數(shù)字化時(shí)代，可以讓客戶在不同類型渠道之間無縫切換的全渠道成為當(dāng)前運(yùn)營商渠道轉(zhuǎn)型的共同選擇。目前，電信運(yùn)營商均在實(shí)施集中統(tǒng)一管理，開展渠道創(chuàng)新轉(zhuǎn)型，希望進(jìn)行全渠道優(yōu)化升級(jí)。未來，全渠道建設(shè)將形成以電子渠道為主、實(shí)體渠道為輔，自有渠道、社會(huì)渠道相結(jié)合，O2O聯(lián)合運(yùn)營的現(xiàn)代化營銷服務(wù)渠道體系。那么在全渠道升級(jí)過程中，具體應(yīng)采取哪些策略呢？

1.戰(zhàn)略定位：多重渠道差異化發(fā)展策略

運(yùn)營商普遍處于渠道轉(zhuǎn)型攻堅(jiān)期，實(shí)體渠道高成本、低效益問題凸顯，電子渠道快速增長，但終端銷售功能有待完善，互聯(lián)網(wǎng)營銷能力不足，精準(zhǔn)營銷能力仍不足。在此情況下，運(yùn)營商需要以渠道屬性為基礎(chǔ)，明確不同渠道的差異化發(fā)展策略，推動(dòng)渠道轉(zhuǎn)型。

2.實(shí)體渠道：多元化經(jīng)營，轉(zhuǎn)變渠道功能定位，強(qiáng)化新型營銷服務(wù)能力

多元化經(jīng)營將成為運(yùn)營商推動(dòng)實(shí)體渠道轉(zhuǎn)型發(fā)展的主流趨勢。一是實(shí)現(xiàn)經(jīng)營混業(yè)化，包括引入更多的異業(yè)合作商，通過實(shí)體渠道超市化、連鎖化經(jīng)營，強(qiáng)化實(shí)體渠道銷售功能，將實(shí)體渠道轉(zhuǎn)型成為電商化的線下平臺(tái)，并實(shí)現(xiàn)對(duì)外能力輸出。二是實(shí)現(xiàn)功能多元化，推動(dòng)實(shí)體渠道從傳統(tǒng)的銷售及服務(wù)渠道，向銷售、體驗(yàn)、服務(wù)、本地化四大營銷功能轉(zhuǎn)變。三是實(shí)現(xiàn)運(yùn)營集中化，渠道管理層次將不斷縮減，包括建設(shè)和發(fā)展一批具有核心示范意義的省公司直管營業(yè)廳，作為實(shí)體渠道功能轉(zhuǎn)型的有效載體。四是實(shí)現(xiàn)角色輔助化，隨著業(yè)務(wù)及市場發(fā)展，實(shí)體渠道將逐步從主流渠道向輔助渠道轉(zhuǎn)變，全力配合線上渠道發(fā)展。

3.電子渠道：加快電商化步伐，打造互聯(lián)網(wǎng)營銷服務(wù)能力

作為區(qū)域營銷主體，順應(yīng)電商化趨勢，發(fā)展電子渠道，成為運(yùn)營商至關(guān)重要的戰(zhàn)略任務(wù)。一是加強(qiáng)產(chǎn)品移動(dòng)化建設(shè)，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品體系從適合傳統(tǒng)渠道升級(jí)到適合移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型，依托移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)衍生出更多的線上線下協(xié)同的產(chǎn)品體系。二是實(shí)現(xiàn)運(yùn)營互聯(lián)網(wǎng)化，客流管理從傳統(tǒng)渠道的門店客流過渡到線上渠道的PV、UV等管理機(jī)制，將互聯(lián)網(wǎng)渠道按照客戶規(guī)模劃分為若干個(gè)單元運(yùn)營，強(qiáng)化營銷效益考核。三是促進(jìn)營銷場景化，從依賴于店員面對(duì)面為基礎(chǔ)的營銷能力擴(kuò)展為以大數(shù)據(jù)為依托的互聯(lián)網(wǎng)情景營銷能力，實(shí)現(xiàn)基于用戶消費(fèi)行為和需求的精準(zhǔn)營銷服務(wù)。四是推動(dòng)機(jī)制創(chuàng)新化轉(zhuǎn)型，以店員為核心的獎(jiǎng)懲機(jī)制創(chuàng)新為產(chǎn)品優(yōu)化、引流、情景營銷等多維度的人員管理和激勵(lì)機(jī)制。

