去年此時，一場新零售浪潮席卷市場，盲盒經(jīng)濟被更多人關(guān)注，并帶動了更寬泛的潮玩市場一定程度的破圈，而背后，占據(jù)這一行業(yè)市場份額第一的企業(yè)泡泡瑪特更成為當之無愧的弄潮兒。
一年后，泡泡瑪特遞交了招股書，準備赴港上市。成立于2010年的泡泡瑪特，目前為止已完成八輪融資，前不久，還獲得了超1億美元的戰(zhàn)略融資，上市后預計估值在40至50億美金。
2017年1月25日，泡泡瑪特就曾在新三板掛牌上市，據(jù)當時公告和此次招股書數(shù)據(jù)，泡泡瑪特在2015年度、2016年1-5月營業(yè)收入分別為4537.53萬元、2942.61萬元，凈利潤分別為-1544.20萬元、-2423.93萬元。
到2017年-2019年，泡泡瑪特收入從1.58億元漲至16.8億元，凈利潤從156萬元漲至4.51億元。年收入連續(xù)兩年增長超過220%，凈利潤3年漲近300倍。毛利率在2017-2019年間也從47.6%增至65.8%，線下店鋪凈利率近30%。
按零售額計，2019年，泡泡瑪特在中國潮流玩具零售市場排名第一，擁有8.5%的市場份額。憑借“盲盒包裝IP賺錢，IP包裝盲盒上市”的泡泡瑪特打算讓資本市場“入坑”。
被疫情“撞了一下腰”
急求線上新流量
招股書里的好成績，歸功于過去幾年的加速成長。值得一提的是，泡泡瑪特招股書僅披露截至2019年的業(yè)績，將今年上半年計入“最后實際可行日期”內(nèi)進行部分數(shù)據(jù)披露。
今年開年，泡泡瑪特也沒能躲過被疫情“撞了一下腰”。對于泡泡瑪特來說，在運營成本沒有降低，但線下銷售受阻，收入減少的情況下，拿去年報表上市可能是最好選擇。
招股書中提及，在生產(chǎn)端，泡泡瑪特簽約工廠的業(yè)務(wù)營運在今年春節(jié)后關(guān)閉，導致新品延遲推出。直到4月中旬，簽約工廠才全數(shù)恢復營運。同時，產(chǎn)品物流及經(jīng)銷上的延遲，也一定程度影響了泡泡瑪特線上銷售渠道的經(jīng)銷能力。
其次，線下銷售環(huán)節(jié)受疫情影響更大。截至去年12月31日，泡泡瑪特線下渠道主要位于全國33個一二線城市主流商圈的114家零售店，以及位于57個城市的825家機器人商店。此外，一年兩度的潮流玩具展——北京國際潮玩展和上海國際潮玩展也是線下銷售渠道之一。
在泡泡瑪特的收入占比中，線下渠道收入占比超過一半。其中零售店與機器人商店收入占比達到58.7%，在2019年合計收入9.9億元。但今年年初疫情影響下，全國線下零售門店關(guān)閉，消費者出行受限，給泡泡瑪特也帶來了沖擊。
沒有了線下流量，就需要依靠線上，而且去年年末至今，一些報道指出不少泡泡瑪特的盲盒用戶在退坑，因而線上新流量是泡泡瑪特急需的。
近年來，泡泡瑪特已經(jīng)在努力開發(fā)線上渠道，不過天貓旗艦店、葩趣線上潮流玩具社區(qū)等渠道的主要作用還是通過存量用戶變現(xiàn)，2019年，天貓旗艦店、泡泡抽盒機小程序、葩趣線上潮流玩具社區(qū)等線上渠道收入占32%，達到5.4億元。
雖然這個收入占比已經(jīng)表現(xiàn)不錯，但更重要的是，泡泡瑪特還需要不斷納入新流量，開拓增量市場。最“經(jīng)濟適用”的方式就是借助成熟的線上流量池。
于是泡泡瑪特瞄準了抖音、B站等視頻平臺，關(guān)于“盲盒”話題的視頻在抖音上已經(jīng)超過20萬個，累計播放次數(shù)超過30億次，借勢，泡泡瑪特還在其官方抖音賬號里植入將抽盒機。除了抖音，在不少短視頻平臺中，拆盲盒已經(jīng)成為一個專門的內(nèi)容品類，產(chǎn)生了不少活躍的“盲盒博主”。
線上內(nèi)容延續(xù)著潮玩盲盒的熱度，繼續(xù)推動潮玩盲盒這類小眾產(chǎn)品的破圈，消費人群擴大、渠道拓寬，但為什么會出現(xiàn)有人退坑，有人入坑的現(xiàn)象?這還得從泡泡瑪特在收獲現(xiàn)實收益、風口熱度的背后，所暴露出的隱憂、引來的質(zhì)疑說起。
