（原標(biāo)題：天貓營(yíng)業(yè)廳雙11再破紀(jì)錄，阿里通信打通虛擬運(yùn)營(yíng)商新出路）

摘要： 從2014年拿到虛擬運(yùn)營(yíng)商牌照以來(lái)不到3年的時(shí)間里，阿里通信已經(jīng)摸索出了一條新路徑，回歸到阿里電商最擅長(zhǎng)的平臺(tái)模式，徹底擺脫了只能靠轉(zhuǎn)售運(yùn)營(yíng)商業(yè)務(wù)的虛商命運(yùn)，新模式總結(jié)起來(lái)就是將通信服務(wù)互聯(lián)網(wǎng)化。

天貓營(yíng)業(yè)廳雙11落下帷幕

今年雙11天貓營(yíng)業(yè)廳銷(xiāo)售運(yùn)營(yíng)商主營(yíng)業(yè)務(wù)5億、實(shí)現(xiàn)新增用戶(hù)18萬(wàn)、寬帶13萬(wàn)條，超過(guò)了之前517通信狂歡節(jié)1.5億元的銷(xiāo)售記錄，更是遠(yuǎn)超2015年雙11時(shí)1億元銷(xiāo)售額、5萬(wàn)新用戶(hù)、4萬(wàn)條寬帶的記錄。

從2014年拿到虛擬運(yùn)營(yíng)商牌照以來(lái)不到3年的時(shí)間里，阿里通信已經(jīng)摸索出了一條新路徑，回歸到阿里電商最擅長(zhǎng)的平臺(tái)模式，徹底擺脫了只能靠轉(zhuǎn)售運(yùn)營(yíng)商業(yè)務(wù)的虛商命運(yùn)，新模式總結(jié)起來(lái)就是將通信服務(wù)互聯(lián)網(wǎng)化。

我們一直習(xí)慣用ICT來(lái)概括這個(gè)信息與通信行業(yè)，但是隨著互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)進(jìn)化到DT時(shí)代，IT和CT即將退下了風(fēng)口浪尖，不再是先進(jìn)生產(chǎn)力的代表而淪為了“基礎(chǔ)設(shè)施”，但事實(shí)上互聯(lián)網(wǎng)體驗(yàn)的優(yōu)質(zhì)與否正與這些基礎(chǔ)設(shè)施息息相關(guān)，作為基礎(chǔ)本身一方面為互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用提供服務(wù)，另一方面其自身業(yè)務(wù)模式也需要改革。

只不過(guò)對(duì)于運(yùn)營(yíng)商來(lái)說(shuō)，體型龐大、體系復(fù)雜，任何內(nèi)部變革都阻力重重，而阿里自從涉足虛擬運(yùn)營(yíng)商業(yè)務(wù)以來(lái)就在不斷打這個(gè)主意:怎么能讓互聯(lián)網(wǎng)為電信行業(yè)帶來(lái)變革。

近3000億背后的阿里通信新體系

阿里通信總經(jīng)理余鵬

相比起其他曾經(jīng)拿到牌照壯志滿(mǎn)滿(mǎn)最后卻落入虧損泥淖，不知如何脫身的虛擬運(yùn)營(yíng)商來(lái)說(shuō)，阿里通信的成績(jī)已經(jīng)很亮眼了：不到3年阿里通信實(shí)現(xiàn)了近3000億的銷(xiāo)售額，目前170號(hào)段發(fā)展60多萬(wàn)用戶(hù)，并且半年前就實(shí)現(xiàn)了盈利。但阿里通信總經(jīng)理余鵬武說(shuō)：我們很清楚純粹做虛商，價(jià)值并不大，所以做了半年的時(shí)間就決定要轉(zhuǎn)型。

余鵬武把實(shí)現(xiàn)盈利的奧秘歸結(jié)為基于阿里生態(tài)的三個(gè)能力：

1、基于線上導(dǎo)流能力搭建了一套在線實(shí)時(shí)分銷(xiāo)的天機(jī)系統(tǒng)。

2、基于阿里現(xiàn)有交易體系作為170業(yè)務(wù)的承載，運(yùn)營(yíng)和投入成本也很低。

3、雖然運(yùn)營(yíng)商轉(zhuǎn)售價(jià)格高，但是阿里通信設(shè)計(jì)針對(duì)特定用戶(hù)群的資費(fèi)套餐，容易被市場(chǎng)接受。

