隨著購(gòu)車(chē)者日益習(xí)慣使用網(wǎng)絡(luò)渠道,他們只會(huì)因?yàn)樘囟ㄔ虿诺皆L經(jīng)銷(xiāo)商展廳,以便加快購(gòu)車(chē)過(guò)程。但埃森哲的最新調(diào)研顯示,由于經(jīng)銷(xiāo)商的線上線下服務(wù)整合欠佳,購(gòu)車(chē)者往往失望而歸。實(shí)際上,經(jīng)銷(xiāo)商本可以借助新技術(shù)給顧客帶來(lái)更佳的購(gòu)車(chē)體驗(yàn)。
本次調(diào)研的對(duì)象為近期購(gòu)車(chē)的中、德、美三國(guó)消費(fèi)者。調(diào)研發(fā)現(xiàn),他們普遍認(rèn)為線上和線下購(gòu)車(chē)體驗(yàn)缺乏有機(jī)整合。本次調(diào)研采用評(píng)分方法衡量經(jīng)銷(xiāo)商的無(wú)縫服務(wù)整合程度:4分最高,1分最低。消費(fèi)者給出的體驗(yàn)分平均值為2.32分。
埃森哲將頻繁進(jìn)行網(wǎng)上購(gòu)物的消費(fèi)者定義為“數(shù)字化原住民”,而那些較為保守的在線用戶則歸類(lèi)為“數(shù)字化跟隨者”。調(diào)研發(fā)現(xiàn),相較于數(shù)字化跟隨者,數(shù)字化原住民到訪經(jīng)銷(xiāo)商門(mén)店的次數(shù)更多。60%的數(shù)字化原住民會(huì)在購(gòu)車(chē)前到訪銷(xiāo)售點(diǎn)兩次以上,而僅有47%的數(shù)字化跟隨者會(huì)這樣做。
調(diào)研結(jié)果表明,數(shù)字化原住民在經(jīng)銷(xiāo)商處耗費(fèi)的時(shí)間更短,因?yàn)樗麄円呀?jīng)在網(wǎng)上做出了購(gòu)車(chē)決定。這突顯出了展廳角色的變化,即逐步成為購(gòu)車(chē)過(guò)程的終點(diǎn),而不再是傳統(tǒng)上的銷(xiāo)售起始點(diǎn)。調(diào)研還顯示,幾乎所有的購(gòu)車(chē)交易環(huán)節(jié)都是在網(wǎng)上完成的,同時(shí)很多消費(fèi)者認(rèn)為,銷(xiāo)售人員并不一定需要介入每個(gè)交易環(huán)節(jié)。
埃森哲大中華區(qū)汽車(chē)業(yè)董事總經(jīng)理王華表示:“在數(shù)字技術(shù)的影響下,如今的購(gòu)車(chē)流程是由消費(fèi)者推動(dòng)的。他們前往展廳尋找特定信息,以補(bǔ)充在線獲取的資料。他們希望產(chǎn)品和客戶服務(wù)專(zhuān)家能夠代替常規(guī)的銷(xiāo)售代表,為他們提供咨詢(xún)建議。隨著數(shù)字化進(jìn)程的推進(jìn),汽車(chē)制造商和經(jīng)銷(xiāo)商必須重視業(yè)務(wù)的全面整合。他們須通力合作,共同打造真正無(wú)縫的多渠道體驗(yàn),以滿足客戶需求。”
報(bào)告還指出,受訪者認(rèn)為數(shù)字渠道和展廳服務(wù)均有待加強(qiáng)。如果網(wǎng)上價(jià)格低于經(jīng)銷(xiāo)商報(bào)價(jià),近半數(shù)(43%)消費(fèi)者會(huì)考慮在線購(gòu)車(chē),而在數(shù)字化跟隨者中,這一比例為50%。然而,低價(jià)并非是消費(fèi)者唯一期待改善的網(wǎng)上服務(wù)。他們對(duì)先進(jìn)的產(chǎn)品配置工具、在線咨詢(xún),和增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)體驗(yàn)都抱有濃厚的興趣。
