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    iPhone打擊精準(zhǔn)廣告,四大平臺損失百億美元

    11月1日消息,相關(guān)研究估計,自從蘋果調(diào)整iPhone隱私保護(hù)政策后,Snap、Facebook、Twitter和YouTube四家提供廣告服務(wù)的科技平臺已經(jīng)損失近100億美元。

    今年4月,蘋果在iPhone中推出應(yīng)用程序跟蹤透明度機制(App Tracking Transparency),要求應(yīng)用程序在跟蹤用戶行為并提供個性化廣告之前,必須先獲得用戶許可,這給各大社交媒體平臺帶來巨大沖擊。

    研究稱,大多數(shù)iPhone用戶都選擇不讓應(yīng)用程序跟蹤自己的行為,這讓廣告商如何跟蹤用戶無所適從。Snap、Facebook、Twitter和YouTube的廣告業(yè)務(wù)均受到蘋果隱私新規(guī)的沖擊,四家公司今年下半年因此而損失約98.5億美元的營收。

    Facebook首席運營官謝麗爾·桑德伯格(Sheryl Sandberg)曾表示,iPhone隱私政策的變化意味著“我們廣告定位用戶的準(zhǔn)確性下降,這增加了廣告客戶的獲客成本。而且……衡量廣告效果變得更加困難?!?/p>

    廣告技術(shù)公司Lotame估計,4家科技平臺在第三和第四季度共損失12%的營收,也就是98.5億美元。Snap因為專注于智能手機業(yè)務(wù),損失占比最大;而Facebook因為其規(guī)模導(dǎo)致絕對損失最大。

    Lotame首席運營官邁克·伍斯利 (Mike Woosley)表示,廣告客戶現(xiàn)在在iPhone手機這一渠道上賺的錢少了。他舉了一個例子,此前男士內(nèi)衣品牌只要花費5美元向1000位男士投放定向廣告,就能獲得一位顧客。

    伍斯利說:“現(xiàn)在,如果要找到1000位男士,你必須向2000位用戶展示廣告。這是因為突然之間,你不知道誰是男士誰是女士。”“而廣告客戶對2000次曝光的開支仍然只有5美元,但實際上獲客成本翻了一番,損失的收益是50%?!?/p>

    為在線購物企業(yè)提供融資的Wayflyer首席執(zhí)行官艾丹·科比特(Aidan Corbett)表示,在這種情況下,F(xiàn)acebook損失最大,多年來在其平臺上投放廣告的成本一直在上升。

    “如果你在Facebook上投放廣告不再具有經(jīng)濟(jì)效益,你就會立即離開,”他說?!八訲ikTok變得非常受歡迎,因為以每1000次曝光量的成本來計算,它要便宜得多。”

    衡量移動營銷效果的Kochava公司首席執(zhí)行官查爾斯·曼寧(Charles Manning)表示,認(rèn)為廣告支出實際上在下降的想法是錯誤的。他說:“消費并沒有減少,只是在增加?!薄盃I銷人員多花錢的地方就是他們想看到結(jié)果的地方?!?/p>

    圖示:蘋果iPhone應(yīng)用程序跟蹤透明度機制給四家科技平臺營收造成的影響

    蘋果在今年4月底調(diào)整了隱私政策,直到6月中旬拒絕跟蹤的用戶數(shù)量才達(dá)到最大值。Snap似乎被蘋果隱私政策調(diào)整所帶來的這種緩慢變化搞得措手不及。

    Snap首席商務(wù)官杰里米·戈爾曼(Jeremi Gorman)在10月21日發(fā)布財報時表示,盡管“初步結(jié)果”看起來不錯,但“隨著時間推移”,她意識到,蘋果新的廣告指標(biāo)系統(tǒng)“作為一種獨立的衡量工具來說已經(jīng)不可靠”。

    次日Snap股價下跌27%,市值蒸發(fā)逾300億美元。投行RBC分析師表示,公司的信譽“可能已不復(fù)存在”,而且“管理層在應(yīng)對這事所造成影響方面的表現(xiàn)聽起來簡直糟透了”。

    Lotame公司的估計可能比較保守。廣告技術(shù)顧問埃里克·索弗特(Eric Seufert)表示,僅Facebook一家公司今年下半年可能因為蘋果隱私政策調(diào)整而損失83億美元。他認(rèn)為,隨著整個廣告領(lǐng)域根據(jù)用戶隱私重建模式,由此帶來的營收損失將延續(xù)到下一個季度。

    他說:“尤其是Facebook等一些廣告平臺受影響最大。因為應(yīng)用程序跟蹤透明度機制的影響,他們不得不從頭開始重建他們的系統(tǒng)。”“我認(rèn)為,建設(shè)新的基礎(chǔ)設(shè)施至少需要一年時間。新的工具和框架需要從頭開始開發(fā),需要在大量用戶使用之前進(jìn)行廣泛測試?!?/p>

    Facebook首席財務(wù)官戴維·溫納(David Wehner)稱,蘋果隱私政策調(diào)整帶來的影響“具有挑戰(zhàn)性”,而且“比我們預(yù)期的更具破壞性”。

    相比之下,Alphabet和Twitter都將蘋果隱私政策調(diào)整帶來的沖擊描述為“適度”。Twitter上一季度廣告營收同比增長41%。公司表示,蘋果隱私政策調(diào)整對它的影響較小,因為Twitter上的廣告更多地依賴于情境和品牌,而不是追蹤消費者的習(xí)慣。

    Alphabet則有足夠的第一手用戶數(shù)據(jù),不需要通過第三方應(yīng)用跟蹤用戶。雖然YouTube是個例外,但Alphabet首席財務(wù)官露絲·波拉特(Ruth Porat)表示,蘋果隱私政策調(diào)整對YouTube的影響有限。

    一些分析師補充說,Alphabet將因為更多廣告商轉(zhuǎn)向Android手機而受益?!爱?dāng)你鎖定iPhone時,這意味著營銷人員將在Android上投入更多資金,”Lotame的伍斯利表示。

    與此同時,蘋果上周四公布的最新財報顯示,廣告業(yè)務(wù)創(chuàng)下季度新高。公司服務(wù)部門收入超出預(yù)期7億美元,達(dá)到183億美元。

    蘋果首席財務(wù)官盧卡·馬埃斯特里(Luca Maestri)表示:“廣告業(yè)與其他行業(yè)一樣,也是一個不斷增長的行業(yè)?!薄拔覀冋J(rèn)為,隨著時間推移,我們有機會繼續(xù)增長。”

    “很多人認(rèn)為蘋果公司借此為自己創(chuàng)造了不少意外之財,而且說辭很虛偽。事實上,這一切都不是無私的,”客戶數(shù)據(jù)平臺BlueConic首席運營官科里·蒙奇巴赫(Cory Munchbach)說?!疤O果在宣傳如何保護(hù)用戶隱私問題方面做得很好。但如果沒有利益,他們就不會這么做。”

    上周四,蘋果首席執(zhí)行官蒂姆·庫克(Tim Cook)在分析師財報電話會議上被問及這一問題時表示:“我們堅信,隱私是用戶的一項基本權(quán)利。這就是我們的動機。沒有其他動機?!?/p>


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    2021-11-01
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