10年市值翻8倍，庫克不只是商人，喬布斯也不是神。

今年的iPhone 13系列，還是一如既往的火爆，開售當(dāng)天，1TB遠(yuǎn)峰藍(lán)配色的iPhone 13 Pro Max黃牛處最高加價(jià)2500元，但仍然一機(jī)難求。

時(shí)至今天，關(guān)于iPhone 13系列的各類BUG或問題不斷爆出，但無法阻擋的依然是iPhone快速飆升的銷售數(shù)字以及熱門機(jī)型超過一個(gè)月的到貨時(shí)間。

十年前的10月5日，一個(gè)偏執(zhí)狂、一個(gè)脾氣暴躁喜歡漫罵手下的領(lǐng)導(dǎo)、一個(gè)改變了整個(gè)手機(jī)行業(yè)乃至科技產(chǎn)業(yè)玩法的瘋狂的男人，永遠(yuǎn)停止了呼吸。

▲2011年10月5日蘋果官網(wǎng)緬懷喬布斯頁面

喬布斯在把蘋果交給庫克的時(shí)候，如果說沒有一點(diǎn)不甘心，我是不信的，但我知道，喬布斯完全相信庫克。

▲從左至右：蒂姆·庫克、史蒂夫·喬布斯、菲爾·席勒

許多人或許都聽到過一種質(zhì)疑聲，喬布斯走后，蘋果還有沒有創(chuàng)新？

圍繞這個(gè)問題，我們也許會討論上三天三夜，但我想有些事實(shí)是不容忽略的：2014發(fā)布的Apple Watch，第一次沖開了個(gè)人可穿戴市場的大門；2016年發(fā)布的AirPods徹底引爆了TWS耳機(jī)市場。

當(dāng)然，還有iPhone X開啟的全面屏?xí)r代、AirPods Pro給TWS耳機(jī)市場帶來的劇變、Apple Watch推開可穿戴市場大門、M1系列自研芯片向英特爾發(fā)起的挑戰(zhàn)，應(yīng)用于iPad、Mac電腦中……

這些我們已經(jīng)習(xí)慣并且早已融入我們生活方方面面的產(chǎn)品，這些令我們印象深刻的技術(shù)，其實(shí)都是在喬布斯走后出現(xiàn)的新事物。

既然如此，為什么大家總會懷念喬布斯的蘋果時(shí)代呢？后喬布斯時(shí)代，蘋果還是不是那個(gè)蘋果？喬布斯去世10周年之際，回顧時(shí)我們不難發(fā)現(xiàn)，其實(shí)從喬布斯親手搭起蘋果帝國第一塊積木時(shí)，這家公司就已經(jīng)開始對全球科技產(chǎn)業(yè)產(chǎn)生了深遠(yuǎn)的影響。

告訴你個(gè)“秘密”：蘋果其實(shí)是家電腦公司

說來時(shí)間過得也快，從喬布斯最后一次呼吸到現(xiàn)在，已經(jīng)過去十個(gè)春夏秋冬。這十年里，曾經(jīng)要做下一個(gè)蘋果的錘子手機(jī)已經(jīng)走入了歷史，曾經(jīng)緊跟蘋果腳步引領(lǐng)安卓智能機(jī)時(shí)代的魅族已經(jīng)開始將重點(diǎn)轉(zhuǎn)向智能家居。

在喬布斯離開那年成立的小米，出貨量已經(jīng)超過蘋果，成為了全球第二大手機(jī)廠商，而那時(shí)華為，還在艱難的將自研芯片塞進(jìn)自己的手機(jī)里。

那時(shí)，余承東還不叫余大嘴。

其實(shí)，大部分年輕人對于史蒂夫·喬布斯（Steve Jobs）的了解，更多地是停留在他的自傳里，而還有不少人，只知道科技史上有這樣一個(gè)“神一般的人物”存在，而他到底怎么個(gè)神法兒？其實(shí)說不上來多少。