然而虛商業(yè)務(wù)這種自營(yíng)體系，并不是阿里這種體量的平臺(tái)化互聯(lián)網(wǎng)公司的訴求。如何連接運(yùn)營(yíng)商與阿里，讓通信服務(wù)實(shí)現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)化的交付，承載運(yùn)營(yíng)商業(yè)務(wù)的天貓營(yíng)業(yè)廳被阿里通信視為一個(gè)重點(diǎn)的轉(zhuǎn)型方向。

之前在亞信工作多年的余鵬武很清楚運(yùn)營(yíng)商的痛點(diǎn)和需求：現(xiàn)有服務(wù)體系成熟但是服務(wù)成本有一定門(mén)檻，無(wú)論發(fā)展新用戶(hù)還是維護(hù)老用戶(hù)都需要考慮如何降低服務(wù)的成本。

而阿里在做虛商的時(shí)候也有自己的掣肘，雖然阿里通信有天貓完備的交易體系，但是原來(lái)的體系是針對(duì)實(shí)物的，整個(gè)生命周期在交易評(píng)分后結(jié)束。但是對(duì)于電信服務(wù)型交易來(lái)說(shuō)，交易僅僅是第一步，還需要大量的擴(kuò)展以及跟蹤，并且還涉及到政策監(jiān)管。

新模式必須要同時(shí)解決雙方的痛點(diǎn)，經(jīng)過(guò)了接近10個(gè)月產(chǎn)品體系在天貓的重構(gòu)，阿里通信從原170時(shí)代的天機(jī)1.0平臺(tái)，演變成基于電商全鏈路分銷(xiāo)的天機(jī)2.0，最新升級(jí)成圍繞賦能商家的天機(jī)3.0。阿里天機(jī)已經(jīng)成為電信業(yè)務(wù)低成本觸達(dá)用戶(hù)的核心能力。

天機(jī)3.0里圍繞天機(jī)廳實(shí)現(xiàn)對(duì)運(yùn)營(yíng)商的賦能，其帶來(lái)的好處是：

1、交易鏈路的定制化，不用再受到天貓基于商品形式交易的束縛。例如：存費(fèi)送費(fèi)的號(hào)碼鑒權(quán)、寬帶續(xù)約的套餐查詢(xún)，之前都是只能用戶(hù)到了商品詳情頁(yè)以后，后臺(tái)詢(xún)問(wèn)客服，客服人工去查，再指引下單?，F(xiàn)在交易流程就和運(yùn)營(yíng)商的掌廳一樣，基本用戶(hù)可以自主辦理和查詢(xún)。

2、天貓全面開(kāi)放了店鋪裝修、數(shù)據(jù)對(duì)接等能力，，運(yùn)營(yíng)商可以把自己現(xiàn)有的IT能力平滑移植過(guò)來(lái)，通過(guò)簡(jiǎn)單的開(kāi)發(fā)就可以輕松將掌廳搬到到天貓營(yíng)業(yè)廳里來(lái)，風(fēng)格和功能甚至可以做到一模一樣，很容易的融入到天貓生態(tài)中，整個(gè)服務(wù)形成閉環(huán)，從交易到服務(wù)，再到售后，而不是終止于交易結(jié)束，實(shí)現(xiàn)真正的客戶(hù)運(yùn)營(yíng)。。

3、天貓基于開(kāi)放能力還提供很多底層成熟的性能監(jiān)控和用戶(hù)行為分析工具，天機(jī)廳里每一個(gè)頁(yè)面，都可以做用戶(hù)的行為分析和頁(yè)面跳失分析，幫助運(yùn)營(yíng)商監(jiān)控業(yè)務(wù)流程，實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)優(yōu)化，而且這些優(yōu)化的成果也能同步回自己的掌廳上，這些底層的技術(shù)能力是運(yùn)營(yíng)商非常需要的。

對(duì)于運(yùn)營(yíng)商來(lái)說(shuō)，效果好才是真的好，實(shí)際數(shù)據(jù)表明同樣的政策在天貓營(yíng)業(yè)廳的轉(zhuǎn)化率是運(yùn)營(yíng)商自有電商渠道的5倍。

