微信公眾號：劉曠 劉曠公眾號
時(shí)值618年中大促，各種活動(dòng)和廣告伴隨著補(bǔ)貼和優(yōu)惠鋪天蓋地而來。在各個(gè)平臺(tái)熱火朝天在補(bǔ)貼和價(jià)格上大做文章的時(shí)候，直播作為近些年來興起的新渠道，同樣也在大促期間動(dòng)作不斷，幫助各個(gè)平臺(tái)打好這一次的618大戰(zhàn)。
直播，一個(gè)從泛娛樂領(lǐng)域破圈到電商領(lǐng)域的新物種，近些年風(fēng)光無限，引來眾多的入局者。從開始的網(wǎng)紅到董明珠這樣的企業(yè)家，再到一線大明星，主播人選的變化也給直播領(lǐng)域和電商平臺(tái)提供了新的機(jī)會(huì)，但是在機(jī)會(huì)之中風(fēng)險(xiǎn)同樣存在。
618中的直播盛世
已經(jīng)爆火的直播電商，在618期間，又迎來了一波高潮。
各大平臺(tái)為了在618期間吸引更多的用戶、賺取更多的流量，都在直播領(lǐng)域下足了功夫。不論是已經(jīng)在行業(yè)內(nèi)拔得頭籌的淘寶直播還是依靠短視頻起家的快手抖音，都瞄準(zhǔn)了今年的618，并在大戰(zhàn)進(jìn)行至一半的時(shí)候，獲得不錯(cuò)的成績。
先來看看電商直播領(lǐng)域領(lǐng)頭羊淘寶天貓。在618期間，淘寶直播邀請300位明星開啟明星帶貨潮，并且打出“全民開直播，萬物皆可播”的口號。從618開始至今，天貓已經(jīng)進(jìn)行了140多萬場淘寶直播。
而在這樣大幅度的投入和頻繁的直播活動(dòng)之下，618期間淘寶直播的成績當(dāng)然喜人。據(jù)了解，在6月1日淘寶直播單日的成交支付金額超過51億元，全天有20多個(gè)品牌、商家及主播在淘寶直播間成交超過了1000萬元。
同樣，聚劃算也帶著百億補(bǔ)貼全線入局直播生態(tài)，攜手劉濤、景甜、李好等明星入場，在過去的一個(gè)月用“平臺(tái)補(bǔ)貼+明星直播”這一創(chuàng)新模式。同樣在聚劃算66盛典上，劉濤6小時(shí)的直播實(shí)現(xiàn)了下單總額突破2.2億的成績。
作為618最初的發(fā)起者，京東同樣在直播領(lǐng)域不甘落后。618期間，京東開設(shè)“總裁價(jià)到”、“高管直播秀”等欄目，會(huì)邀請100+明星走入直播間，還聯(lián)合快手、抖音、微視、嗶哩嗶哩等平臺(tái)打造直播帶貨生態(tài)，預(yù)計(jì)618期間共將推出 30 萬場次重點(diǎn)直播。
根據(jù)京東提供的戰(zhàn)報(bào)可知，6月1日，京東直播成交額是去年雙11開門紅當(dāng)天的近64倍。近日，京東又聯(lián)合央視Boys舉行的直播帶貨節(jié)目，在3小時(shí)內(nèi)帶貨成績破13.9億。
同樣蘇寧也在直播領(lǐng)域窮追猛打。蘇寧聯(lián)合主持人孟非的《非買不可》的直播秀，在三個(gè)小時(shí)的直播時(shí)間內(nèi)，實(shí)現(xiàn)了765萬人觀看，帶貨1.02億元。在這個(gè)基礎(chǔ)上，蘇寧又聯(lián)合“極限挑戰(zhàn)團(tuán)”、沈騰、關(guān)曉彤等明星嘉賓助陣即將在6月17號晚上播出的直播電商綜藝“618 SUPER SHOW”。