▲年輕時(shí)的喬布斯

有一天，一個(gè)97年的朋友突然興奮地對我說，你知道嗎，蘋果公司其實(shí)最開始是電腦公司！

說實(shí)話，這也不能怪她，畢竟喬布斯發(fā)布iPhone 4的時(shí)候，她只是一個(gè)14歲的女孩，而且iPhone過于閃耀的光環(huán)顯然壓住了此前蘋果發(fā)布的各類Mac電腦的光芒。

1976年4月1日，喬布斯和好朋友沃茲成立的公司名稱是蘋果電腦公司，做電腦是蘋果起家的本領(lǐng)。

▲Apple I型電腦

而做電腦這些年的經(jīng)歷，讓喬布斯從一個(gè)熱血青年轉(zhuǎn)變?yōu)榱艘粋€(gè)稍微成熟一些的公司CEO，喬布斯的性格其實(shí)也發(fā)生了潛移默化的改變。沒有蘋果電腦，也許就沒有后來的iPhone。

當(dāng)然，這都是馬后炮了。

1977年，蘋果電腦有限公司正式注冊，當(dāng)年4月，喬布斯發(fā)布了Apple II電腦，而當(dāng)時(shí)該產(chǎn)品的銷售額一度達(dá)到了1億5000萬美元，這也讓喬布斯的辦公地點(diǎn)從車庫轉(zhuǎn)移到了辦公室。

▲Apple II型電腦

1980年蘋果公司以當(dāng)時(shí)IPO之最17.9億美元上市，喬布斯直接邁進(jìn)了《福布斯》富豪榜，28歲的他以2.84億美元的財(cái)富成為了前400人中最年輕的一位。

然而，好景不長，做電腦的苦，還在后面。蘋果在當(dāng)時(shí)非常具有一個(gè)創(chuàng)業(yè)公司的“特點(diǎn)”，體量小、供應(yīng)鏈沒有話語權(quán)，但眼光高，定價(jià)更高。

當(dāng)時(shí)的行業(yè)巨頭IBM和微軟都沒少讓蘋果吃苦頭，1980年蘋果公司剛剛IPO上市，正準(zhǔn)備擼起袖子大干一場，隔年IBM就推出了第一臺個(gè)人電腦IBM PC。

甚至PC（Personal Computer）這個(gè)詞，都可以說是IBM發(fā)明的。IBM PC銷售十分火爆，但喬布斯顯然看不上這樣的產(chǎn)品。

喬布斯要做一臺他心中完美的電腦，極致、不妥協(xié)。而在喬布斯看來，要做到極致就要做到軟硬件一體，兼容就意味著妥協(xié)、犧牲，這些都是他在當(dāng)時(shí)絕對不可能接受的。

喬布斯想做的電腦，顯然不是去迎合消費(fèi)者欲望的產(chǎn)品，而是在他心中足夠完美，甚至稱得上偉大的產(chǎn)品。他自己說過這樣類似的話，用戶并不知道他們要什么，直到你把它擺在他們面前。

但這樣的喬布斯，在1983年做出來的蘋果電腦麗薩（Lisa），銷售遠(yuǎn)未達(dá)到喬布斯的個(gè)人預(yù)期，而麗薩也沒有開放軟硬件兼容標(biāo)準(zhǔn)，甚至連電腦機(jī)箱上的螺絲都是特制的。

▲喬布斯與蘋果電腦Lisa

1985年，喬布斯不得不把庫存的麗薩電腦改名為麥金塔XL進(jìn)行“清倉處理”，而這一年，喬布斯30歲了。

也就在這一年，蘋果趕走了脾氣暴躁、性格執(zhí)拗還企圖發(fā)動公司內(nèi)部“政變”的喬布斯，而喬布斯也另起爐灶成立了NeXT公司，并在三年后“PPT發(fā)布”了第一款NeXT電腦。

這款電腦直到將近一年后才正式發(fā)布，專屬芯片、定制電路板和機(jī)箱、當(dāng)時(shí)將近4萬元人民幣的售價(jià)，都沒有讓NeXT獲得預(yù)期中的成功。

