一年一度的雙11戰(zhàn)罷，各大手機廠商紛紛曬出成績單，宣傳自己拿了多少個第一。雖然在走量的低端和中端市場國產(chǎn)手機占據(jù)絕對優(yōu)勢，但在高端市場蘋果的地位依然不可撼動。雙11期間，傲視群雄的蘋果在京東平臺的手機品牌累計銷售額突破百億元，多款機型進入高端價位段銷量前十。

這讓很多人感慨國內(nèi)高端手機市場又回到蘋果一家獨大的時代。與此同時，我們也驚訝的發(fā)現(xiàn)，一向不可一世的蘋果在中國市場竟然破天荒地采取了降價策略。

那么，前幾年已經(jīng)被業(yè)界唱衰的蘋果為何再次稱霸國內(nèi)高端市場？蘋果為何也打起價格戰(zhàn)？這背后又是什么生意經(jīng)？撥開價格戰(zhàn)背后，又揭示了蘋果什么樣的現(xiàn)狀？

蘋果教父喬布斯成就高端手機市場“神話”

眾所周知，蘋果在高端手機市場“神話”的締造者，便是蘋果傳奇教父史蒂夫·喬布斯，如果沒有他創(chuàng)造的iPhone手機，人類可能就不會那么早進入移動互聯(lián)網(wǎng)時代。

作為天生的領(lǐng)袖，喬布斯曾帶領(lǐng)蘋果從破產(chǎn)的邊緣走到了行業(yè)巔峰：從2007年一手主導(dǎo)初代iPhone問世、開啟觸摸屏智能手機時代，到2008年發(fā)布iPhone 3G，2009年發(fā)布iPhone 3GS，2010年發(fā)布iPhone 4等經(jīng)典產(chǎn)品。

而十年前的彼時，國產(chǎn)手機剛剛干掉山寨機進入自有品牌的初級發(fā)展階段，以“中華酷聯(lián)”為代表的國產(chǎn)手機剛剛集體出道，2011年小米手機也才剛問世，國產(chǎn)手機無一例外的都是以“價格戰(zhàn)”打法混跡低端市場，以謀求生存下來和加速擴張市場份額。

在國內(nèi)，剛出道三年的iPhone便迅速成為各家爭搶的香餑餑，就連一直處于產(chǎn)業(yè)主導(dǎo)地位的運營商也不例外。2009年10月30日晚，聯(lián)通版iPhone 3G的首銷標(biāo)志著iPhone正式進入中國大陸市場。還記得當(dāng)天，在北京世貿(mào)天階首銷發(fā)布會現(xiàn)場聚集了大量欲購買iPhone的用戶，加上北京深秋夜晚氣溫驟降的襯托，首銷場面更顯壯觀；而作為蘋果打開中國市場銷量的經(jīng)典之作，iPhone 4系列開始更是讓蘋果手機在中國有了“腎機”的稱號。

十年前的蘋果，無論從設(shè)計理念還是軟硬件創(chuàng)新來看，都具有讓人眼前一亮的劃時代感。憑借獨一無二的操作系統(tǒng)、人機交互以及軟硬件創(chuàng)新，蘋果手機多年來一直在引領(lǐng)行業(yè)，并且甩了競爭對手不知道幾條街。

除了豐厚的利潤，喬布斯治下的蘋果手機最讓對手羨慕嫉妒的還有：即使是封閉的生態(tài)系統(tǒng)、以我為主的創(chuàng)新節(jié)奏、讓用戶被動適應(yīng)蘋果制定的使用規(guī)則的“小霸道”、高昂的售價，仍然會有無數(shù)果粉對其頂禮膜拜。

多年來，蘋果幾乎就是高端手機的代名詞，當(dāng)時很多企業(yè)年會的頭等大獎八成就是該年度的新款iPhone。很多果粉都說過：“用習(xí)慣了蘋果手機，就不可能換別的了。”

后喬布斯時代的“妥協(xié)”與“跟隨”

即使2011年10月5日蘋果“靈魂人物”喬布斯病逝后，在繼任CEO蒂姆·庫克的帶領(lǐng)下，蘋果手機也持續(xù)暢銷，市值一路攀高，蘋果商業(yè)帝國大廈也越建越高，讓人覺得在很多方面庫克都是創(chuàng)始人喬布斯合格的繼承者，蘋果合格的“守業(yè)者”。

有人說，選擇蘋果是因為iPhone獨一無二的操作系統(tǒng)、無與倫比的藝術(shù)品級的ID設(shè)計和工藝……但實際上，蘋果手機最大的特點便是從不向任何人“妥協(xié)”的、略顯傲慢的科技自信。這種自信甚至在喬布斯逝世兩三年后仍然保持著，比如首次搭載了指紋識別的iPhone 5S開啟了智能手機創(chuàng)新的又一扇大門，iPhone 6系列等維持熱銷，喬布斯留下的“錦囊妙計”似乎仍在拉扯著蘋果保持其業(yè)界引領(lǐng)地位。

