微信公眾號：騰訊深網(wǎng) 李越
“我要讓所有人吃的起、用得起全球最好的品牌。就憑我能談下比對折更低的價格，就憑我小時候苦過難過，我渴望所有人都能擁有。”身著淡紫色西裝，走出女總裁霸氣風(fēng)范，前演藝圈明星張庭借用一條短視頻，官宣了其抖音直播的首秀。
6月10日晚八點，在李晨的陪同下，張庭準(zhǔn)時出現(xiàn)在直播間，閨蜜陶虹間歇性助陣，老公林瑞陽則選擇壓軸出場。這場持續(xù)長達(dá)5個小時的直播，以38元的蘭考頭茬蜜果為開頭，并以38元眉完魅了三合一為結(jié)尾，穿插了10萬紅包的抽獎，并送出30萬份庭秘密(以下簡稱：TST)，上架商品共計30件，最高單價是4158元的華為P40，最高銷量是蘋果肌面膜85萬份……
在線人數(shù)峰值52萬，單場漲粉118萬，收獲音浪267萬，累計觀看1894萬，最終帶貨5051萬，張庭首場直播成績完勝抖音“當(dāng)紅明星”陳赫，亦完勝最近一期直播中的羅永浩。
在本場帶貨中，TOP1品牌 TST共計銷售2670W，其金額是TOP2-TOP5(華為、五糧液、usmile、伊利)銷售總額的2倍。
“TST庭秘密”是張庭夫婦創(chuàng)立的直銷護(hù)膚品牌，達(dá)爾威是其母公司，曾在2018年度因繳稅總額高達(dá)21億被外界普遍關(guān)注。當(dāng)“微商帝國”浮出水面，早在2014年就告別演藝圈，明星光環(huán)漸弱的張庭也開始擁有另外一個響亮的稱呼——微商“教母”。
張庭進(jìn)軍抖音背后，是如今中國直播帶貨的風(fēng)起云涌，一位前微商巨頭摩能國際高管告訴《深網(wǎng)》，越來越多微商已經(jīng)瞄準(zhǔn)這片新的藍(lán)海市場，并逐漸搭建起“培養(yǎng)自有主播、發(fā)展自有品牌、社群線上分銷預(yù)售、粉絲裂變”的新模式。
巨頭吹響號角
達(dá)爾威成立于2013年，作為一家護(hù)膚品品牌公司，一直從事研發(fā)、生產(chǎn)與銷售業(yè)務(wù)。旗下主要產(chǎn)品為TST系列護(hù)膚品和食品，其中主打的活酵母護(hù)膚品可謂是“成名之作”。
企查查數(shù)據(jù)顯示，在達(dá)爾威前三大股東中，上海廣鵬投資管理咨詢有限公司持股35.18%、上海勝極生物科技有限公司持股31.86%、上海上陽投資管理咨詢有限公司持股12.61%。第五大股東引人注目——北京最陶然服裝服飾有限公司占股6.88%，這家公司控股人正是演員陶虹，同時陶虹也是達(dá)爾威的董事，個人持股1.93%。
據(jù)官網(wǎng)介紹，TST品牌由張庭老公林瑞陽創(chuàng)立于1996年，而“活酵母”項目由林瑞陽啟動，2014年TST進(jìn)入電商市場和微商市場。TST西南大區(qū)負(fù)責(zé)人阿紫在其微博的個人簡介中寫道，“西南大區(qū)旗下800余家集團(tuán)公司，每月零售銷量破4億，總銷量突破80億。”
根據(jù)TST代理網(wǎng)站顯示，成為TST的經(jīng)銷商非常簡單，免費掃碼注冊即可。同時，添加相應(yīng)微信號，還能夠得到相關(guān)知識的培訓(xùn)。“TST免費辦理會員，零投資零囤貨，公司一件包郵代發(fā)，業(yè)績越高返點越高，返點在15%-32%。”一位TST品牌代理曾對媒體公開透露。
在2018年上海達(dá)爾威公司年會上，張庭現(xiàn)場派發(fā)紅包，發(fā)了10個月年終獎。據(jù)稱，兩人每月光給員工發(fā)薪水就要花掉2.8億人民幣，夫妻倆身價高達(dá)328億。
從公開資料獲悉，林志玲、吳宗憲、曹格夫婦等明星與達(dá)爾威都有過合作，同時，范冰冰、趙薇等明星也都使用過該產(chǎn)品。