在完善線下服務(wù)方面,受訪者除了希望得到專(zhuān)業(yè)的產(chǎn)品建議外,還希望經(jīng)銷(xiāo)人員有能力回答其他相關(guān)問(wèn)題,并采用更多的溝通方式,在其整個(gè)購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中提供合理的推薦。
王華表示:“新技術(shù)能顯著提升汽車(chē)業(yè)與客戶的互動(dòng)交流水平,比如基于云的客戶關(guān)系管理,業(yè)務(wù)洞察軟件以及虛擬技術(shù)和增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)技術(shù)。汽車(chē)制造商和經(jīng)銷(xiāo)商們幾乎擁有所有的技術(shù)手段,去優(yōu)化線上線下購(gòu)車(chē)體驗(yàn),但是他們需要做的是把這些技術(shù)能力整合起來(lái),讓它們其實(shí)發(fā)揮作用。這雖然頗具挑戰(zhàn)性,但是對(duì)于那些能夠建立起強(qiáng)大的多渠道整合戰(zhàn)略的經(jīng)銷(xiāo)商而言,回報(bào)也是非常可觀的。”
各國(guó)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)偏好各異
調(diào)研發(fā)現(xiàn),對(duì)于不同國(guó)家受訪者而言,其青睞的購(gòu)車(chē)渠道也不盡相同,經(jīng)銷(xiāo)商和汽車(chē)制造商需予以注意。
· 中國(guó)消費(fèi)者最青睞經(jīng)銷(xiāo)商旗艦店,37%的受訪者表示會(huì)從旗艦店購(gòu)買(mǎi)他們的下一輛汽車(chē)。28%的受訪者傾向于從經(jīng)銷(xiāo)商處選購(gòu)新車(chē)。如可能,15%的受訪者會(huì)從網(wǎng)上商城購(gòu)買(mǎi)新車(chē)。
· 德國(guó)潛在購(gòu)車(chē)者最青睞傳統(tǒng)經(jīng)銷(xiāo)商渠道,近半數(shù)(46%)受訪者表達(dá)了這一偏好。傾向于從經(jīng)銷(xiāo)商處提車(chē)的受訪者達(dá)61%,20%的德國(guó)受訪者青睞配備了虛擬現(xiàn)實(shí)體驗(yàn)等先進(jìn)技術(shù)的汽車(chē)零售店,只有10%的受訪者有意在線購(gòu)車(chē)。
· 美國(guó)購(gòu)車(chē)者最有可能在網(wǎng)上購(gòu)車(chē),19%的受訪者表示偏向從網(wǎng)上購(gòu)車(chē)。只有14%的受訪者表示會(huì)前往經(jīng)銷(xiāo)商旗艦店購(gòu)車(chē),但仍有35%的受訪者選擇從傳統(tǒng)經(jīng)銷(xiāo)商處購(gòu)買(mǎi)新車(chē)。
王華補(bǔ)充道:“盡管存在上述國(guó)別差異,但毫無(wú)疑問(wèn)的是,全球各市場(chǎng)的汽車(chē)零售模式都需進(jìn)行重大轉(zhuǎn)型,以充分滿足多渠道消費(fèi)者的需求,從而有效抵御新的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。這些后起之秀已利用平臺(tái)商業(yè)模式徹底顛覆了二手車(chē)市場(chǎng)。”
關(guān)于本次調(diào)研
本次在線調(diào)研共訪問(wèn)了中國(guó)、德國(guó)和美國(guó)共約3000位消費(fèi)者。受訪者人數(shù)比例與這三個(gè)市場(chǎng)在過(guò)去五年中購(gòu)車(chē)者人數(shù)的比例一致。點(diǎn)擊此處閱讀完整調(diào)研報(bào)告。
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