天貓營(yíng)業(yè)廳負(fù)責(zé)任孫建

天機(jī)平臺(tái)只是阿里通信轉(zhuǎn)型的基礎(chǔ)，據(jù)天機(jī)平臺(tái)的構(gòu)思者阿里通信天貓營(yíng)業(yè)廳負(fù)責(zé)人孫建介紹，在具體的操作手法上阿里通信無(wú)一例外的把互聯(lián)網(wǎng)游戲規(guī)則帶到了通信領(lǐng)域。

首先，將虛商推進(jìn)泥淖的最后一掌——實(shí)名認(rèn)證，就被阿里通信通過(guò)技術(shù)方式解決，通過(guò)阿里實(shí)人認(rèn)證，用戶(hù)不用去營(yíng)業(yè)廳而是通過(guò)智能終端就能方便的證明“我是誰(shuí)”，實(shí)現(xiàn)了先發(fā)卡、再認(rèn)證，大幅提升了激活率。同時(shí)，依托阿里大數(shù)據(jù)風(fēng)險(xiǎn)識(shí)別、世界領(lǐng)先的生物識(shí)別等技術(shù)能力，避免網(wǎng)絡(luò)中身份造假的各種風(fēng)險(xiǎn)，為運(yùn)營(yíng)商提供了強(qiáng)大的安全保障。天機(jī)平臺(tái)不僅僅將阿里實(shí)人認(rèn)證的能力賦能給運(yùn)營(yíng)商，而且提供標(biāo)準(zhǔn)的開(kāi)放接口協(xié)議，可以接入工信部和運(yùn)營(yíng)商認(rèn)可的其他實(shí)名認(rèn)證體系，為運(yùn)營(yíng)商提供了多種選擇。

廣州電信在9月校園營(yíng)銷(xiāo)期間通過(guò)阿里實(shí)人認(rèn)證收獲了實(shí)名準(zhǔn)確性100%、激活率26%、激活率提升3倍、平均認(rèn)證時(shí)長(zhǎng)降低至3分鐘，也省下了大量的人工審核成本。

其次，把互聯(lián)網(wǎng)造節(jié)能力賦予運(yùn)營(yíng)商，天貓雙11幾乎是街知巷聞，但是鮮有人知道517國(guó)際通信日了，以至于連運(yùn)營(yíng)商自己都快放棄這個(gè)寡淡的日子，阿里通信卻在今年517讓運(yùn)營(yíng)商們跟著興奮了一把，造了一個(gè)517天貓通信狂歡節(jié)，當(dāng)日實(shí)現(xiàn)1.5億元運(yùn)營(yíng)商主營(yíng)業(yè)務(wù)銷(xiāo)售額，同時(shí)帶動(dòng)運(yùn)營(yíng)商主營(yíng)業(yè)務(wù)月銷(xiāo)達(dá)到了8個(gè)億的新水平。借助阿里實(shí)人認(rèn)證，結(jié)合空中入網(wǎng)的技術(shù)，中國(guó)聯(lián)通在今年517期間實(shí)現(xiàn)了100萬(wàn)張小白卡發(fā)放。今年的雙11無(wú)論從運(yùn)營(yíng)商參與的店鋪數(shù)還是產(chǎn)品種類(lèi)和覆蓋區(qū)域都是超過(guò)了517的水平。

此外，天貓營(yíng)業(yè)廳在今年517通信狂歡節(jié)還推出了信用購(gòu)機(jī)，結(jié)合芝麻信用，直接抵扣購(gòu)機(jī)款，運(yùn)營(yíng)商減少話費(fèi)返還的金額和步驟，解決了運(yùn)營(yíng)商擔(dān)心的不良用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)和套機(jī)問(wèn)題。今年雙十一，9家運(yùn)營(yíng)商店鋪上線了最新的信用購(gòu)機(jī)政策，就布點(diǎn)在芝麻信用最醒目的入口。

還有一些時(shí)下正熱的互聯(lián)網(wǎng)打法比如直播，讓原本高冷的運(yùn)營(yíng)商變得更加親民化、年輕化、娛樂(lè)化，邊看直播邊購(gòu)買(mǎi)，為消費(fèi)者提供更有趣的購(gòu)物體驗(yàn)。今年雙11期間，13個(gè)運(yùn)營(yíng)商和代理商商家利用天貓直播，嘗試了直播銷(xiāo)售這種新玩法，場(chǎng)場(chǎng)火爆，30萬(wàn)觀看人次，觀眾互動(dòng)近1200萬(wàn)，最長(zhǎng)一場(chǎng)長(zhǎng)達(dá)三個(gè)小時(shí)。

