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    完美日記 :當(dāng)新消費(fèi)“退潮”

    完美日記母公司逸仙電商,交出了一份新的財(cái)報(bào):

    2021年第三季度,逸仙電商總營收13.4億元,同比增長6.0%;實(shí)現(xiàn)毛利潤9.12億元,同比增長9.6%;毛利率同比增長2.2%至67.9%;凈虧損同比收窄了43.8%。與此同時(shí),逸仙電商在Q3為研發(fā)投入了3580萬元,費(fèi)率逼近國際一線化妝品公司。

    從財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)上看,盡管營收同比仍在攀升,但增長率有所放緩。一個(gè)不能忽視的整體大環(huán)境是,國內(nèi)整體美妝消費(fèi)零售額增幅也在下降,而毫無疑問,在國貨美妝品牌中,即便頭部如完美日記也迎來了“放緩期”。

    是什么造成了這種放緩?我們可以在逸仙電商的財(cái)報(bào)中一窺究竟。

    5年推出8個(gè)品牌,國貨美妝的第二增長曲線是什么

    逸仙電商的增長放緩,與持續(xù)的品牌投入不無關(guān)系。

    首先是多品牌策略的投入。成立5年,逸仙電商早就不能簡單等同于完美日記了。逸仙電商創(chuàng)立于2016年,隔年,完美日記橫空出世,成為國貨彩妝的最具代表性的品牌——直到目前,這仍然是研究國潮時(shí)不可錯(cuò)過的一個(gè)案例。2020年11月19日,逸仙電商成功登陸紐交所。

    從2019年起,逸仙電商就已開始推進(jìn)多品牌策略的迅速落地。先是在那一年年初收購彩妝品牌小奧汀,并在6月重新上線;2020年6月,又推出自主孵化的護(hù)膚品牌完子心選。這兩個(gè)品牌在2020年雙十一都為逸仙電商貢獻(xiàn)了大量銷售額。

    全球平臺性的美妝企業(yè)都是通過并購整合越做越大,逸仙電商也開始了海外征途,2020年10月從雅漾母公司Pierre Fabre集團(tuán)收購了高端護(hù)膚品牌Galénic;2021年3月收購國際知名高端護(hù)膚品牌EVE LOM,原品牌團(tuán)隊(duì)也一并加入……

    截至目前,通過內(nèi)部孵化和投資并購,逸仙電商旗下已經(jīng)擁有了8個(gè)品牌:Perfect Diary完美日記、Little Ondine小奧汀、Abby’s Choice完子心選、Galénic法國科蘭黎、DR.WU達(dá)爾膚(中國大陸業(yè)務(wù))、EVE LOM、Pink Bear皮可熊、EANTiM壹安態(tài),從護(hù)膚到彩妝、從大眾到中高端,為消費(fèi)者構(gòu)建了不同的使用場景。

    在這個(gè)過程中,逸仙電商找到了第二增長曲線。根據(jù)投資者電話會,逸仙護(hù)膚品類整體營收同比大幅提升超250%,就連剛剛收購不久的法國科蘭黎和EVE LOM也表現(xiàn)亮眼——雙11期間,科蘭黎開售35分鐘超618總銷售額,EVE LOM開賣兩小時(shí)銷售額超越去年雙11總銷售額,位列高端潔顏膏排名第一。

    其次是產(chǎn)品力和品牌力建設(shè)的持續(xù)投入。面對美妝市場明顯放緩、國貨品牌競爭如此激烈的今天,這也是必然的投入。逸仙電商創(chuàng)始人、董事長兼CEO黃錦峰表示,寒冬期生存是首要的,其次則是回歸商業(yè)本質(zhì),在最核心的點(diǎn)——產(chǎn)品上做突破。“品牌建設(shè)是個(gè)長期的事,遠(yuǎn)水救不了近火。國際品牌擅長使用品牌力,這個(gè)階段完美日記很難正面比拼品牌力,因?yàn)閯e人花了幾十年做起來的東西,不是國貨品牌一朝一夕可以拼贏的?!?p>

    他認(rèn)為,未來能有效控制風(fēng)險(xiǎn)的,就是做出顯著好的產(chǎn)品?!耙嘈畔M(fèi)者會選擇好的產(chǎn)品。好的產(chǎn)品能讓企業(yè)活下來。這些做好產(chǎn)品的企業(yè),會得到一波新的市場機(jī)會?!?p>

    不難看出,逸仙電商在產(chǎn)品力和品牌力方面的長期投入也逐漸獲得了市場的認(rèn)可,效果是明顯的——在今年國際大牌的降價(jià)打擊之下,核心品牌完美日記雙十一的銷售額依然位居國貨彩妝第一。

    因此,對于商業(yè)模式不能短視地只看到運(yùn)營成本,而忽略其品牌建設(shè)的長期價(jià)值。更何況,逸仙電商的運(yùn)營費(fèi)用開始逐步收緊:Q3運(yùn)營開支同比下滑13.2%。

    研發(fā),成為國際一線的「關(guān)鍵」

    上市后的逸仙電商,持續(xù)加大了在研發(fā)上的投入。

    對標(biāo)全球最大的化妝品公司歐萊雅集團(tuán),國貨品牌一直以來最讓人質(zhì)疑的就是研發(fā)投入不足——研發(fā)能力代表著最根本的“質(zhì)”。逸仙電商在研發(fā)方面的投入力度之大,足以扭轉(zhuǎn)外界對國貨美妝的刻板印象。

    一家國貨彩妝的研發(fā)可以做到什么程度?財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)是這樣的:2021年Q3,逸仙電商研發(fā)投入約3580萬元,去年同期這個(gè)數(shù)字是1440萬元,同比增長了148.6%。