張庭和林瑞陽同是演員出身，還沒有頂著白發(fā)的林瑞陽曾是瓊瑤欽點的小生，俊朗飄逸。以酒窩動人的張庭，21歲就與香港演員趙雅芝、鄭少秋合作《戲說乾隆》。
1997年，林瑞陽宣布退出娛樂圈，自此走上了商業(yè)打拼的道路。2006年，林瑞陽和小其10歲的張庭結(jié)婚，婚后二人雙雙轉(zhuǎn)戰(zhàn)大陸，并乘上東風(fēng)：林瑞陽開始經(jīng)營房地產(chǎn)并成為30億房產(chǎn)大亨，張庭則以女主的身份拍攝了影響最廣的《穿越時空的愛戀》等電視劇。《穿越時空的愛戀》的男主角是徐崢，亦是陶虹的丈夫。
林瑞陽的房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)公司在2011-2013年期間都經(jīng)營慘淡，微商品牌“TST庭秘密”取代房地產(chǎn)業(yè)務(wù)，成為這對夫婦工作的重點。“TST已經(jīng)承包半個娛樂圈”則是張庭微商產(chǎn)品的最大宣傳點。
2019年1月24日，上海市青浦區(qū)舉行百強(qiáng)企業(yè)和創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)人才表彰會，上海達(dá)爾威貿(mào)易有限公司成為青浦區(qū)的納稅冠軍，21億納稅額在微商界排名第一。
值得注意的是，張庭夫婦的達(dá)爾威公司似乎刻意和傳統(tǒng)微商劃清了界限，公司介紹自己的代理模式，一是“零成本投入，無需囤貨“;二是“全國統(tǒng)一價，嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膬r格管控制度，只要加入就是總代”，這兩點似乎正是為了規(guī)避發(fā)展下線賺人頭錢的微商特質(zhì)。
銷貓新零售曾統(tǒng)計，在抖音上搜索“張庭”的關(guān)鍵詞，彈出與TST產(chǎn)品內(nèi)容相關(guān)的賬號超過300個，其中大部分為TST的經(jīng)銷商。
TST與張庭，就是兩個天然關(guān)聯(lián)的名詞，早已流動在抖音的流量池之內(nèi)。
但張庭并不是最早進(jìn)軍抖音直播的微商。
微商大軍轉(zhuǎn)型直播帶貨
“年營收兩三億的微商太多了，主要集中在深圳。好多微商是大眾根本就不知道，他們都在悄無聲息地進(jìn)軍抖音直播。”一位長期關(guān)注直播帶貨的行業(yè)人士告訴《深網(wǎng)》。
4月5日，一位名叫朱瓜瓜的女孩正式開啟抖音直播首秀，不到80萬的粉絲首場帶貨500萬。
隨后，朱瓜瓜同瑪麗黛佳、卡姿蘭、完美日記、歐詩漫、珀萊雅、3CE等美妝品牌相繼達(dá)成專場直播合作，直播營業(yè)額一路刷新飆升，從500萬、1000萬、1500萬、2500萬到最高3000萬。
征戰(zhàn)抖音之前，朱瓜瓜只是一個快手的老牌主播，僅有74.1萬的粉絲，無法與辛巴、散打、二驢等相提并論，卻號稱是“辛巴斥資5000萬都簽不下的團(tuán)隊”，在快手打出的最醒目標(biāo)簽是“身價上億”和“年入千萬”。前一天喜提勞斯萊斯，后一天直播至聲音沙啞，治嗓子的藥6000元一盒。
2019年11月26日，朱瓜瓜團(tuán)隊在廣州白云區(qū)成立了名叫“瓜瓜傳媒”、近3000平米的直播機(jī)構(gòu)，彼時的瓜瓜傳媒還意圖“打造快手第一電商機(jī)構(gòu)”，卻在半年后舉家搬遷至抖音直播。
事實上朱瓜瓜早在2017年便已開通抖音賬號，隨后更多的是將視為記錄個人生活的平臺。直播前，無論是80W的粉絲量，還是每條作品平均不到1萬的點贊，相較于動輒千萬粉絲、互動幾十萬贊的抖音大號，朱瓜瓜獲取流量的能力都算不上出眾。
但正是這樣的朱瓜瓜，在整個抖音的帶貨達(dá)人序列中曾一度排名第二，是僅次于羅永浩的存在。