1996年，蘋果股價(jià)從70美元跌到了14美元，而就在這一年，蘋果花4.29億美元收購了NeXT，次年，喬布斯回歸了蘋果，并宣布與微軟重新恢復(fù)合作。

這時(shí)的喬布斯，其實(shí)已經(jīng)少了一些當(dāng)年的鋒芒，雖然依然固執(zhí)、依然脾氣不好，但他開始為了讓公司生存下去，做出妥協(xié)。

用三款產(chǎn)品，喬布斯奠定蘋果移動帝國根基

2000年的互聯(lián)網(wǎng)泡沫，蘋果也沒有幸免，71%的股價(jià)下跌和Power Mac G4 Cube一款滿足了喬布斯對“藝術(shù)品”追求的產(chǎn)品在銷量上的失敗，都讓蘋果的發(fā)展沒有迎來大的起色。

真正讓蘋果產(chǎn)品在中國年輕人中流行起來，為我們所熟知，可能還要等到2001年，這一年的10月23日，喬布斯正式發(fā)布了iPod。

▲喬布斯發(fā)布初代iPod

通過音樂軟件iTunes的加持以及領(lǐng)先的存儲和操控體驗(yàn)，iPod直接改變了用戶的移動聽歌習(xí)慣，經(jīng)過幾次迭代，iPod兼容了Windows系統(tǒng)、增加了觸摸滾輪，到2004年，蘋果iPod在同類市場的占有率超過了50%。

很多人不知道，蘋果的iPad項(xiàng)目開始時(shí)間遠(yuǎn)遠(yuǎn)要早于iPhone，這個(gè)創(chuàng)意甚至一度被比爾·蓋茨認(rèn)為是“剽竊”了他的創(chuàng)意，因?yàn)閷τ?ldquo;平板電腦”的構(gòu)想，他們曾在一次朋友家的聚會上共同討論過。

2002年，蘋果iPad項(xiàng)目正式開啟，在19年前，做一款大屏觸控產(chǎn)品，是基本沒有可以參考的產(chǎn)品的，蘋果自己搞定了iPad面臨的最大兩個(gè)難點(diǎn)，多點(diǎn)觸控和屏幕玻璃。

當(dāng)時(shí)行業(yè)中的玻璃方案，要結(jié)實(shí)就要犧牲厚度，要輕薄就不夠堅(jiān)硬。庫克找到當(dāng)時(shí)最會做玻璃的康寧，定制了一種特制的鋼化玻璃，靠蘋果這一款產(chǎn)品，讓康寧本來準(zhǔn)備雪藏的這項(xiàng)玻璃技術(shù)“復(fù)活”。

這種玻璃，后來被康寧起名為“大猩猩”。

八年后，蘋果終于將iPad帶到了公眾的視野中，雖然大家都在想“買這樣一個(gè)比手機(jī)大一些，又比電腦小一些的平板到底能做什么？”，但iPad仍然在首發(fā)當(dāng)日“賣爆了”。

▲喬布斯發(fā)布初代iPad

直到今天，說到平板電腦，不少人心中的分類仍然只有“iPad”和“其他”。

初代iPhone發(fā)布于2007年，而在初代iPhone發(fā)布前四年，喬布斯被確診患有胰腺癌。

初代iPhone不支持可拆卸電池、系統(tǒng)封閉，售價(jià)也十分高昂，但總銷量超過了3000萬部。

三年后，2010年6月8日，喬布斯正式發(fā)布了改變整個(gè)智能手機(jī)行業(yè)的iPhone 4，有人說，如果iPhone重新定義了手機(jī)，那么iPhone 4則重新定義了iPhone。

▲喬布斯發(fā)布iPhone 4

流暢的操作體驗(yàn)，符合人類直覺的操作邏輯，讓很多人拿到iPhone 4后都有著類似的感嘆，為什么手機(jī)還可以做成這樣？為什么手機(jī)動畫可以做的這么流暢？

而就在這樣一款歷史性的產(chǎn)品發(fā)布后半年，喬布斯就因病無法繼續(xù)工作，將CEO交給了1998年加入蘋果的蒂姆·庫克。在喬布斯去世的前一天，庫克發(fā)布了iPhone 4S。

