3月31日消息(艾斯)當(dāng)一家領(lǐng)先的中國電信運營商的企業(yè)戰(zhàn)略主管告訴你,他們在增值服務(wù)(VAS)策略方面并不是很成功時,你就會知道,更小規(guī)模的數(shù)字服務(wù)提供商(DSP)也都處于困境之中。在中國這樣一個OTT服務(wù)(如微信)使用極廣的市場,DSP進(jìn)行回?fù)魰r面臨著巨大的挑戰(zhàn),即便是中國移動如此大體量的運營商也是如此。然而,日本運營商KDDI的“生活設(shè)計Life Design”策略卻非常奏效,但是,并非所有的運營商都能夠進(jìn)行模仿。
DSP前路坎坷,但KDDI已成為佼佼者
“數(shù)字化轉(zhuǎn)型”已經(jīng)成為新的流行語,Ovum寬帶和多重業(yè)務(wù)實踐領(lǐng)導(dǎo)Nicole McCormick表示,對他這樣一個全球?qū)拵?zhàn)略分析師來說,這意味著運營商作為數(shù)字化服務(wù)提供商如何通過VAS來賺錢。簡單來說,DSP在通過VAS賺錢方面正陷入困境,包括音樂和游戲。他們現(xiàn)在的戰(zhàn)略包括為用戶免費提供或者在最貴套餐中捆綁VAS來提供這些內(nèi)容,或者針對VAS收取非常低的費用。但是行業(yè)仍未找出提供VAS的最佳方式。
不過,在日本,KDDI正在提供一個成熟的"Life Design"策略,這一策略因其成功的用戶數(shù)和對增值A(chǔ)RPA的影響而非常突出。這一平臺在幾年前作為一個單一產(chǎn)品服務(wù)"au Smart Pass"開始,該服務(wù)以約4美元的價格每個月向付費用戶提供500個專屬App(使用量并無限制)。安全和云也是該產(chǎn)品的一部分,au Smart Pass用戶已超過1500萬。
接下來有了更多的"Pass"服務(wù),包括Video Pass。該平臺現(xiàn)在還有2000萬au Wallet用戶,KDDI還向這些用戶交叉銷售從電力服務(wù)到人壽保險,甚至住房抵押貸款等所有的產(chǎn)品服務(wù)。移動電商(網(wǎng)上購物)也是該產(chǎn)品服務(wù)的一部分。
KDDI這一平臺的成功有三個關(guān)鍵特點:所有服務(wù)需要一個au ID(這在本質(zhì)上將服務(wù)與運營商鏈接起來);au Wallet使用戶能夠在一個單獨的月度賬單中同時支付其信用卡賬單和手機(jī)話費單;并且獎勵計劃相互交織遍及各個產(chǎn)品。
Ovum認(rèn)為,Tier-1運營商應(yīng)該模仿這種模式,即便只是這種模式的一個重要部分。
總之,KDDI能夠銷售配套服務(wù)來支持?jǐn)?shù)字化服務(wù),包括無限量訪問OTT內(nèi)容、技術(shù)支持和安全等。從本質(zhì)上講,Ovum認(rèn)為KDDI已經(jīng)找到了電信運營商在數(shù)字化轉(zhuǎn)型中正確的角色地位。像微信這樣的OTT玩家早已不僅僅只是提供通信(語音和信息),它還提供包括音樂、游戲、支付等增值服務(wù),這也是為什么微信重度使用市場會發(fā)現(xiàn)更難發(fā)展電信運營商增值服務(wù),除非他們也能夠找到自己的利基市場。
電信運營商承認(rèn)RCS已死
同時,向富消息服務(wù)(enriched messaging services,如RCS)進(jìn)行投資在某些市場并不是增加增量收入的合適選擇,包括臺灣市場在內(nèi)。一家臺灣運營商最近告訴Ovum,它已經(jīng)放棄了發(fā)展RCS,并將其與OTT你死我活進(jìn)行競爭的困境(在這一案例中指的是來自WhatsApp和Line的競爭)與韓國運營商的爭奪戰(zhàn)進(jìn)行了比較。在韓國,三家運營商中有兩家已經(jīng)關(guān)閉了他們基于Joyn的RCS服務(wù),他們的服務(wù)根本無法與本土OTT巨頭Kakao Talk進(jìn)行競爭。
在OTT玩家是社會架構(gòu)一部分的市場(如中國),DSP面臨的問題是,他們無法針對富消息服務(wù)進(jìn)行收費,因為OTT提供商的這些服務(wù)都是免費的。此外,運營商平臺上這些服務(wù)的使用率很低,并且沒有增長。
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