“鯰魚”小米攪動線下手機“戰(zhàn)事”

1 小米正在下沉市場成為一條“鯰魚”。華米OV，國產手機四大廠商，競爭路徑曾一度涇渭分明：華米起家于線上電商，OV 是“下沉市場之王”，然而，線上紅利漸見頂，增量更有空間的線下市場正成為新的廝殺戰(zhàn)場。

2 不久前，小米董事長雷軍稱，當前手機銷售渠道占比為三七開，線下占比七成，“當線下店面完成覆蓋時，小米有機會做到中國市場份額第一名”。2021年第一季度，國際市場研究機構Canalys 發(fā)布的國內智能手機市場數據顯示，市場占有率第一、二名分別被vivo 及 OPPO 以 23%、22%的比例占據。

3 2021 年手機線下渠道的“下半場戰(zhàn)事”，拉開序幕。頭頂“互聯網手機”“性價比手機”光環(huán)的小米，來者不善，市占率加起來將近五成的OV又是否甘于讓出“第一寶座”？

01 小米“橫沖直撞”

2021年的國內智能手機江湖，華米OV依然是領頭羊，只是“座次”發(fā)生了變化。OV之后，華為、小米分別以16%、15%的市場占有率排行第三、四名。而去年同期，華為曾以28.4%占據第一名，小米以7%位居第四。

連續(xù)兩年在國內市占率排名第四的小米近期打出一支“強心劑”。7月16日凌晨，雷軍微博發(fā)文稱 ，在 國 際 市 場 研 究 機 構Canalys 發(fā)布的第二季度全球智能手機市占率排名中，小米手機銷量超越蘋果，首次晉升全球第二。

Canalys2021第二季度報告：小米手機銷量全球第二 圖源：Canalys

或許，一場“翻身之戰(zhàn)”正在打響。早在5月26日，小米高管兼合伙人盧偉冰便透露，小米最新下沉戰(zhàn)略是在全國鄉(xiāng)鎮(zhèn)開設10000家小米之家。但截至目前，尚無數據顯示小米國內市場市占率是否有決定性上升。

Canalys 移動業(yè)務副總裁 Nicole Peng 在接受媒體采訪時表示，線上市場對廠商來說已趨于飽和，擁有線上優(yōu)勢的小米下一個增長點在線下深耕。

搶店鋪，搶商戶，搶人才，智能手機的下沉市場門前，阻擊戰(zhàn)正在進行。7月16日， 雷軍透露，截至6月底，小米之家已覆蓋全國所有縣市，線下門店近8000家。

小米的“瘋狂”不僅體現在數量上，還體現在增速上。

去年12月6日，成都萬象城的小米旗艦店成為第1000家小米之家。截至今年一季度報發(fā)布時，小米之家數量已變?yōu)?000多家。這意味著半年以來，全國小米之家數量平均每月新增1000多家，每日新增30多家。

印杰是南方某省會城市的手機經銷商，2002年下半年，他開了數家OPPO和小米專賣店。盡管做了多年手機生意，但小米的電商直供模式還是讓他頗感新奇：一次性繳納100萬押金后，首批貨品均由廠商直接配貨，補貨可自己申請，也能讓系統直接配貨，商品物權均屬于小米，因此，經銷商沒有資金周轉和庫存的壓力，也不用擔心被中間渠道商“扒一層皮”。

第一手機界研究院院長孫燕飚認為，小米帶來的挑戰(zhàn)在于，以電商平臺直供的形式，打破了手機廠商傳統的渠道供應體系，讓以往省包、地（市、縣）包層層加碼的利益共同體， 不再是鐵板一塊。

7月20日，《IT時報》記者來到江蘇某縣級市鄉(xiāng)鎮(zhèn)上的一條“數碼街”，長達300米的街上，坐落著4 家中國移動手機專賣店、3 家中國聯通手機專賣店、3 家蘋果專賣店、2 家OPPO授權體驗店、1 家vivo授權體驗店、1 家華為授權體驗店及1 家小米之家。