4.O2O協(xié)同：實(shí)體渠道與電子渠道協(xié)同轉(zhuǎn)型，形成以O(shè)2O為核心的全渠道體系

多渠道、多元化服務(wù)協(xié)同和融合發(fā)展已經(jīng)成為當(dāng)前商業(yè)渠道發(fā)展的主流趨勢。

要實(shí)現(xiàn)實(shí)體渠道和電子渠道的O2O協(xié)同轉(zhuǎn)型，需要分階段逐步推進(jìn)：首先，實(shí)體渠道和電子渠道均以集中化統(tǒng)一運(yùn)營管理為方向，積極實(shí)現(xiàn)資源、數(shù)據(jù)、系統(tǒng)等渠道支撐能力，形成線上和線下共享互通的閉環(huán)機(jī)制。然后，結(jié)合用戶需求和業(yè)務(wù)能力，設(shè)計(jì)覆蓋線上和線下的融合性服務(wù)和產(chǎn)品，初步實(shí)現(xiàn)實(shí)體渠道與電子渠道的服務(wù)協(xié)同和價(jià)值共創(chuàng)。

在此過程中，實(shí)體渠道不斷強(qiáng)化精細(xì)化和集約化運(yùn)營能力，淘汰低值化營業(yè)廳，新增社區(qū)便利店等營業(yè)廳，打造高端自有核心營業(yè)廳，形成實(shí)體門店連鎖體系，提升對(duì)家寬、集客業(yè)務(wù)/產(chǎn)品銷售、展陳的支撐能力，實(shí)現(xiàn)“銷售、服務(wù)、體驗(yàn)”三線強(qiáng)化，全面提升實(shí)體渠道的市場競爭力。電子渠道則要強(qiáng)化渠道統(tǒng)一入口建設(shè)，以電商化運(yùn)營為核心，快速提升電子渠道銷售能力，實(shí)現(xiàn)銷售功能最大化，并快速吸收互聯(lián)網(wǎng)思維，提升新興互聯(lián)網(wǎng)渠道競爭力。

最終，從業(yè)務(wù)流程、系統(tǒng)支撐、考核激勵(lì)等三個(gè)方面，打破各渠道割裂狀態(tài)和線上線下資源壁壘，促進(jìn)O2O閉環(huán)形成和完善，實(shí)現(xiàn)渠道聯(lián)動(dòng)，形成業(yè)務(wù)發(fā)展合力，提升整體運(yùn)營效率，并以客戶為中心，持續(xù)優(yōu)化和升級(jí)渠道體系。

5.全渠道構(gòu)建：結(jié)構(gòu)決定功能，打通兩大連接壁壘

運(yùn)營商的全渠道建設(shè)應(yīng)該由“實(shí)體渠道+電子渠道+社會(huì)化移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)媒體”三部分組成。全渠道發(fā)展策略必須回歸到商業(yè)本質(zhì)“以消費(fèi)者為核心”，實(shí)體渠道本質(zhì)在于無可取代的現(xiàn)實(shí)體驗(yàn)感，電子渠道本質(zhì)在于業(yè)務(wù)辦理的自助性，社會(huì)化移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)媒體本質(zhì)在于信息獲取的便利性。

結(jié)構(gòu)決定功能。全渠道依托于兩大重要連接。第一重要連接是“實(shí)體渠道”與“電子渠道”之間的連接，打通內(nèi)部渠道斷層，實(shí)現(xiàn)內(nèi)部渠道對(duì)客戶體驗(yàn)的一致，實(shí)現(xiàn)內(nèi)部資源整合，這是提升渠道響應(yīng)效率和服務(wù)能力的基礎(chǔ)；第二重要連接是“實(shí)體渠道+電子渠道”與“社會(huì)化移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)媒體”，打通內(nèi)部渠道與外部渠道的斷層，實(shí)現(xiàn)內(nèi)外渠道對(duì)客戶體驗(yàn)銜接，放大全渠道客戶入口價(jià)值，這是實(shí)施新型營銷和保持行業(yè)領(lǐng)先的關(guān)鍵。

