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    拼多多上市曝光運(yùn)營模式:拉廣告掙錢 打廣告燒錢

    (原標(biāo)題:拼多多上市: 拉廣告掙錢,打廣告燒錢)

    王海 錢童心

    近日,成立僅三年的電商平臺拼多多向美國證券交易委員會(SEC)遞交招股書,擬募集最多10億美元。

    拼多多創(chuàng)始人、董事長兼CEO黃崢表示,雖然拼多多是一個(gè)三歲的小孩,身上有很多顯而易見的問題,也面臨許多危險(xiǎn)和挑戰(zhàn),但拼多多的業(yè)務(wù)有很強(qiáng)的社會性,所以它終將走向公眾,所有的成長也應(yīng)該為公眾所分享。

    一方面,急速擴(kuò)張的拼多多,甚至一度威脅到了淘寶、京東等在電商領(lǐng)域的地位;而另一方面,假貨、騙局、砍價(jià)黑鏈等質(zhì)疑仍不絕于耳。對于拼多多而言,最現(xiàn)實(shí)的問題莫過于為何剛完成新一輪融資后便急于上市,以及年年虧損的故事要如何講述。

    拼多多上市: 拉廣告掙錢,打廣告燒錢

    營銷費(fèi)用增7倍

    虧損,是拼多多難以逃避的關(guān)鍵詞。

    招股書顯示,拼多多2017年?duì)I業(yè)收入為17.44億元,同比增長245%;2018年一季度營業(yè)收入為13.85億元,同比增長36.4倍。不過,其也在2016年、2017年、2018年第一季度,凈虧損2.92億元、5.25億元及2.01億元。

    參與了拼多多B輪融資的凱輝基金管理合伙人DenisBarrier在接受第一財(cái)經(jīng)記者采訪時(shí)表示:“目前拼多多擁有現(xiàn)金流超過10億美元,相比而言,一季度虧損的不算多。”

    究其虧損的原因,第一財(cái)經(jīng)記者發(fā)現(xiàn),截至一季度末,拼多多平臺年度活躍買家數(shù)量已達(dá)2.95億,而在一個(gè)月前,這個(gè)數(shù)字為2.45億,也就是說拼多多單季用戶增長了5000萬;另一方面,截至一季度末的12個(gè)月內(nèi),平臺活躍商戶數(shù)量超過100萬。

    用戶以及商戶的聚集,顯然離不開拼多多對于營銷費(fèi)用的大力投入。

    招股書顯示,2017年拼多多投入銷售和市場開支的費(fèi)用為13.45億元,同比增長近7倍;2018年一季度拼多多投入銷售和市場開支的費(fèi)用更是達(dá)到了12.17億元,接近去年全年水平。

    由此可見,營銷費(fèi)用、管理費(fèi)用加大是拼多多虧損的重要因素之一。

    第一財(cái)經(jīng)記者了解到,拼多多以微信“拼團(tuán)”起家,其商品價(jià)格標(biāo)簽凸顯團(tuán)購價(jià)和單獨(dú)購買的較大價(jià)差,以此引導(dǎo)用戶拼團(tuán)購買。招股書顯示,2017年全年,拼多多平臺共完成43億單,GMV為1412億元,2018年第一季度平臺單量為17億單,GMV為662億元。以此計(jì)算,拼多多的平均客單價(jià)仍不足40元。

    不過,拼多多的收入主要來自平臺上的商家支出的廣告營銷費(fèi)用和傭金。自2017年一季度上線廣告系統(tǒng)以來,在線廣告收入不斷攀升,2018年第一季度,在線廣告貢獻(xiàn)了80%的收入。

    6月18日,黃崢在接受第一財(cái)經(jīng)記者采訪時(shí)也表示,拼多多目前主營收入是廣告,形態(tài)更多的是信息流廣告,這種商業(yè)模式與淘寶類似,但不同的是,由于沒有支付系統(tǒng),需要拿出千分之六的費(fèi)用給第三方支付公司。

    競爭加劇

    在搶占了流量入口之后,拼多多開始升級。

    在用戶黏性培養(yǎng)起來后,平臺開始引入小米等品牌商加入,用戶的消費(fèi)支出額度也在增加。今年一季度,拼多多平臺活躍買家平均消費(fèi)額已經(jīng)達(dá)到673.9元,相比2017年一至四季度的308.7元、385元、449.2元、576.9元,呈現(xiàn)擴(kuò)大趨勢。

    “引入小米等品牌商可以提升自己的品牌形象,未來拼多多與阿里、京東等平臺的正面沖突將更為激烈。”電子商務(wù)研究中心主任曹磊告訴第一財(cái)經(jīng)記者。

    2018年上半年,淘寶推出了一款名為“淘寶特價(jià)版”的App,直接對標(biāo)拼多多的拼團(tuán)模式。今年3月,京東推出類似拼團(tuán)模式的“京東拼購”,并開放獨(dú)立招商入駐。

    財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示,2018年財(cái)年(2017年4月1日至2018年3月31日)阿里巴巴中國零售平臺的GMV為48200億元,年度活躍消費(fèi)者為5.52億。截至2018年3月31日,京東過去12個(gè)月的年度活躍用戶為3.02億,拼多多為2.95億。2018年第一季度,京東平臺的凈收入(包括自營和平臺電商業(yè)務(wù))為1001億元人民幣,凈利潤為14.77億元。拼多多同期收入13.85億元,凈虧損2.01億元。

    不可忽略的是,面對市場競爭的加劇,拼多多急需大量的資金支撐其快速擴(kuò)張戰(zhàn)略,以應(yīng)對接下來的戰(zhàn)爭。

    另一方面,伴隨今年資產(chǎn)管理新規(guī)的出臺,銀行配資收緊,一級市場的募資遇到困難,創(chuàng)業(yè)者的融資環(huán)境也變得更加嚴(yán)峻,尤其是估值較高的中晚期項(xiàng)目將面臨估值調(diào)整,這也成為包括各類垂直社交電商在內(nèi)的“獨(dú)角獸們”扎堆IPO的重要原因。

    “多家社交電商平臺接連完成融資和借殼上市,社交電商會得到資本的這般青睞,主要是在平臺獲取用戶流量方面,社交電商平臺的模式?jīng)Q定了它們天生就是流量磁鐵,低廉的商品價(jià)格,利用微信等社交媒體的朋友圈等體系實(shí)現(xiàn)裂變式傳播,以非常低的成本代價(jià)取得了海量的用戶流量?!辈芾诒硎?,傳統(tǒng)電商平臺以內(nèi)容營銷、競價(jià)、廣告推廣等獲取流量的方式的成本,隨著競爭對手的增多變得越來越高,盈利的難度也在加大,資本更傾向于流量成本低、發(fā)展空間和潛力大的社交電商。


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    2018-07-02
    拼多多上市曝光運(yùn)營模式:拉廣告掙錢 打廣告燒錢
    招股書顯示,拼多多2017年?duì)I業(yè)收入為17.44億元,同比增長245%;2018年一季度營業(yè)收入為13.85億元,同比增長36.4倍。不過,其也在2016年、2017年、2018年第一季度,凈虧損2.92億元、5.25億元及2.01億元。

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