江蘇某縣級市鄉(xiāng)鎮(zhèn)上的一條“數碼街”，各品牌手機店群雄逐鹿，圖源：IT時報

不難看出，在縣級市等偏向下沉的市場，運營商占據著重要的資源坑位。當地小米店長劉濤（化名）告訴《IT時報》記者，拿下一家當地實力較強的運營商代理，相當于一下子拿下十幾家店鋪，而在江蘇部分三四線城市，小米已經成功拿下不少運營商及商戶，“很多華為店都改成了小米店，其中不少還是華為的Top1000商戶”。

02 消失的25%

2021年第一季度，華為手機市占率為16%，而vivo、OPPO及小米手機銷量則分別上漲79%、65%和75%。去年同期，華為手機市場占有率曾達到41%，如今這份曾接近市場一半的份額正被各家蠶食，消失了25%。

Canalys2021年第一季度國內智能手機市占率，圖源：Canalys

4月30日，華為消費者業(yè)務CEO余承東在微信朋友圈發(fā)文稱：“華為手機、平板的國內市場高端讓給了蘋果，中檔及低端讓給了OPPO、vivo和小米等，海外讓給了蘋果、三星及國內同行。”

《IT時報》記者走訪發(fā)現，華為“缺芯”困局市場表現有二：第一，諸多華為線下授權店陷入無貨可賣的尷尬局面；第二，華為手機價格波動更加明顯。

一位華為授權店的銷售員向《IT時報》記者坦言，目前華為手機缺貨嚴重，“貨根本供不上”。另外一家OPPO授權店的店主進一步佐證了華為的貨源困境。這家于6月18日開業(yè)的OPPO 授權體驗店原本為華為授權體驗店，今年5月底因經營困難轉做OPPO。

“華為一個手機展臺8個機位，但其中4個我可能只有樣機，沒有現貨的話顧客也不愿等。”上述OPPO授權店店主說，目前華為手機溢價至少300~500元，很多老顧客加價都搶不到。

華為線下店，手機的主力產品地位在削弱 圖源：IT時報

此外，一位中國移動代理商向《IT時報》記者透露，目前華為手機不乏線上比線下貴的現象，兩種渠道貨源不同，線下專賣店通常需要保持與官網價格一致，而線上價格往往出現波動，其他手機這種現象則比較少。

《IT時報》記者發(fā)現，以128G內存版本的華為nova7se樂活版為例，淘寶某線上經銷商賣2578元，而華為商城售價為2299元，但后者需要等7月23日開售時拼手速。

某電商平臺與華為商城同款手機價格對比 圖源：網絡

對小米而言，如今的國內下沉市場，OV宛若一道“城墻”。此前媒體報道，這兩家從步步高時代便開始布局線下渠道，在全國線下門店數量皆超過20萬家，遠非小米當前線下門店數量可比。

如果說華為的頹勢使商戶資源爭奪變得明顯，那么，小米對OV的威脅則顯得更加內化，例如，銷售人才。

《IT時報》記者走訪多家店鋪發(fā)現，在OPPO、vivo 的授權體驗店中，負責銷售的人員多在30歲~50歲間，不乏一些“夫妻店”，對手機的介紹往往集中于相機像素、音質以及內存等傳統參數。

華為、小米的授權體驗店中，銷售人員通常更加年輕，對手機內部芯片、CPU、GPU 等參數的解釋也顯得更加專業(yè)。

劉濤認為，深耕下沉市場已久的OV偏向傳統零售，而小米、華為定位偏向互聯網手機，需要銷售人員更了解相關技術，例如自己便需要定期參加以手機、IoT設備參數為主的線上考試。

他透露，根據小米的下沉計劃，一家小米之家至少要配備兩位銷售人員和一位總部派的直營店長，專業(yè)的店長往往能帶動銷售額上升30%~40%。

孫燕飚認為，小米這種類直營的管理模式，將會在短期內對線下人才需求激增。但從現狀來看，這方面的人才儲備，小米稍顯不足。劉濤透露，其所在地級市有幾十家小米之家，但店長數量僅為個位數。