在分析人士看來，朱瓜瓜在抖音的成功，是因為把微商的經(jīng)驗和模式帶到了直播帶貨。
朱瓜瓜原名朱珂瑤，早在2014年，朱瓜瓜就涉入微商板塊，做過某品牌產(chǎn)品多個系列的總代理，是某知名微商團(tuán)隊的聯(lián)合創(chuàng)始人。
在試水抖音直播后，點金手創(chuàng)始人豐年、深圳觸電電子商務(wù)有限公司創(chuàng)始人龔文祥等多次發(fā)朋友圈，稱贊朱瓜瓜在專場直播中魔性調(diào)動情緒的能力和過人的直播戰(zhàn)績。
值得一提的是，辛巴的老婆初瑞雪同樣也是微商圈的代表人物，CBB團(tuán)隊的創(chuàng)始人，坐擁國內(nèi)最大的微商社群之一。業(yè)內(nèi)人士曾透露：辛巴直播間的銷售商品，很多其實都已經(jīng)在微商社群之中提前進(jìn)行了預(yù)售，而直播是將整個成交量集中爆發(fā)，形成驚人數(shù)字，打造頭部效應(yīng)，從而獲取更多的平臺資源和供應(yīng)鏈議價權(quán)。
觸電會創(chuàng)始人龔文祥告訴《深網(wǎng)》：“初瑞雪原來就是前十名的微商，她們的那些團(tuán)隊的制度，螞蟻雄兵式的解決方案，其實是最容易賣貨或者帶貨的。”
瓜瓜傳媒似乎在運作模式上有意借鑒了辛巴團(tuán)隊的經(jīng)驗。早在今年1月4日，龔文祥短視頻跨年論壇，瓜瓜傳媒創(chuàng)始人元召就透露，快手對導(dǎo)流并不嚴(yán)格限制的時候，瓜瓜傳媒曾做過一部分引流，加上此前的社群團(tuán)隊，積累了200個社群，一直在用“直播+社群”的運營模式，成功地將公域流量轉(zhuǎn)化成為了私域流量，因此朱瓜瓜每場直播的轉(zhuǎn)化率都非常高。
利用社群預(yù)售的方法，可以幫助朱瓜瓜團(tuán)團(tuán)在供應(yīng)鏈端獲取更多優(yōu)勢。“社群的量非常穩(wěn)定，有了社群的量來作為托底，就可以用來和品牌談判，拿到更優(yōu)質(zhì)的貨品與更具競爭力的價格。一位和朱瓜瓜有過合作的供應(yīng)鏈負(fù)責(zé)人曾經(jīng)透露：在合作中有超過70%的量是直接拉走的，而其他才是線上銷售的量。”
據(jù)行業(yè)資深觀察人士倪叔分析，除了社群預(yù)售，朱瓜瓜成功的另一面，是做到了高轉(zhuǎn)化率，價格“一眼低”，以極致性價比和低客單來降低決策成本，達(dá)成成交。
因為要顧忌線下渠道定價，要顧忌線上的成交最低價記錄等等，在朱瓜瓜的直播之中，買一送幾的模式是一個常態(tài)，而最終組合優(yōu)惠之后，每一件商品的性價比都可以達(dá)到一個非常高的狀態(tài)，因而引導(dǎo)大量成交。
相比于其他頭部主播的全品類發(fā)展，朱瓜瓜團(tuán)隊一開始上來就選擇了化妝品行業(yè)，化妝品是整個快消品交易市場之中利潤最為豐厚的品類，也是可以承載最多玩法的領(lǐng)域。朱瓜瓜團(tuán)隊與品牌方之間的深度合作，則有助于獲取庫存這樣的珍貴資源。
“新的流量在哪里，微商就進(jìn)軍哪里。以前的微商都是在微信體系里面做，人家都以為微商是微信里面的，其實不然。微商的核心是以人為中心的商業(yè)模式，再加上裂變的這個制度?，F(xiàn)在人們越來越多地進(jìn)軍短視頻直播，所以微商他們要找到新的代理，要出更多的貨，就越來越多的進(jìn)軍抖音直播，這個是必然的。”龔文祥告訴《深網(wǎng)》。
但當(dāng)下，點金手創(chuàng)始人豐年似乎并不覺得朱瓜瓜和微商之間有太多聯(lián)系。“瓜瓜跟張庭怎么能一樣呢?張庭本來就是明星，張庭(早前)帶貨我看過，簡直就是大型翻車現(xiàn)場。”
“朱瓜瓜是專業(yè)帶貨主播，不是微商代表人物”，豐年告訴《深網(wǎng)》。