盲盒失控與去盲盒化
招股書中提及，2019年，泡泡瑪特包括盲盒、手辦等品類自主開發(fā)的產(chǎn)品貢獻收入占比達到82.1%。
飛速發(fā)展的苗頭，在泡泡瑪特2016年推出molly系列盲盒的時候顯現(xiàn)。即便產(chǎn)品不只有盲盒、對自己定位是潮流文化公司，但無法否認，在全部營收當中盲盒品類占比不小，泡泡瑪特已經(jīng)無法躲過與盲盒的捆綁，這次準備上市甚至還有了“盲盒第一股”的稱號。
對于這一品類，泡泡瑪特在招股書中也作了詳細解釋，盲盒是基于IP開發(fā)的產(chǎn)品，每個系列通常包含十二種不同的形象設(shè)計，其中包括一款特殊設(shè)計的“隱藏款”。同一系列中所有設(shè)計的盲盒包裝相同，粉絲并不知道將獲得哪個系列的具體設(shè)計。由于此不可預測性，盲盒增加了樂趣并增加重復購買。
泡泡瑪特招股書顯示，2019年，泡泡瑪特注冊會員的整體重復購買率達58%。
如今，盲盒無處不在，線下幾乎每個商場都能看到零售門店，抑或無人販售機，再到線上也能抽盲盒，像泡泡瑪特就除了入駐淘寶等電商平臺官方店，還推出了抽盲盒的小程序等等，甚至現(xiàn)在在不少視頻app頁面都植入了抽盲盒的入口。
雖然在新零售浪潮“教育下”，用娛樂玩法、場景體驗包裝產(chǎn)品，占領(lǐng)消費者心智的營銷手法屢見不鮮，也無可非議。但盲盒機制包裝下的產(chǎn)品正變得越來越繁雜、越來越偏離軌道。盲盒包裝的不再只有玩具、日用雜物，還可能是食品飲品、是文具禮品，甚至還有盲盒邏輯被惡意商家利用，用作包裝金額不等的人民幣的現(xiàn)象，這已經(jīng)走在法律邊緣，構(gòu)成了賭博。
去年，鞭牛士曾在《解密盲盒經(jīng)濟：年輕人到底能從盲盒中得到什么?》《潮玩成“硬通貨”：大眾產(chǎn)品正突圍小眾人群》兩篇文章中提出，實際上盲盒是商家的一種營銷包裝方式，利用了消費者娛樂、好奇、投機、僥幸等心理，滿足了消費者收藏、社交的需求和欲望，成為消費者的情感體驗消費對象，并借此發(fā)展成為小眾圈層的硬通貨，甚至出現(xiàn)了二級市場和灰色地帶。
去年12月11日，CCTV 2經(jīng)濟半小時節(jié)目中就指出了漸生的灰色風險。盲盒經(jīng)濟發(fā)生了變種，激發(fā)也利用了不少玩家的賭徒心理，變?yōu)橘€博經(jīng)濟、博彩經(jīng)濟。
中國科學院金融研究所研究員王松奇在節(jié)目中解釋：盲盒的前身是日本百貨公司推出的福袋文化。但日本福袋的價格低于它的價值，消費者是普遍獲益的，不具備賭博的土壤。而國內(nèi)盲盒的價格則要遠高于它的價值，消費者是普遍虧損的，賭博的嫌疑很大。
在潮玩盲盒市場，數(shù)量稀少的隱藏款設(shè)計產(chǎn)生的這種不對等高溢價現(xiàn)象多不勝數(shù)，形成了二級市場。比如泡泡瑪特售賣的潘神形象“天使洛麗”系列隱藏款盲盒，在二手市場曾一度從59元被炒到2350元，漲近40倍。
的確有人認可，認為設(shè)計價值不能用市場價估量，可以理解這種高溢價，但也有人認為，本質(zhì)上，這種設(shè)計存在可大規(guī)模復制性，在玩法上，隱藏款數(shù)量取決于商家，商家操作玩法帶來的不確定性、消費者端信息高度不透明、不對等，再加上盲盒本身成癮性的刺激，讓消費群體虧損概率增大。
與此同時，盲盒熱潮讓更多人看到了這種高溢價，出現(xiàn)了一批從立“買夠100個盲盒就收手”玩笑flag到“一夜花20萬購買大批量盲盒”的投機人群，他們不是為其中的玩具形象付費，而是為利用盲盒潮玩，對愿意為高溢價付費的群體進行收割。
鞭牛士此前在《潮玩成“硬通貨”：大眾產(chǎn)品正突圍小眾人群》中也曾提及，潮玩盲盒儼然成為二級市場的硬通貨，線上渠道更提供了這種便利。