在這種狀況下，企業(yè)愿意為有線下銷售經驗的銷售、管理人才開出在當地有競爭力的薪酬。

boss直聘招聘數據顯示，小米之家店長一職在上海薪酬范圍為10k~15k，而在獵聘招聘平臺，一條發(fā)布于7月17日的上海OPPO店長招聘信息則顯示，OPPO為店長一職開出的薪酬范圍為5k~8k。

圖源：BOSS直聘、獵聘

03 OV“守城”

當然，“下沉之王”并非浪得虛名，2019年的華為、2020年的小米，雖然都來者不善，但OV也有自己的“守城秘訣”。

“廠商一體化”的渠道模式，曾為OV立下汗馬功勞：廠家和省包商深度捆綁，由省包負責全省分銷，并在各地（縣）設立地包商，向更下沉市場層層推進。經過多年經營，在全國的每個角落，幾乎都能看到掛著OV 招牌的手機店。

高毛利則讓較早進入其渠道體系的經銷商賺到了第一桶金。“以2000元左右的手機為例，OV的毛利率在20%~30%，而小米大多在10%左右，一些便宜的機型甚至不到10%。”山西某縣城的手機經銷商于睿告訴《IT 時報》記者。

2019年，華為先行一步，對線下渠道展開猛烈進攻，OV感受到巨大壓力。2020年4月，OPPO任命副總裁劉波為中國區(qū)總裁，全面負責中國市場的經營以及品牌建設。

劉波上任之后，推進了一系列渠道戰(zhàn)略，包括加速新建Shopping Mall專賣店和銷（售）服（務）一體店，推動渠道升級，優(yōu)先保證核心客戶的貨源等穩(wěn)定線下渠道商的策略。

張策是中部某省一位OPPO地（級）包商，2020年以來，明顯感覺到“工廠（OPPO）對客戶（經銷商），尤其是核心客戶的支撐力度加大了”。

OPPO渠道體系中，省包商身份特殊，幾乎擁有本省所有OPPO出貨的生殺予奪權，即使蘇寧、國美這樣的零售賣場，以往也只能分別和各省包商洽談拿貨事宜，如今，OPPO直接與蘇寧總部談好合作模式和出貨量，省包商只負責執(zhí)行。

“這意味著，省包商的利潤空間被大大壓縮，他們雖然也不是很滿意，但廠家要求必須執(zhí)行。”張策告訴記者。

OPPO的另一大舉措是增加了對經銷商的貸款扶持。曾有媒體報道，今年初內部會議上，劉波曾經提及，渠道商最高可獲800萬元的貸款額度。

據《IT時報》記者了解，所謂貸款額度是通過OPPO在渠道體系中推出的新平臺——O享貸呈現，根據經銷商以往的吞吐量，平臺會自動給出授信額度，通常為該經銷商月銷售規(guī)模的6-7成，額度可直接抵扣貨款。

通常情況下，O享貸日息在萬二到萬三，而中小經銷商的資金周轉需求在一周到10天左右。以此計算，10萬元資金一周的利息成本只有140元，且借還方便，可大大緩解經銷商的資金壓力。

反觀小米的電商直供模式，盡管少了資金周轉壓力，但一次性資金壓力較開一家OPPO專賣店要高。兩相比較，各有利弊。但不可否認，在現金為王的當下，日享貸在某種程度上消解了小米模式對OPPO經銷商的吸引力。

更有吸引力的自然是房租直補。多個信源向《IT時報》記者確認，集購物、教育與娛樂一體的Shopping Mall已經成為各家手機廠商必爭之地，甚至新商場還沒開業(yè)，各家品牌便早早介入搶位。其中以小米店最為走俏。一家120平方米左右的小米專賣店，SKU超過1000種，是給商場引流的“網紅店”，通常可拿下不錯的點位，而且房租整體低于其他品牌。