雖然商業(yè)化運作非常成功，但庫克時代的蘋果在創(chuàng)新上卻變得越來越保守，甚至從過去的引領(lǐng)變成跟隨策略。

2014年，隨著4G網(wǎng)絡(luò)的規(guī)模商用部署，高清視頻等新興業(yè)務(wù)涌現(xiàn)，大屏手機浪潮席卷而來。三星憑借在自研屏幕等全產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)勢迅速搶奪大屏手機市場，而默默積累多年的華為憑借6英寸大屏商務(wù)旗艦Mate 7一舉摘掉國產(chǎn)手機低價低質(zhì)的標(biāo)簽進軍準(zhǔn)高端市場，同時小米等國產(chǎn)品牌集體發(fā)力大屏市場。而當(dāng)時的蘋果還在固守著4英寸、4.7英寸的小屏手機，被用戶吐槽屏幕太小，沒有與時俱進。

如果說5.5英寸的iPhone 6 Plus是蘋果對于大屏手機趨勢反應(yīng)慢半拍后的第一次反應(yīng)，那么，直到2018年9月才發(fā)布的蘋果首款6英寸以上手機6.1英寸的iPhone XR和6.5英寸iPhone XS Max，便是蘋果對安卓陣營引領(lǐng)的大屏趨勢的第一次正式“妥協(xié)”，蘋果也是最后一家步入大屏?xí)r代的主流廠商。而在2014年之后的五年間，華為憑借自研芯片加持的Mate 7、Mate 8、Mate 9、Mate 10、Mate 20等大屏旗艦和AI人工智能等優(yōu)勢突破重圍，成功沖進蘋果稱霸多年的真正的高端市場。

從銷量來看，2018年是蘋果遭遇沖擊下滑最明顯的一年。2018年，蘋果市場份額14.9%勉強保住全球第二，而華為出貨量同比大幅增長33.6%、市場份額14.7%屈居蘋果之后位列第三；國內(nèi)市場來看，2018年全年，如日中天的華為以明顯優(yōu)勢持續(xù)排名中國市場出貨量第一，蘋果僅排名中國市場第五；銷售額方面，2018年排名中國市場銷售額第一的蘋果也出現(xiàn)略微下滑，而華為系手機銷售額同比大幅增長，華為在海外600美元以上價位段的高端份額一度沖上了9%，對蘋果統(tǒng)治多年的高端市場形成直接沖擊。

特別是在技術(shù)迭代創(chuàng)新上，后喬布斯時代的蘋果，在5G通信、多攝手機影像、高像素、120Hz高刷、超級快充、屏下指紋等諸多新技術(shù)的引入上均滯后于行業(yè)整體節(jié)奏。

高端市場一家獨大背后的隱憂

憑借P系列和Mate系列的熱銷，尤其是售價過萬元的Mate系列保時捷版的大獲成功，華為成為唯一在蘋果高端地盤打開突破口的國產(chǎn)手機廠商。

面對華為的窮追不舍，蘋果在2017年發(fā)布iPhone X和2018年的iPhone XS系列上都采取了拉高定價的激進策略，希望對沖華為沖擊所導(dǎo)致的蘋果手機份額和銷售額下滑的損失，但超過8000元的起售價、高配版定價首次突破萬元的奢侈品級定價并沒有阻止其市場份額的丟失。隨后2019年iPhone 11的起售定價大幅回調(diào)至5500元檔位，這也宣告了iPhone的奢飾品級定價策略失敗，某種程度上，也說明近幾年缺乏創(chuàng)新的蘋果并不能讓用戶心甘情愿支付更高的購機成本。

可惜，華為與蘋果在高端市場雙雄逐鹿的場面并未持續(xù)太久。受美國打壓，近兩年華為手機海外銷量乃至全球整體銷量開始大幅下滑。Mate 30系列在芯片斷供背景下發(fā)布、Mate 40系列更是面臨沒有5G芯片可用的窘境，在國內(nèi)高端市場剛剛形成的蘋果與華為分庭抗禮的局面又被打破，國內(nèi)高端市場又回到蘋果一家獨大的局面。

今年雙11期間，蘋果在京東手機品牌銷售額累計排名中位居榜首，銷售額更是突破百億元，11月11日當(dāng)日5000-10000元價位段的銷量前十名中就有六款是蘋果機型，就連被用戶吐槽缺乏創(chuàng)新的蘋果新品iPhone 13系列也繼續(xù)成為最暢銷機型之一。

可見，缺少了華為這樣一個強大競爭對手的壓迫和緊逼，即使外觀設(shè)計沒創(chuàng)意、硬件配置不足、信號和續(xù)航等方面的問題讓很多用戶吐槽，前不久京滬兩地法學(xué)生還起訴蘋果不送充電器的新聞沖上熱搜，讓用戶對蘋果高傲姿態(tài)很是不滿，但憑借獨有的操作系統(tǒng)、軟硬件生態(tài)、強大的品牌號召力等優(yōu)勢，又回到擠牙膏式的慢節(jié)奏創(chuàng)新的蘋果仍然能在高端市場“躺贏”。