二手購物平臺閑魚今年公布的官方數(shù)據(jù)顯示，過去一年有30萬盲盒玩家在其平臺交易，每月發(fā)布的閑置盲盒數(shù)量較一年前增長320%，這之中就不乏投機倒把的炒作行為。
有玩家向鞭牛士透露，在二手市場，很多盲盒已經(jīng)成了明盒，用戶知道其中是什么產(chǎn)品，用二級市場的不對等價格交易。到這個時候，盲盒營銷手法已經(jīng)不重要，交易的關(guān)注重點在逐漸從產(chǎn)品本身轉(zhuǎn)移到背后的溢價上面。
在二級市場形成規(guī)模的同時，對于泡泡瑪特這類頭部玩家的質(zhì)疑產(chǎn)生，“是否有可能介入到其中攪動市場，行走在法律邊緣?”、“潮玩盲盒很像一個虛擬貨幣，商家掌控著增發(fā)和流通。”
去年，泡泡瑪特方面曾對此回應(yīng)鞭牛士稱，關(guān)注二級市場，因為這某種程度上體現(xiàn)了產(chǎn)品價值，有益產(chǎn)品推廣，但同時表示并不會介入到二級市場中。
在失控的二級市場，潮玩盲盒的營銷邏輯和娛樂玩法在失效，不少用戶發(fā)現(xiàn)非隱藏限量款在閑魚掛售已久但無人問津，因而逐步離場。
而在輿論場上，泡泡瑪特也想要“去盲盒化”，一直強調(diào)自己的產(chǎn)品并非只有盲盒，還有比盲盒更貴更精致的手辦，可拆卸組裝、活動肢體的人偶BJD，以及吊牌、別針等各類衍生品。除了產(chǎn)品銷售外，泡泡瑪特還建立了覆蓋潮流玩具全產(chǎn)業(yè)鏈的一體化平臺，包括藝術(shù)家發(fā)掘、IP運營、消費者觸達及潮流玩具文化的推廣等等。
但卻因為是盲盒打開了大眾關(guān)注潮玩的窗戶，盲盒品類也占據(jù)其不小的銷售份額，泡泡瑪特始終無法回避在輿論場上與盲盒捆綁，并因此放在爭議中心。
招股書出現(xiàn)376次的IP
與單薄現(xiàn)實
在泡泡瑪特400頁的招股書里，IP這個詞出現(xiàn)了376次。泡泡瑪特強調(diào)，IP是其業(yè)務(wù)核心。
從時間上看，自2015年起，泡泡瑪特的成長也伴隨著IP概念在資本市場的興起，泡泡瑪特講述的是怎樣的IP故事?是真核心還是蹭熱點?這也引起行業(yè)質(zhì)疑。
泡泡瑪特表示，目前其運營有85個IP，其中12個是自有IP，如Molly、Dimoo等;還有22個獨家IP，如Pucky等;此外，還有51個非獨家IP?；诖耍菖莠斕亻_發(fā)各種潮流玩具產(chǎn)品，這屬于上文提到的泡泡瑪特自主開發(fā)的產(chǎn)品，貢獻來82.1%的收入。
而這些IP產(chǎn)品當中，最成功的無疑是自有IPMolly，同時，Molly也給泡泡瑪特貢獻了極大一部分收益。招股書數(shù)據(jù)顯示，基于Molly形象自主開發(fā)的潮流玩具產(chǎn)品的銷售額分別約占2017年、2018年及2019年總收益的26.3%、42.6%及27.4%。2019年，Molly產(chǎn)品產(chǎn)生的收益達到人民幣4.56億元。
但是，潮流文化產(chǎn)品的生命周期相對較短，需要不斷更新，而消費者興趣風向轉(zhuǎn)變迅速，能否長期獲得消費者青睞，取決于創(chuàng)新能力。把所有希望押注在一個IP上當然不是健康的發(fā)展模式。
泡泡瑪特也在招股書中坦言“Molly對我們的銷售表現(xiàn)至關(guān)重要。Molly潮流玩具產(chǎn)品銷量的任何減少均可能對我們的收益及經(jīng)營業(yè)績產(chǎn)生不利影響......無法保證我們可以開發(fā)或物色可資比較的IP作為替代品，或新IP玩具的銷量足以彌補Molly潮流玩具產(chǎn)品銷量的減少。”
因而，近年來泡泡瑪特也在努力培植新的IP形象，但收效甚微。
在2019年推出，并大力推進商業(yè)化，甚至幫助其與娃哈哈聯(lián)名合作的另一個IP形象——Dimoo，在2019年收入了1億多元，占比只有5.9%。其余如BoBo&CoCo以及Yuki這樣的自有IP，收入占比不及2%。獨家IP中只有Pucky占比較多，達到18.7%，收入3.15億元。