喬布斯的故事，在現(xiàn)實(shí)中，就在iPhone 4這款產(chǎn)品后戛然而止，畫上了一個(gè)休止符。

喬布斯其實(shí)是一個(gè)很真實(shí)的人，并不是“神”。他也失敗過，年輕時(shí)被同時(shí)期的對手狠狠地按在地上摩擦。他做出的產(chǎn)品也從來都不是完美無缺。

他脾氣暴躁，性格偏執(zhí)，甚至拋棄了自己的女兒，即使iPhone出了問題，喬布斯也沒有公開承認(rèn)過。

但在移動互聯(lián)網(wǎng)和智能手機(jī)高速發(fā)展的十年里，喬布斯卻實(shí)打?qū)嵉赜胕Pod、iPad和iPhone三款產(chǎn)品，奠定了蘋果在個(gè)人電腦時(shí)代之后，個(gè)人移動電子設(shè)備帝國的牢固根基。

而在此之上，蘋果的軟硬件生態(tài)不斷開枝散葉，形成了不可取代的軟硬件一體化優(yōu)勢。最開始，iPhone上沒有App Store，而今天，App Store早已成為了iPhone的靈魂。

庫克創(chuàng)造了無數(shù)個(gè)“第一”：為什么還有人覺得不行？

一眨眼，庫克接棒蘋果已經(jīng)走過了十年，蘋果市值從3000億美元，翻了8倍，在今年8月突破了2.5萬億美元，向3萬億發(fā)起沖擊。

▲21歲大學(xué)剛畢業(yè)時(shí)的庫克

不少人都說庫克是一個(gè)“優(yōu)秀的商人”，而很少有人認(rèn)為庫克是一個(gè)可以比肩喬布斯的公司領(lǐng)導(dǎo)者和產(chǎn)品設(shè)計(jì)者。

iPhone 5S和iPhone 5c總銷量超過1.5億部，iPhone 6和iPhone 6 Plus開售24小時(shí)預(yù)定量超過400萬部，開售三天售出超過1000萬部，也達(dá)到了iPhone史上之最。

iPhone 6和iPhone 6 Plus生命周期內(nèi)共賣出2.2億部，成為最暢銷iPhone，甚至也成為了歷史上銷量最高的智能手機(jī)。

初代Apple Watch開售當(dāng)日售出了72萬塊，而這一銷售量已經(jīng)超過了當(dāng)時(shí)安卓可穿戴設(shè)備歷史銷量的總和，AirPods系列產(chǎn)品發(fā)布第二年，其市占率一度超過60%，蘋果成為毋庸置疑的TWS耳機(jī)一哥。

大家看到的是這些搶眼的銷售數(shù)據(jù)，而在這些銷量背后，核心支柱仍然是過硬的產(chǎn)品力。

iPhone 5S上搭載了全球首個(gè)64位手機(jī)處理器A7，而其搭載的Touch ID則第一次將指紋識別功能普及到整個(gè)智能手機(jī)行業(yè)。

雖然大家頻頻吐槽iPhone的“劉海”，但是在iPhone X發(fā)布時(shí)，它第一次做到了給用戶呈現(xiàn)一塊幾乎“四邊等寬”的全面屏，并開啟了后續(xù)安卓手機(jī)各類“劉海”的百花齊放時(shí)代。

Apple Watch和AirPods兩款產(chǎn)品發(fā)布，距離喬布斯去世已經(jīng)過去五年之久，這兩款產(chǎn)品開啟了全球可穿戴市場，直到今天，在日漸火爆的AIoT市場中，Apple Watch和AirPods系列產(chǎn)品的地位依然是不容置疑的。

一塊手表能夠支持心率監(jiān)測和運(yùn)動健康追蹤、管理，一副耳機(jī)可以做到極高的內(nèi)部結(jié)構(gòu)精密度、極低的延遲和符合用戶直覺的操控，這些能力和體驗(yàn)都是遠(yuǎn)超同時(shí)期相似產(chǎn)品的，甚至可以說他們各自都開創(chuàng)了一個(gè)新的品類。