對于怠于創(chuàng)新的蘋果來說，從雙11的輝煌戰(zhàn)績和新品iPhone 13系列的持續(xù)熱銷來看，即使不加速創(chuàng)新，銷量也很好，那誰還會去費力創(chuàng)新呢？雖然后面沒有對手的蘋果已經(jīng)進入高端市場的無人區(qū)，但從用戶體驗和智能手機產(chǎn)業(yè)長期發(fā)展來看，市場缺乏良性競爭和創(chuàng)新活力，將導(dǎo)致產(chǎn)業(yè)市場逐漸呈現(xiàn)創(chuàng)新固化、競爭壟斷、活力匱乏的困境，這將會直接影響最終的用戶體驗。因此，蘋果亟需一個具備創(chuàng)新能力的強有力的競爭對手，以此來重新煥發(fā)市場活力。

蘋果亟需一個新的對手

就在業(yè)界紛紛猜想誰會成為蘋果的下一個對手時，今年雙11賺得盆滿鍋滿的蘋果卻史無前例的采取了降價策略，iPhone降價或優(yōu)惠幾百元不等。對于蘋果降價，有人認為這是因為如今iPhone的產(chǎn)品力已經(jīng)不足以支撐蘋果的傲嬌，庫克治下的蘋果已經(jīng)徹底從產(chǎn)品思維向市場思維和商業(yè)思維轉(zhuǎn)變；但也有人認為，蘋果這招其實非常“穩(wěn)準(zhǔn)狠”，增配降價這是蘋果在主動出擊，通過打價格戰(zhàn)，既能維系現(xiàn)有客戶，又可能饞食更廣的用戶人群，還有可能打亂國產(chǎn)手機廠商的高端戰(zhàn)略部署節(jié)奏，尤其從價格維度打擊國產(chǎn)頭部廠商沖擊高端的機會，給OPPO、vivo、小米、榮耀等旨在沖擊高端的國產(chǎn)品牌增加難度系數(shù)。

從全球來看，在華為市場缺位之下，如今全球高端市場又回到蘋果、三星稱霸的局面；而在中國市場，三星早已淡出，華為現(xiàn)在也無奈缺位，OPPO、vivo、小米、榮耀等主流廠商紛紛抓住機會、加大技術(shù)創(chuàng)新投入、劍指高端，但短期內(nèi)國產(chǎn)手機廠商還難以對蘋果的高端地位產(chǎn)生實質(zhì)性威脅。未來，蘋果的下一個對手會是誰呢？路透社報道稱：蘋果公司在中國市場最大的競爭對手是榮耀。

為什么外媒認為熱門人選是榮耀？業(yè)內(nèi)人士指出：一是最接近華為的強大技術(shù)研發(fā)實力，與華為拆分時，榮耀從華為帶走了包含研發(fā)、采購、營銷、研發(fā)人員共計8000多人，其中近一半員工（超過4000人）是研發(fā)人員，繼承了眾多優(yōu)質(zhì)先進技術(shù)，尤其在同樣采用第三方芯片的情況下榮耀擁有更強的優(yōu)化能力；二是榮耀更愿意傾聽用戶的聲音，并且有這個技術(shù)能力把用戶需求轉(zhuǎn)化成產(chǎn)品力，基于“雙輪驅(qū)動”理念，榮耀每一項技術(shù)創(chuàng)新在推出前，都并非從廠商視角出發(fā)的“一廂情愿”的堆料和改革，而是從用戶需求和痛點出發(fā)，帶來真正有需求、有市場的功能創(chuàng)新；三是成功的高端旗艦產(chǎn)品背書，價格上探至最高7999元的榮耀Magic3系列，在影像、性能、設(shè)計、AI、通信、隱私安全等多個維度都擁有非凡的全能科技實力，榮耀Magic3系列自上市以來在4K-8K價位段累計銷量第三，近日榮耀Magic3系列斬獲11月11日5000元+價位段安卓手機銷量冠軍，助力榮耀高端旗艦銷量較去年增長100%；四是明確的對標(biāo)方向，榮耀在中國市場的戰(zhàn)略競爭對手目標(biāo)就是蘋果，最新發(fā)布的榮耀Magic產(chǎn)品針對的就是蘋果，而榮耀Magic3系列在影像能力等方面的表現(xiàn)已經(jīng)可以比肩蘋果。

目前來看，科技自立的榮耀擁有最接近華為的技術(shù)實力，也擁有幾乎能比肩蘋果的創(chuàng)新攻堅科技實力，有望成為與蘋果在高端市場分庭抗禮的對手。但不可否認，出貨量高居全球第二、中國市場第五、單品售價更高的蘋果，其高端實力和魅力依然無與倫比，國產(chǎn)手機在高端市場的突圍之路任重道遠，但從華為獨立出來的榮耀或?qū)⑹切袠I(yè)最大變量。

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