而在短視頻一方，抖音和快手也不甘示弱?？焓纸照垇碇鞒秩巳A少進(jìn)行直播帶貨，在4個(gè)多小時(shí)的直播中，單場成交突破1.74億，總觀看人次超1000萬。另外沉寂了四十多天的“快手帶貨一哥”辛巴即將在6月14號回歸直播間，并和京東聯(lián)合挑戰(zhàn)全網(wǎng)性價(jià)比。
而在抖音直播帶貨的羅永浩，在逐漸的糾錯(cuò)和完善之后，也帶來了長達(dá)5小時(shí)的618跨夜直播，9132萬元的GMV和1168萬累計(jì)觀看。此外抖音又簽約了話題性明星陳赫來到平臺(tái)內(nèi)做直播，在4小時(shí)內(nèi)實(shí)現(xiàn)累計(jì)觀看人數(shù)超過5098萬，商品總銷售額達(dá)8200萬元。
不難看出，在這次618大促期間，除了頭部網(wǎng)紅之外，其他的直播間都被一線明星和主持人搶占，明星直播已經(jīng)成為一種趨勢。
明星主播大趨勢
自從趣店推出萬里目請五個(gè)大牌明星直播帶貨之后，明星做直播就成了一種風(fēng)尚。
以往以薇婭李佳琦為代表的網(wǎng)紅主播們，雖然火遍互聯(lián)網(wǎng)，但是其受眾人群依舊存在限制。也就是說，如果把薇婭和劉濤放在一起對比，不論是粉絲基數(shù)還是受眾廣泛度，或者是觀眾接受度，劉濤都更勝一籌。
這也就是薇婭這樣的網(wǎng)紅主播和劉濤這樣的一線明星之間的不同。也許初入直播間的明星在直播間氣氛帶動(dòng)方面會(huì)略有欠缺，但是在經(jīng)驗(yàn)豐富之后，明星的帶貨能力并不遜色于網(wǎng)紅主播。
而明星大量的粉絲，也為電商平臺(tái)提供了更多向不同圈層“破圈”的機(jī)會(huì)。一線明星的粉絲并不是單純一個(gè)群體，而是在不同領(lǐng)域不同年齡段都有相當(dāng)?shù)臄?shù)量。這也就給了平臺(tái)將更多不同圈層的消費(fèi)者吸引進(jìn)入直播間進(jìn)行消費(fèi)的機(jī)會(huì)。
當(dāng)然，明星當(dāng)主播不僅對于電商平臺(tái)有利，對品牌方而言同樣有諸多的好處。明星直播相比網(wǎng)紅直播最大的優(yōu)勢是在于品牌PR轉(zhuǎn)化率提升的疊加，明星直播帶貨不僅能夠有較高的成交量，明星還可以通過自身的影響力提升品牌形象。
而對于明星自身而言，受疫情影響影視工作難以進(jìn)行，自己的工作都難以得到保證。這時(shí)直播帶貨的興起，簡直就是及時(shí)雨，讓一眾明星放下架子走進(jìn)直播間大聲吆喝。
如此看來，找明星做主播成功做到了三贏。當(dāng)然電商平臺(tái)簽約明星來做直播，不僅只看中了這幾點(diǎn)好處，平臺(tái)最希望看到的還是通過明星直播來完成自己公域流量向私域流量的轉(zhuǎn)換。
遙不可及的私域流量
私域流量，一直是電商平臺(tái)在追求但是難以企及的東西。
從阿里幾年前提出公域流量和私域流量的概念之后，電商平臺(tái)一直在想盡辦法高效地將公域流量轉(zhuǎn)換為私域流量。但是這種轉(zhuǎn)變，并不是一蹴而就。
不同于電商平臺(tái)和搜索引擎或是直播這樣的公共區(qū)域，更加私密化的社交領(lǐng)域，因?yàn)橛泻糜殃P(guān)系的背書，連接度更高，轉(zhuǎn)換率同樣更高。
比如前幾年在微信朋友圈興起的微商就是如此，通過好友關(guān)系的連接，提升了微商自己的出貨量。再比如拼多多，也是通過社交關(guān)系來鞏固自己的電商體系，進(jìn)一步提升了自己的用戶留存度。