軟件方面，2013年發(fā)布的iOS 7將擬物風(fēng)格轉(zhuǎn)為扁平化、增加了控制中心、AirDrop等，現(xiàn)在看去，時(shí)至今日這些功能或設(shè)計(jì)都依然是蘋果的核心競爭力，并且在不斷迭代中優(yōu)化。

iOS 8推出的互通功能實(shí)現(xiàn)了蘋果多設(shè)備瀏覽網(wǎng)頁的延續(xù)性，通過HealthKit正式殺入健康領(lǐng)域，而Swift開源編程語言的推出也進(jìn)一步加速了蘋果軟件生態(tài)的開發(fā)。

去年，蘋果將自研芯片優(yōu)勢帶到了電腦端，M1芯片在筆記本電腦、平板市場徹底“殺瘋”，幾乎形成了降維打擊。而蘋果的出手，也帶動了谷歌、高通、聯(lián)發(fā)科等眾多移動芯片廠商向桌面端發(fā)起挑戰(zhàn)。

后喬布斯時(shí)代，蘋果真的沒有創(chuàng)新了嗎？答案必然是否定的，蘋果的創(chuàng)新從未停止。

而創(chuàng)新這個(gè)東西，你非要給它定量的去比拼、衡量，其實(shí)是比較片面的。沒有一個(gè)創(chuàng)新是不重要的，也沒有一個(gè)創(chuàng)新是永遠(yuǎn)不會被超越的。

蘋果的創(chuàng)新其實(shí)早已體系化了，并且這十年來也被反復(fù)證明是行之有效的。從整體軟硬件生態(tài)的角度來看，蘋果的領(lǐng)先性依然是毋庸置疑的。

那為什么，還是總有聲音認(rèn)為，蘋果“沒有創(chuàng)新”了呢？或許，不是蘋果走的太慢，而是他的對手們都變得更加強(qiáng)大了。

毫無疑問，隨著中國勢不可擋的崛起，中國的科技產(chǎn)業(yè)、制造業(yè)都在高速發(fā)展，在這樣肥沃土壤上生長起來的終端制造企業(yè)，其實(shí)有著得天獨(dú)厚的優(yōu)勢，因此追趕起來腳步自然是快的。

iPhone 4、iPhone 5、iPhone 6系列碾壓全行業(yè)的時(shí)候，小米才剛剛成立、華為才剛剛完成面向消費(fèi)者的手機(jī)業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型，而OPPO、vivo也才剛剛?cè)刖?，中國科技產(chǎn)業(yè)不論從技術(shù)、資本還是市場的角度都不夠成熟。

如今，中國手機(jī)廠商推出的旗艦機(jī)在拍照技術(shù)、充電技術(shù)、屏幕技術(shù)甚至是系統(tǒng)功能性上都已經(jīng)領(lǐng)先于同時(shí)期的iPhone，而在硬件協(xié)同、軟件生態(tài)等方面也在不斷縮小與蘋果的差距。

蘋果沒有停止過創(chuàng)新，但是他的對手們作為挑戰(zhàn)者，顯然步子邁的更大，走的更加大膽。而中國消費(fèi)市場作為全球最大的消費(fèi)市場，又給了這些后來者足夠大的舞臺空間展示他們的產(chǎn)品和技術(shù)，給他們足夠的試錯空間。

對于我們每一個(gè)普通消費(fèi)者來說，國內(nèi)廠商逐漸縮小與海外科技巨頭之間的差距，自然是一件好事。

喬布斯一輩子都沒有踏上過中國的土地，而庫克在上任后第二年就來到了中國，并強(qiáng)調(diào)了中國市場的重要性。

我大膽猜測，如果喬老爺子能晚幾年被病魔帶走，他大概率“看不上”中國這些后來的挑戰(zhàn)者，而作為“供應(yīng)鏈管理大師”的庫克，必定會有不同的理解。

AR眼鏡和汽車能否讓庫克完美謝幕？

面對各種各樣的質(zhì)疑聲，至少今天看來，蘋果走的還算坦然，庫克作為掌舵十年的“老船長”，可能將在兩三年內(nèi)將接力棒交給下一個(gè)人。

在元宇宙概念火爆的當(dāng)下，蘋果或許已經(jīng)在憋大招了，庫克不愿意討論元宇宙，卻對AR大加贊賞，供應(yīng)鏈信息也顯示蘋果的首款A(yù)R眼鏡已經(jīng)箭在弦上。