    實(shí)際上,逸仙電商在研發(fā)上的投入是逐年增加的,縱向?qū)Ρ葋砜矗?019和2020全年的研發(fā)投資分別是2320萬和6650萬,今年前三季度研發(fā)投入9870萬元,位居國貨美妝集團(tuán)中投入頭部位置。

    如果更直觀些來看,在這個(gè)季度,逸仙電商研發(fā)投入資金占凈收入的2.7%,這是一個(gè)逼近國際大牌的占比——對比歐萊雅集團(tuán),其在研發(fā)上的投入保持著每年占其總營業(yè)額3%左右的比例,例如2019年投入9.85億歐元,占總銷售額298.7億歐元的3.3%。雖然逸仙在絕對數(shù)量上與之不可比擬,但研發(fā)費(fèi)用率已經(jīng)奮起直追。

    一些事件可以用來說明。今年年初,逸仙電商還首次公開了產(chǎn)品研發(fā)創(chuàng)新體系——逸仙Open Lab。據(jù)介紹,逸仙Open Lab是一個(gè)革新的開放式研發(fā)體系,它以逸仙電商為主導(dǎo),將原料端、研發(fā)端、生產(chǎn)端等全球頭部企業(yè)納入其中,整合了逸仙的全球資源??梢钥吹?,逸仙電商在建立自有研發(fā)體系的同時(shí),也完成了上下游的整合。

    目前,Open Lab的多個(gè)技術(shù)創(chuàng)新應(yīng)用成果落地,并且持續(xù)與高校、專業(yè)醫(yī)院合作。例如,在護(hù)膚品方面,逸仙電商與與華中科技大學(xué)納米藥物工程中心聯(lián)合實(shí)驗(yàn)室共同開發(fā)的舒胺修H、舒胺修L、377共輸送納米載體pro、水楊酸納米包裹微膠囊等,已在逸仙電商旗下多個(gè)品牌的產(chǎn)品中得到應(yīng)用。

    而這僅僅是Open Lab眾多技術(shù)中的一項(xiàng),截至今年9月30日,逸仙電商在全球范圍內(nèi)擁有106項(xiàng)專利,其中包括40項(xiàng)發(fā)明專利(部分正在轉(zhuǎn)讓過程中)。

    研發(fā)已經(jīng)成為國貨美妝必然的突破口,這也是為什么今年以來功能性護(hù)膚和成分黨概念迅速崛起,那些看美妝的VC也紛紛在此尋找下一個(gè)“完美日記”。

    國貨美妝褪去資本熱潮:現(xiàn)在,才是新消費(fèi)品牌創(chuàng)業(yè)的好時(shí)候

    國貨美妝的熱度褪去了?

    今年雙11預(yù)售期間,國際高端美妝同比增長了176%,這意味著國內(nèi)彩妝市場競爭壓力加大,國產(chǎn)中端及大眾彩妝品牌市場份額遭遇不同程度的擠壓。

    2021年的天貓雙11,國際彩妝大牌重新回到榜單的前列,這似乎更加驗(yàn)證了國貨熱度的消退。

    宏觀大環(huán)境更不容忽視:彩妝市場下半年增速都在放緩,一個(gè)不爭的事實(shí)是,新消費(fèi)行業(yè)遇冷。國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示,今年9月,我國化妝品零售總額增速為3.9%;7月,同比增速2.8%;8月增速為零。這樣的數(shù)據(jù)顯示,今年三季度成為國內(nèi)化妝品行業(yè)近十年遭遇的“最冷消費(fèi)季”。

    實(shí)際上,逸仙電商早早預(yù)判到了國貨美妝的“退潮”。從單一到多品牌的布局和持續(xù)的研發(fā)投入,就是為了對抗未來可能到來的勢弱——這是真正的長期機(jī)會。逸仙電商成為了一個(gè)平臺,在這里孵化更多的品牌,這毫無疑問是成為一家百年老店的重要基礎(chǔ)。

    從業(yè)者已經(jīng)心知肚明:美妝有天花板。從2019年的爆炸式崛起,到告別野蠻增長,國貨美妝終于迎來了理性發(fā)展期,連VC也很少看類似的簡單項(xiàng)目了。

    但逸仙電商創(chuàng)始人、董事長兼CEO黃錦峰認(rèn)為,資本熱潮褪去,反而是新消費(fèi)品牌創(chuàng)業(yè)最好的時(shí)候。“我覺得現(xiàn)在資本熱潮褪去反而是新消費(fèi)品牌創(chuàng)業(yè)最好的時(shí)候。因?yàn)檫@時(shí)候才能看出哪些是真正懂得好公司價(jià)值的投資人。創(chuàng)業(yè)者找資本伙伴,就像一個(gè)找結(jié)婚對象的關(guān)系,資本應(yīng)該對創(chuàng)業(yè)者的生意模式有非常深的認(rèn)知,愿意支持創(chuàng)業(yè)者。資本的進(jìn)入會快速放大一家公司的規(guī)模,但如果產(chǎn)品不好、生意模式不對,這些不好的產(chǎn)品和模式也被放大到消費(fèi)者的眼前,這時(shí)候資本的進(jìn)入是一個(gè)加速死亡的過程,公司引入資本無異于自殺。”

    至今年11月,逸仙電商迎來上市一周年,對于一家如此年輕的美妝公司,起伏才是最真實(shí)的路。更何況,這一代的美妝從業(yè)者肩上扛著“國貨崛起”的擔(dān)子,必須一步一個(gè)腳印的走下去。(來源:獵云網(wǎng))

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    2021-11-26
    完美日記 :當(dāng)新消費(fèi)“退潮”
    國貨美妝終于迎來了理性發(fā)展期。

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