而電商平臺(tái)，都希望把自身的公域流量轉(zhuǎn)換為私域流量，而他們使用的方法就是利用明星導(dǎo)購模式將公域流量池轉(zhuǎn)換為私域流量池。雖然利用粉絲效應(yīng)來轉(zhuǎn)換兩個(gè)流量池會(huì)有一定的效果，但是沒有強(qiáng)聯(lián)系關(guān)系的背書，轉(zhuǎn)換效果并不盡如人意。
主播、明星可以場場替換，但品牌商家要持續(xù)經(jīng)營，最實(shí)際的依舊是整體的銷量而非單個(gè)場次的流量爆發(fā)。而要實(shí)現(xiàn)增量需要持續(xù)降低退貨率、提升復(fù)購率，但是可以滿足這一點(diǎn)要求的只有私域流量。
也就是說，如果私域流量的支配權(quán)掌握在商家自己的手中，商家就可以實(shí)現(xiàn)更為經(jīng)濟(jì)的流量轉(zhuǎn)換，并保證自身增長。但是明星直播導(dǎo)購模式的轉(zhuǎn)換率并不高，電商平臺(tái)不得不重新找一種方法。
另辟蹊徑的坎坷
私域流量既然需要的是強(qiáng)關(guān)系背書，那就找足夠強(qiáng)的關(guān)系來轉(zhuǎn)換。
可是這種足夠強(qiáng)的關(guān)系從哪里找呢？自然是從消費(fèi)者身邊找。于是今年618期間，淘寶開啟了全民開直播、萬物皆可播的新方式。雖然說全民開直播可能有點(diǎn)夸張，但是對于小商家而言，直播賣貨似乎成為不錯(cuò)選擇，要不就只能去擺地?cái)偭恕?/strong>
同樣，抖音在簽約了羅永浩和陳赫之后，也吸引了超過100萬戶小商家入住抖音小店，而這些小商家就是打通私域流量的關(guān)鍵。
試想一下，此前做線下實(shí)體的一位朋友開始做直播賣貨，你還在他家實(shí)體店里買過東西。而他在線上直播時(shí)，看到喜歡的商品你也會(huì)比較放心購買，你甚至?xí)退D(zhuǎn)發(fā)直播鏈接。而這一來二去就形成了比較強(qiáng)的關(guān)聯(lián)性來背書。
這樣看來，拉動(dòng)萬千小商家走進(jìn)直播間似乎是轉(zhuǎn)換私域流量的更好辦法。但是全民開直播的同時(shí)，也會(huì)帶來諸多的問題。
首要的問題就是當(dāng)眾多的小商家涌入直播間的時(shí)候，直播平臺(tái)如何保證對魚龍混雜的內(nèi)容進(jìn)行規(guī)范。涌入的主播越多，直播間的內(nèi)容越難以規(guī)范。如果直播間內(nèi)充斥著虛假商品信息，并且商品質(zhì)量難以保證，這對整個(gè)直播平臺(tái)生態(tài)都會(huì)產(chǎn)生很大的危害。
其次，不少小商家轉(zhuǎn)戰(zhàn)到直播上，直接以秒殺價(jià)和低價(jià)銷售自家產(chǎn)品，借此提高銷售額，但是作為直播帶貨來說，銷售的價(jià)格大部分要比線下低得多。長遠(yuǎn)來看，對整個(gè)品牌的價(jià)格體系而言也埋下了不小的隱患。
直播作為電商平臺(tái)用以拉動(dòng)銷量的新模式，的的確確為電商帶來了不小的紅利，尤其是在疫情之后，消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣發(fā)生改變，直播更是釋放了巨大的紅利。
但是想要在電商直播之中抓住更多的紅利，公域流量向私域流量的轉(zhuǎn)換必不可少，而這條轉(zhuǎn)換的道路依舊充滿坎坷，仍舊需要直播平臺(tái)找出更加合適的新方法。
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