通信之外的阿里體系新思考

去年天貓營(yíng)業(yè)廳是天貓所有類(lèi)目中增長(zhǎng)最快的，運(yùn)營(yíng)商主營(yíng)業(yè)務(wù)均以200%的速度在高速增長(zhǎng)。

但是對(duì)于余鵬武來(lái)說(shuō)眼下最關(guān)心的并不是這些，而是如何把天機(jī)這種賦能商家的思路在大阿里體系內(nèi)發(fā)揮更大的作用。

今天我們所看到阿里電商的核心還是實(shí)物交易，而電信服務(wù)作為嘗鮮者先一步啟航，通過(guò)天機(jī)3.0這樣的平臺(tái)從后端融入阿里和運(yùn)營(yíng)商雙方的能力，在前端提供給用戶(hù)整套的服務(wù)，而后又可以從服務(wù)的整個(gè)周期里獲得反饋?zhàn)饔糜谖磥?lái)的交易提升和服務(wù)水平的提升，可以說(shuō)是一個(gè)比較理想的閉環(huán)。

據(jù)孫建介紹目前已經(jīng)在做一些這方面的嘗試，而運(yùn)營(yíng)商的態(tài)度也越發(fā)積極，“最近運(yùn)營(yíng)商把存量用戶(hù)的一部分指標(biāo)拿出來(lái)，例如臨近欠費(fèi)和寬帶到期的用戶(hù)，我們很精準(zhǔn)的把信息PUSH給用戶(hù)，點(diǎn)開(kāi)信息后，就能看到通信業(yè)務(wù)的推薦。這個(gè)推薦是千人千面的，可以根據(jù)每個(gè)用戶(hù)的屬性，給予不同的價(jià)格或者業(yè)務(wù)組合?！?/p>

阿里通信高級(jí)產(chǎn)品專(zhuān)家吳楊凱

阿里通信高級(jí)產(chǎn)品專(zhuān)家吳楊凱相信，天機(jī)是運(yùn)營(yíng)商互聯(lián)網(wǎng)化的最好平臺(tái)：運(yùn)營(yíng)商自己開(kāi)發(fā)APP，研發(fā)、引流成本都很高，現(xiàn)在天機(jī)3.0里的天機(jī)廳不但完整承接了運(yùn)營(yíng)商原來(lái)的研發(fā)成果，還可以借助阿里的生態(tài)和技術(shù)直接幫助運(yùn)營(yíng)商引流和創(chuàng)新?；谶\(yùn)營(yíng)商的數(shù)據(jù)和阿里巴巴的數(shù)據(jù)之間的安全互通，天貓會(huì)根據(jù)數(shù)據(jù)精準(zhǔn)觸達(dá)到用戶(hù)，直接幫助運(yùn)營(yíng)商業(yè)務(wù)引流，用戶(hù)在天貓上辦理業(yè)務(wù)的轉(zhuǎn)化率明顯高于運(yùn)營(yíng)商自有掌廳。同時(shí)，運(yùn)營(yíng)商數(shù)據(jù)和天貓的用戶(hù)數(shù)據(jù)打通后，將會(huì)在天貓上產(chǎn)生很好的推薦和引流效果，運(yùn)營(yíng)商的業(yè)務(wù)會(huì)在阿里生態(tài)里更多的流量入口出現(xiàn)，呈現(xiàn)出各種新的業(yè)務(wù)形態(tài)。天貓，已經(jīng)成為了運(yùn)營(yíng)商業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)和創(chuàng)新的主陣地。

“數(shù)字服務(wù)是阿里巴巴集團(tuán)的戰(zhàn)略，阿里通信基于運(yùn)營(yíng)商業(yè)務(wù)搭建了整套數(shù)字服務(wù)的支撐平臺(tái)。關(guān)于數(shù)據(jù)，未來(lái)我們會(huì)從技術(shù)、業(yè)務(wù)層面全面打通與運(yùn)營(yíng)商的合作，未來(lái)的想象空間非常巨大?！庇帙i武相信阿里通信的努力無(wú)論對(duì)阿里自身還是對(duì)運(yùn)營(yíng)商來(lái)說(shuō)都是具有重大價(jià)值的。

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