間。藍月亮借此前瞻性的布局，成功躋身個人清潔護理一線品牌。
6月29日，藍月亮正式向港交所提交了IPO招股書，擬赴港上市。發(fā)行團隊堪稱豪華，三大券商美銀證券、中金公司及花旗為聯(lián)席保薦人。此外，高瓴資本的張磊早在十年前就重倉藍月亮。
為什么資本如此看好藍月亮的未來?
01行業(yè)競爭“大門”
過去十年，藍月亮是中國洗衣液市場的絕對王者，從2009年至2019年，藍月亮洗衣液市占率連續(xù)11年位居第一。
在市場份額穩(wěn)穩(wěn)居前的同時，藍月亮的營收仍保持穩(wěn)定的增長勢頭。2017年-2019年，藍月亮的總營收分別為56.32億港元、67.68億港元、70.50億港元，年化復合增長率高達11.9%。
具體來看，藍月亮的營收主要由三部分組成，分別為衣物清潔護理產(chǎn)品、個人清潔護理產(chǎn)品和家居清潔護理產(chǎn)品三部分，其中衣物清潔護理產(chǎn)品的占比最高，基本保持在87.5%左右;家居清潔護理產(chǎn)品和個人清潔護理產(chǎn)品的份額則分別為6%和6.5%左右。
不難看出，在所有的業(yè)務(wù)中，藍月亮主營品類依然是洗衣液，而個人清潔護理產(chǎn)品和家居清潔護理產(chǎn)品更多作為補充。
數(shù)據(jù)顯示，目前整個中國洗衣液市場已經(jīng)較為成熟，市場份額主要集中在前五大公司手中。根據(jù)2019年數(shù)據(jù)，前五大洗衣液公司的合計市場占有率高達81.4%，是較為成熟的市場結(jié)構(gòu)。
成熟的市場中，龍頭公司基于自身的優(yōu)勢地位，能夠進一步利用自身資源優(yōu)勢提升市場份額，因此在這樣的市場中，龍頭公司是最佳的投資標的。在2019年，藍月亮品牌的洗衣液銷售額達66億元，占整個中國洗衣液市場的24.4%，是絕對的龍頭。
如果將洗衣液市場進一步細分就會發(fā)現(xiàn)，藍月亮的領(lǐng)先優(yōu)勢更加明顯。線上洗衣液市場和濃縮洗衣液市場中，藍月亮的市場份額分別高達33.6%和27.9%。
雖然目前個人清潔護理產(chǎn)品貢獻的營收占比不多，但在整個洗手液行業(yè)中，藍月亮仍以17.4%的市場份額穩(wěn)居第一，且已經(jīng)占據(jù)這個位置長達8年。
在三大市場都穩(wěn)居第一，成功上市后，藍月亮可以利用資本進一步擴大優(yōu)勢。
02高效運營“大門”
過去三年，藍月亮在營收增長的同時，運營效率也在不斷攀升。
具體來看，過去三年藍月亮的毛利率由53.18%提升至64.16%，呈持續(xù)攀升的勢頭。這表明企業(yè)的營收增長，并不建立在降價的基礎(chǔ)上。
另一方面，藍月亮營銷費用和行政費用在總營收中的占比之和正在下降，由50.51%下降至43.56%，降幅顯著。側(cè)面來看，藍月亮銷量的增加，更多的是依靠內(nèi)生動力增長。
按產(chǎn)品分類，藍月亮銷售占比最高的衣物清潔護理產(chǎn)品的毛利率不斷攀升，由此帶動公司整體毛利提升。
其實毛利的大幅攀升，并不難理解。在濃縮洗衣液逐漸替代傳統(tǒng)洗衣液的當下，整個市場正在面臨一場升維革命，與傳統(tǒng)洗衣液相比，顯然濃縮洗衣液更具經(jīng)濟效益，這也是未來一段時間藍月亮業(yè)績持續(xù)增長的核心邏輯。
從渠道角度看，最近三年藍月亮線上渠道的銷售占比與日俱增。眾所周知，線上渠道的市場滲透率在持續(xù)增強，誰能統(tǒng)治線上渠道就能贏得更多市場份額。
仔細研究可以發(fā)現(xiàn)，藍月亮在線上渠道的開拓上已經(jīng)領(lǐng)先于對手。線上渠道不需要大量的銷售人員，也不需要很多銷售費用，線上渠道的深化是藍月亮運營效率不斷提升的關(guān)鍵。
在線上市場，中國未來五年的家庭清潔護理行業(yè)增速更是高達16.2%，顯而易見家庭清潔護理電商行業(yè)將在未來迎來爆發(fā)期。藍月亮作為如今線上渠道的龍頭，將會受益于未來線上的爆發(fā)潮。