基于目前的蘋果的AR軟件開發(fā)平臺、iPhone上面的AR功能、激光雷達(dá)硬件的提前布局，我們有理由相信，蘋果在AR領(lǐng)域一定在下一盤大棋。

而與AR并駕齊驅(qū)的，就是蘋果的造車計(jì)劃。

不久前，天風(fēng)證券分析師郭明錤預(yù)測，蘋果的Apple Car最快將在2025年，也就是四年后落地，但對于蘋果來說，時(shí)艱事巨。

就在昨天，蘋果第四任汽車項(xiàng)目負(fù)責(zé)人Doug Field離職加入了傳統(tǒng)汽車巨頭福特，這已經(jīng)是蘋果汽車項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)今年2月以來第四次重要人員變動。

蘋果的造車夢，仍然充滿了不確定性。

未來智能硬件是否會大一統(tǒng)不得而知，但硬件之間的互聯(lián)協(xié)同已經(jīng)成為大勢所趨，蘋果生態(tài)能夠帶來的想象空間是巨大的。

一直以來，雖然庫克在任上發(fā)布了多款創(chuàng)新性產(chǎn)品，似乎仍然缺乏一款具有足夠“顛覆性”的產(chǎn)品。

這種顛覆性，其實(shí)更多是源于大家心底的期待，因?yàn)?，這家公司叫做蘋果，它曾經(jīng)創(chuàng)造了無數(shù)可能。

結(jié)語：蘋果還是那個(gè)蘋果，但也不是

回顧喬布斯和蘋果發(fā)展歷史我們不難看到：

從1976年到1985年，喬布斯經(jīng)歷了創(chuàng)業(yè)黃金十年，打造了Mac電腦并開創(chuàng)了個(gè)人電腦的時(shí)代。千禧年之后的十年，是喬布斯與蘋果的黃金十年，他用iPod、iPhone、iPad三大移動終端開啟了移動互聯(lián)終端的十年。

2012-2021年是后喬布斯時(shí)代蘋果發(fā)展的新十年，也是庫克掌舵的十年，蘋果用Apple Watch、AirPods打開了個(gè)人穿戴互聯(lián)設(shè)備的新十年，市值飆漲近9倍。

那么下個(gè)十年，蘋果將如何定義？是AR/VR牽引的元宇宙世界還是Apple Car引領(lǐng)的智能出行終端新十年？今天的蘋果給我們留下了充足的想象空間。

時(shí)至今日，蘋果的創(chuàng)新體系其實(shí)一直都是行之有效的，雖然喬布斯之后的蘋果少了些棱角，多了些沉穩(wěn)，但是在一些關(guān)鍵技術(shù)結(jié)點(diǎn)上仍然引領(lǐng)著行業(yè)發(fā)展。“蘋果出品，必屬精品”仍然是不少人心底的認(rèn)同。

但是今天，蘋果面對的對手、面對的市場環(huán)境乃至全球大國形勢都發(fā)生了劇變，蘋果的產(chǎn)品往往在參數(shù)、功能方面都要落后于同時(shí)期的對手，甚至在軟件和生態(tài)方面的領(lǐng)先性也在逐漸縮小。

毫無疑問，蘋果面對的挑戰(zhàn)更艱難了。

但不論如何，人們始終對蘋果抱有期望，這種期待就像蘋果發(fā)布會結(jié)尾的One More Thing，有時(shí)可能不夠勁爆，但永遠(yuǎn)充滿無限可能，這或許就是蘋果的魅力所在吧。

喬布斯走時(shí)，給了蘋果一個(gè)王炸開局，而今天的蘋果已經(jīng)不可能用賭的方式玩了。

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