在瓜瓜傳媒內(nèi)部人士看來亦是如此：“我們不是微商領(lǐng)軍人物，之前做了兩年快手直播。瓜瓜的帶貨優(yōu)勢用兩個字來回答就是用心，對自己用心，對粉絲用心，對選品用心，對每一場直播用心。”
直播淘金熱
直播帶貨也是2020年最盛的風(fēng)口。
2016 年 3 月，淘寶直播試運營。淘寶官方通過定向邀約、流量獎勵等方式獲取了少部分商家試運營。2016年9月，京東進(jìn)入直播領(lǐng)域，隨后，蘑菇街、唯品會、聚美優(yōu)品、網(wǎng)易考拉、蘇寧易購也都加入了直播大軍。
快手直播電商起步較早，抖音最晚試水直播帶貨，但是DAU與GMV形成的巨大反差卻助推了直播熱潮的持續(xù)涌進(jìn)。
“初代網(wǎng)紅”羅永浩愚人節(jié)首秀直播帶貨，跨越圈層引眾人圍觀，90度鞠躬道歉并刮掉蓄了多年的胡須。“3億收購錘子”探索教育領(lǐng)域尚未見效，“6000萬簽約費”卻物超所值，當(dāng)數(shù)據(jù)定格在1.1億銷售額和超4800萬觀看人數(shù)，抖音直播帶貨的宣傳目的已經(jīng)達(dá)到。
“朋友圈里近期看到有三十多人離職發(fā)展抖音電商。”一位MCN機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)人向《深網(wǎng)》透露。
平日里長于戰(zhàn)略布局的CEO們早已開始扎堆直播戰(zhàn)場：攜程創(chuàng)始人梁建章玩起cosplay，復(fù)星國際董事長郭廣昌化身“吃播”達(dá)人，就連“依然堅持線下”的董明珠也開始了在格力總部的展廳內(nèi)“走播”。大的方面，深圳、廣州、武漢、菏澤等城市則相繼上演市長、區(qū)長直播帶貨的盛況，廣州更是直接出臺直播電商發(fā)展方案。
疫情催熟也好，羅永浩加持也罷，多家MCN機(jī)構(gòu)均向《深網(wǎng)》表傳了相同的觀點：以“淘抖快”為首的內(nèi)容電商正在挑戰(zhàn)“貓狗拼”為首的效率電商，抖音在三家中的帶貨能力最差，卻擁有最大的藍(lán)海。
“規(guī)則多，流量匱乏，李佳琦和薇婭兩個人瓜分了淘寶直播的絕對流量，如今也成了小品牌的奢望。但店大欺客，客大欺店誰也不敢動誰。”一行業(yè)人士告訴《深網(wǎng)》，在走訪了義烏和廣州等地后，他發(fā)現(xiàn)了一個現(xiàn)象：以百貨和服裝為首的商家正在出逃至抖音和快手。
DOU+功能向“直播內(nèi)容”開放，更是將直播帶貨推至全民高潮。在此之前，做直播的商家只能通過投放“視頻內(nèi)容”來加熱直播間，而現(xiàn)在可以接通過“直播內(nèi)容”進(jìn)入到直播間，以付費形式拿到更多的公域流量。擁有強(qiáng)直播能力、賣貨能力和供應(yīng)鏈優(yōu)勢的主播，不再局限于“做內(nèi)容漲粉”的緩慢路徑，直接選擇投放“直播內(nèi)容”DOU+，在抖音快速開播。于是，越來越多人走出象牙塔，化身臺前素人主播，銷售能力日益見長，她們期待著自己能成為抖音的“薇婭”。
“直播市場雖然在增長，但趨向于紅海，所以在原有平臺穩(wěn)定前提下，需要不斷地探索新模式，現(xiàn)在在直播電商領(lǐng)域，大家都在積極布局，也希望在抖音上盡快找到一個屬于抖音的薇婭或者李佳琦。”天鴿互動COO麥?zhǔn)蓝鞲嬖V《深網(wǎng)》。
當(dāng)下，李佳琦、薇婭聚攏大批流量成為“人形聚劃算”，制衡著平臺的話語權(quán)。當(dāng)快手封殺散打和辛巴，抖音的平臺規(guī)則也在悄然變化。面對去中心化的平臺屬性，主播、達(dá)人、MCN抑或是微商均如過江之鯽，在這個掘金潮中只顧爭渡。
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