2010年，在線上渠道剛起步時，藍月亮便開始全面布局線上渠道，而這在當時又是前瞻性的舉措。已經(jīng)穩(wěn)居市場第一的藍月亮主動發(fā)起變革，經(jīng)過三年的積累藍月亮的線上渠道越做越好，如今已經(jīng)成為藍月亮最重要的渠道。
在線上渠道這一塊，藍月亮的布局又快人一籌，當競爭對手開始轉(zhuǎn)型電商時，藍月亮已經(jīng)熱銷全網(wǎng)。
除渠道優(yōu)勢外，藍月亮還是行業(yè)內(nèi)最早將信息化技術(shù)運營到供應(yīng)鏈體系的公司，因此與競爭對手相比他的供應(yīng)鏈管理效率高出一大截。
早在2008年，藍月亮就開始打造信息技術(shù)系統(tǒng)，自主開發(fā)基于網(wǎng)絡(luò)大數(shù)據(jù)的信息整個系統(tǒng)，這一先進的信息技術(shù)系統(tǒng)給藍月亮的經(jīng)營帶來了很多機遇，并貫穿整個供應(yīng)鏈系統(tǒng)。
采購階段，藍月亮研發(fā)出一套靈活可兼容的內(nèi)部采購管理系統(tǒng)，能夠與不同地區(qū)的不同供應(yīng)商系統(tǒng)無縫銜接，大幅提升了采購效率。
生產(chǎn)階段，藍月亮已經(jīng)實現(xiàn)高度自動化生產(chǎn)。最直觀的數(shù)據(jù)顯示，從2017年至2019年，藍月亮生產(chǎn)單位產(chǎn)品所需的人工工時已經(jīng)下降約10%，未來智能控制技術(shù)將逐步應(yīng)用于整個制造過程。
銷售階段，藍月亮自主研發(fā)了CRM系統(tǒng)。在線下市場，CRM系統(tǒng)可以準確賺取出貨和庫存數(shù)據(jù)，能夠更有效地管理銷售渠道。在線上市場，CRM系統(tǒng)更是直接與電商旗艦店連接，利用大數(shù)據(jù)分析，甚至能夠做到對未來銷量的預測。
超高的運營效率是資本看好藍月亮的根本原因。
03時代變革“大門”
2003年的時候，第一次改變了國民的個人清潔習慣;如今“新冠”疫情下，再次引起國民對于個人、家庭清潔的高度重視，或?qū)⒃俅螏Я苏麄€行業(yè)的升級改革。
盡管家庭清潔護理領(lǐng)域是一個較為傳統(tǒng)的行業(yè)，但實際在中國，這一行業(yè)仍保持較為高速的增長。數(shù)據(jù)顯示，過去五年中國家庭清潔護理行業(yè)的增長率為5.3%，而未來五年這一數(shù)據(jù)將提升至8.7%，這一增速冠絕全球，遠高于全球3.8%的平均增速。
而中國家庭清潔護理市場的蓬勃并非藍月亮的唯一機會，尤其是在洗衣液領(lǐng)域，藍月亮的機會更大。
與發(fā)達國家為對照，實際目前的中國洗衣液領(lǐng)域正面臨兩場替代革命，其一是洗衣液替代傳統(tǒng)洗衣粉、洗衣皂;其二是濃縮洗衣液替代傳統(tǒng)洗衣液。
截止2019年，美國市場的洗衣液滲透率高達91.4%，日本市場的洗衣液滲透率高達79.5%，中國市場的洗衣液滲透率卻僅為44.0%，增長空間顯而易見。傳統(tǒng)洗衣液對洗衣粉和洗衣皂的替代是過去十年這個行業(yè)增長的邏輯，藍月亮也收益如此。
在未來，除受益?zhèn)鹘y(tǒng)洗衣液的滲透率提升外，濃縮洗衣液對傳統(tǒng)洗衣液的替代也將掀起一場革命。
由于清潔效果更佳，且便利性更好，中國的消費者對于濃縮洗衣液的接受度已經(jīng)越來越高，截至2019年濃縮洗衣液的市場份額已經(jīng)達到22.31億元，復合年增長率高達31.3%。
盡管如此，中國濃縮洗衣液的滲透率卻僅為8.2%，而日本和美國市場的這一數(shù)據(jù)高達100%。也就是說，隨著經(jīng)濟的發(fā)展，濃縮洗衣液替代傳統(tǒng)洗衣液是大勢所趨，而中國市場中的這一替代化才剛剛開始。作為濃縮洗衣液的龍頭，藍月亮同樣充滿機會。
在行業(yè)變遷中精準卡位，藍月亮并未止步于自己領(lǐng)先者的地位，而是用高效運營的方式，成為整個時代最大的受益者。穿越了“三重門”的藍月亮，值得市場期待。
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