在電商“雙11”如火如荼之際，中國政府網(wǎng)在當(dāng)天發(fā)布了《國務(wù)院辦公廳關(guān)于推動(dòng)實(shí)體零售創(chuàng)新轉(zhuǎn)型的意見》(以下簡稱《意見》)，可謂給“寒冬”中的實(shí)體零售注入了一股暖流。

在“雙11”這一微妙的時(shí)刻發(fā)文力挺實(shí)體零售，體現(xiàn)了政府對(duì)實(shí)體零售的重視程度?！兑庖姟分袕?qiáng)調(diào)了實(shí)體零售的重要性，實(shí)體零售是商品流通的重要基礎(chǔ)，是引導(dǎo)生產(chǎn)、擴(kuò)大消費(fèi)的重要載體，是繁榮市場、保障就業(yè)的重要渠道。

《意見》指出，當(dāng)前，受經(jīng)營成本不斷上漲、消費(fèi)需求結(jié)構(gòu)調(diào)整、網(wǎng)絡(luò)零售快速發(fā)展等諸多因素影響，實(shí)體零售發(fā)展面臨前所未有的挑戰(zhàn)。同時(shí)，《意見》從調(diào)整商業(yè)結(jié)構(gòu)、創(chuàng)新發(fā)展方式、促進(jìn)跨界融合三個(gè)方面明確了創(chuàng)新轉(zhuǎn)型的9項(xiàng)主要任務(wù)，并從優(yōu)化發(fā)展環(huán)境、強(qiáng)化政策支持兩個(gè)方面提出了7類政策措施。

事實(shí)上，在近年來實(shí)體零售普遍遇冷的情況下，不少行業(yè)內(nèi)的上市公司也在紛紛調(diào)整發(fā)展戰(zhàn)略，而涉足網(wǎng)上商城、積極拓展新業(yè)態(tài)等都是主流的突圍方向。

線上線下融合是趨勢

據(jù)統(tǒng)計(jì)，“雙11”各大電商平臺(tái)累積全天銷售近1800億元，其中天貓占比68.2%，24小時(shí)銷售額達(dá)到了1207億元，高調(diào)進(jìn)入“千億時(shí)代”，而京東銷售額也超過了400億元。

一邊是電商的火熱，另一邊卻是實(shí)體零售的遇冷，近年來實(shí)體零售不斷被唱衰。在各大電商平臺(tái)大戰(zhàn)“雙11”前夕，擁有132年歷史的英國老牌百貨公司馬莎百貨黯然離開中國內(nèi)地市場，而此前實(shí)體百貨關(guān)店的案例也不絕于耳。

很多人將實(shí)體零售的衰落歸因于電商的沖擊，事實(shí)上實(shí)體零售與虛擬電商并非完全處于互相沖突的狀況。馬云認(rèn)為，未來最主要的是線上線下結(jié)合。他說，以后“純電商”的日子會(huì)越來越難過。

此次《意見》也提出，實(shí)體零售應(yīng)促進(jìn)線上線下融合。包括建立適應(yīng)融合發(fā)展的標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范、競爭規(guī)則，引導(dǎo)實(shí)體零售企業(yè)逐步提高信息化水平，將線下物流、服務(wù)、體驗(yàn)等優(yōu)勢與線上商流、資金流、信息流融合，拓展智能化、網(wǎng)絡(luò)化的全渠道布局。同時(shí)，鼓勵(lì)線上線下優(yōu)勢企業(yè)通過戰(zhàn)略合作、交叉持股、并購重組等多種形式整合市場資源，培育線上線下融合發(fā)展的新型市場主體。

如今，不少實(shí)體零售企業(yè)也在進(jìn)行著O2O(線上線下互動(dòng))探索，比如蘇寧云商、湖南步步高、大潤發(fā)、萬達(dá)、華潤等。早在去年9月，國務(wù)院辦公廳就發(fā)布《關(guān)于推進(jìn)線上線下互動(dòng)加快商貿(mào)流通創(chuàng)新發(fā)展轉(zhuǎn)型升級(jí)的意見》，鼓勵(lì)O2O這一新興經(jīng)濟(jì)形態(tài)。

但是，零售連鎖及戰(zhàn)略管理專家陶文盛表示，目前國內(nèi)也只有少部分企業(yè)能夠做到高效融合。“其實(shí)，零售行業(yè)是非常傳統(tǒng)的行業(yè)，線上線下融合的核心——物流、終端門店、企業(yè)后臺(tái)的系統(tǒng)一體化等投入成本太高，目前很多企業(yè)沒有錢投入；同時(shí)很多企業(yè)IT技術(shù)應(yīng)用還非常落后，企業(yè)內(nèi)部與終端依然存在信息孤島?！?/p>

實(shí)體紛紛拓展新業(yè)態(tài)

在陶文盛看來，《意見》提及的調(diào)整業(yè)態(tài)結(jié)構(gòu)具有很強(qiáng)的現(xiàn)實(shí)意義。

《意見》顯示，堅(jiān)持盤活存量與優(yōu)化增量、淘汰落后與培育新動(dòng)能并舉，引導(dǎo)業(yè)態(tài)雷同、功能重疊、市場飽和度較高的購物中心、百貨店、家居市場等業(yè)態(tài)有序退出城市核心商圈，支持具備條件的企業(yè)及時(shí)調(diào)整經(jīng)營結(jié)構(gòu)，豐富體驗(yàn)業(yè)態(tài)，由傳統(tǒng)銷售場所向社交體驗(yàn)、家庭消費(fèi)、時(shí)尚消費(fèi)、文化消費(fèi)中心等轉(zhuǎn)變。

同時(shí)，推動(dòng)連鎖化、品牌化企業(yè)進(jìn)入社區(qū)設(shè)立便利店和社區(qū)超市，加強(qiáng)與電商、物流、金融、電信、市政等對(duì)接，發(fā)揮終端網(wǎng)點(diǎn)優(yōu)勢，拓展便民增值服務(wù)，打造“一刻鐘便民生活服務(wù)圈”。

近年來，實(shí)體零售也在紛紛調(diào)整發(fā)展戰(zhàn)略，拓展新的業(yè)態(tài)結(jié)構(gòu)。如王府井百貨，除了涉足網(wǎng)上商城外，2014年12月王府井百貨還宣布與騰訊、零售解決方案提供商“掃貨幫”合作，共同推出互聯(lián)網(wǎng)金融類會(huì)員卡“王府UKA”。

不過，在陶文盛看來，百貨零售業(yè)一直在談轉(zhuǎn)型，包括自營、整合兼并、多業(yè)態(tài)、跨業(yè)經(jīng)營等等，但是在國內(nèi)并沒有實(shí)現(xiàn)有效轉(zhuǎn)型。如果說要改善業(yè)績，那么還是要從客戶需求出發(fā)，這個(gè)是本質(zhì)。

陶文盛進(jìn)一步分析稱，由于跨業(yè)態(tài)運(yùn)作，需要不同的人才配置，在人才籌備和培養(yǎng)方面，很多企業(yè)還很缺乏，零售企業(yè)由于競爭激烈，毛利低，目前無法吸引高端人才。所以對(duì)企業(yè)來說，創(chuàng)新業(yè)態(tài)投入風(fēng)險(xiǎn)很大。

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