在泡泡瑪特急于創(chuàng)造新IP的路上還遭遇了負面影響，今年2月，泡泡瑪特發(fā)售了新品AYLA動物時裝系列，但隨后有消費者指出，AYLA動物系列盲盒疑似抄襲知名娃社“DollChatueau”2017年的產(chǎn)品。最終泡泡瑪特官方微博致歉，承認AYLA動物時裝秀系列個別款式設(shè)計過程存在問題，與“DollChateau”產(chǎn)品設(shè)計相似，并表示將全渠道下架該系列產(chǎn)品，已售出的則退款并召回。
如果說是業(yè)務(wù)核心，這樣的IP構(gòu)成仍顯單薄。此外，還存在IP開發(fā)與利用形態(tài)單一的問題。
IP的開發(fā)度、延展度也是IP價值的重要考量因素。以泡泡瑪特商業(yè)化最成功的Molly為例，在其主要銷售渠道，線下零售門店、機器人商店，線上天貓旗艦店內(nèi)，可以看到，主要銷售的品類依然不算豐富，僅有手辦、盲盒、吊卡、徽章、場景小屋、充電線幾種。
而這些IP衍生品帶來的商業(yè)化價值和貢獻有多少呢?泡泡瑪特招股書中并沒有詳細提及。
如眾所周知的IP大廠迪士尼，IP形象豐富且每個都有不少擁躉，產(chǎn)品中無論動畫片、線下游樂場，還是毛絨玩具、服飾等衍生品都不乏受眾，光靠米老鼠形象就打造出200多種周邊、線下樂園60%收益來自IP形象衍生品銷售。
但泡泡瑪特受眾更多聚集在潮玩盲盒這些初始品類上，雖然泡泡瑪特也在配合IP形象在打造動畫短片、周邊、線下展等，還積極推動Molly等形象的商業(yè)化聯(lián)名合作，如與伊利、德芙推出聯(lián)名產(chǎn)品等。但這些目前尚未產(chǎn)生足夠大的IP合力效應(yīng)和商業(yè)價值，上述衍生品類的豐富，很大程度上，仍處于為原有產(chǎn)品推廣和營銷服務(wù)的階段。
但泡泡瑪特堅持講IP故事，希望能夠成為全球領(lǐng)先的潮流文化娛樂公司，泡泡瑪特CEO王寧曾表示也許再給5年時間，泡泡瑪特會成為國內(nèi)最像迪士尼的一家公司，擁有很多有價值IP并進行商業(yè)化。
在中國泛娛樂市場，迪士尼是標桿一樣的存在，前有華誼兄弟、萬達，手握IP開拓線下樂園、衍生品等生意，但均以失敗告終。但即便如此，以迪士尼為夢想的公司仍前赴后繼講著IP故事。
這投射出一個大環(huán)境下的現(xiàn)實問題，國內(nèi)IP市場前景巨大，但沒有形成長時間積淀的穩(wěn)固基礎(chǔ)，IP資源仍然處于單一形態(tài)的開發(fā)利用，追求短期利益，雖然近年來有令人欣喜的動漫、游戲IP出現(xiàn)，如《哪吒之魔童降世》等等，但與其他國家如美國、日本相比，IP產(chǎn)業(yè)發(fā)展仍顯滯后。在引發(fā)產(chǎn)業(yè)聯(lián)動上依然力有不逮。
泡泡瑪特任重道遠，那么，資本市場究竟會成為它夢想的助推者，還是買單人呢?
免責聲明：本網(wǎng)站內(nèi)容主要來自原創(chuàng)、合作伙伴供稿和第三方自媒體作者投稿，凡在本網(wǎng)站出現(xiàn)的信息，均僅供參考。本網(wǎng)站將盡力確保所提供信息的準確性及可靠性，但不保證有關(guān)資料的準確性及可靠性，讀者在使用前請進一步核實，并對任何自主決定的行為負責。本網(wǎng)站對有關(guān)資料所引致的錯誤、不確或遺漏，概不負任何法律責任。任何單位或個人認為本網(wǎng)站中的網(wǎng)頁或鏈接內(nèi)容可能涉嫌侵犯其知識產(chǎn)權(quán)或存在不實內(nèi)容時，應(yīng)及時向本網(wǎng)站提出書面權(quán)利通知或不實情況說明，并提供身份證明、權(quán)屬證明及詳細侵權(quán)或不實情況證明。本網(wǎng)站在收到上述法律文件后，將會依法盡快聯(lián)系相關(guān)文章源頭核實，溝通刪除相關(guān)內(nèi)容或斷開相關(guān)鏈接。