6.組織布局：內(nèi)部組織架構(gòu)優(yōu)化調(diào)整，是業(yè)務(wù)調(diào)整的關(guān)鍵

專業(yè)的全渠道運(yùn)營機(jī)構(gòu)未來是應(yīng)該脫離母體單獨(dú)成立的，其應(yīng)專職負(fù)責(zé)全渠道建設(shè)與運(yùn)營管理，統(tǒng)一運(yùn)營實(shí)體渠道與電子渠道，同時(shí)負(fù)責(zé)互聯(lián)網(wǎng)新媒體的營銷推廣。逐步提高專業(yè)化運(yùn)營組織的人員力量，隨著現(xiàn)有業(yè)務(wù)的普及率提升以及新業(yè)務(wù)機(jī)會(huì)的拓展，增強(qiáng)省級(jí)公司面向大市場的營銷管理職能，同步配套推進(jìn)全渠道集中運(yùn)營。

7.能力布局：數(shù)據(jù)能力、電商能力、品牌能力成為關(guān)鍵

大數(shù)據(jù)應(yīng)用能力

現(xiàn)代企業(yè)全渠道競爭在于入口之爭，本質(zhì)上是大數(shù)據(jù)應(yīng)用能力之爭。線上渠道與線下渠道不僅是客戶流量入口，不僅是不同入口客戶流量的轉(zhuǎn)換，更重要的是全渠道數(shù)據(jù)的交互。運(yùn)營商需要實(shí)現(xiàn)全渠道數(shù)據(jù)無斷層，讓消費(fèi)者在企業(yè)全渠道上實(shí)現(xiàn)信息與體驗(yàn)的完美融合。

B2B+B2C電商能力

以B2B+B2C平臺(tái)化思維為目標(biāo)，將內(nèi)部實(shí)體渠道IT系統(tǒng)與電子渠道能力進(jìn)行聚合，并建立內(nèi)部平臺(tái)與外部社會(huì)化移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)媒體對(duì)接，擴(kuò)展和延伸全渠道的營銷觸點(diǎn)，基于營銷觸點(diǎn)和數(shù)據(jù)挖掘形成統(tǒng)一的運(yùn)營機(jī)制，提升面向產(chǎn)品上游的議價(jià)能力和面向客戶的服務(wù)能力。

品牌引領(lǐng)能力

隨著增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)技術(shù)、近距離技術(shù)、遠(yuǎn)紅外客流檢測、二維碼掃描、電子支付等新興技術(shù)不斷涌現(xiàn)，圍繞客戶體驗(yàn)將新技術(shù)更好地武裝到實(shí)體店，提升線下渠道的數(shù)據(jù)連接能力，加大智能連接產(chǎn)品引進(jìn)宣傳力度，提升實(shí)體渠道的品牌引領(lǐng)能力，為全渠道轉(zhuǎn)型發(fā)展起到驅(qū)動(dòng)支撐作用。

運(yùn)營商的線下渠道資源是非常重要的財(cái)富，但同時(shí)也是成本壓力很大的包袱。如何構(gòu)建服務(wù)業(yè)務(wù)需求的全渠道運(yùn)營體系，甚至探索建立專業(yè)的渠道運(yùn)營公司，加強(qiáng)對(duì)外合作，融入數(shù)字化時(shí)代的發(fā)展大勢，不僅考驗(yàn)運(yùn)營商轉(zhuǎn)型的決心和勇氣，也將成為運(yùn)營商是否能夠保持一線銷售活力、發(fā)揮用戶規(guī)模優(yōu)勢的風(fēng)向標(biāo)。渠道改革，是運(yùn)營商未來成敗的分水嶺。

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