為了卡位，2020年開始，OPPO明確加大了經銷商房租補貼力度，進入大型Shopping Mall的專賣店，直接給予50%的房租補貼，市內核心商圈的店面，補貼幅度也能達到40%左右。

幾套組合拳打下來，盡管先后受到華為、小米線下進攻的沖擊，但張策并不認為OPPO會受到很大影響，“穩(wěn)住核心經銷商，加上龐大的線下團隊，在T4及更下沉市場，OPPO應該還是有優(yōu)勢的。”

2020年中國某三線城市中心，華為店曾對OV形成包圍之勢 圖源：IT時報

04 IoT 的“乘法”

坪效是線下門店的關鍵考核因素。2017年，雷軍曾透露，小米之家年坪效達27萬元，僅次于蘋果零售店。彼時的小米之家基本均為小米自營中型店，店面在200平方米左右。

此次記者走訪發(fā)現，如今的小米之家授權店在縣級城市面積不等，數十平方米的小型店并不少見，銷售品類除手機外，還包括家電、3C數碼、IoT等多種產品，在坪效上較傳統手機店鋪仍存優(yōu)勢。

2020年，雷軍宣布小米下個十年的核心戰(zhàn)略升級為“手機 X AIoT”，從加法變乘法， AIoT 產品在整個小米體系中顯然將占據更加重要的位置。

小米Q1財報，圖源：小米

小米2021年第一季度財報顯示，截至3月31日，擁有5件以上連接至小米AIoT平臺設備的用戶數已達680萬。

劉濤透露，即使在縣級市鄉(xiāng)鎮(zhèn)街道，小米之家往往也能保證每日客流量穩(wěn)定在100人左右，其所在的小米之家授權店在一個中型混營店內，三分之二的空間銷售其他品牌手機，小米之家只占三分之一，但小米之家的銷售額常常能超過其他手機銷售額的總和。一位家住縣級市鄉(xiāng)鎮(zhèn)小米之家附近的居民告訴《IT時報》記者，盡管家人手機都不是小米，但家里陸續(xù)購買了小米電視、冰箱等產品。

在二線及以上的城市，IoT產品的引流效果更為明顯，印杰一家開在某Shopping Mall里的小米專賣店，高峰時期，智能家居產品和手機的銷售額比幾乎達2：1。

05 “鯰魚”之困

然而，如果小米要進一步下沉，要解決的一個用戶心智問題是：在線下，“互聯網手機”并非一個完全正向的標簽。

一名具有多年經驗的中國移動經銷商告訴《IT時報》記者，常規(guī)印象中，OV重音質、拍照，華為性能好，而小米作為“互聯網手機”，優(yōu)點或在性價比。

對經銷商來說，“性價比”很可能意味著無法轉化為足夠的利潤，如何賺錢成為一個難題。財報顯示，小米2021年第一季度智能手機毛利率為12.9%，但對手機加盟商來說，毛利率往往更低，比如前文中提及的10%，即便最高端的MIXFOLD毛利率也只有13%。競爭沒那么激烈的小米生態(tài)鏈產品，也同樣低利走量，除了智能電視。這個小米除手機之外的第二個“爆款”，專賣店最高可抽點20%。

“一個人拿著五十萬至一百萬，開一家小米之家，如果缺乏客源積累，很難賺錢。”劉濤直言，目前小米更愿意主動尋求與運營商及當地大商戶的合作，“普通經銷商要想開小米之家，最好多家店鋪同時運營，以實現存貨周轉，產生規(guī)模效應”。

小米的另一個隱憂是，在三線甚至四五線城市，IoT的“乘法效應”未必那么奏效。

據于睿觀察，盡管小米線下品類豐富，但小縣城流量有限，很難依靠薄利多銷的互聯網戰(zhàn)術。張策也認為，縣域市場消費者對智能家居產品的用戶心智和消費習慣遠未成熟，小米將“縣城清零”之后，接下去的“鄉(xiāng)鎮(zhèn)萬店計劃”未必能像此前一樣順利。

在線下市場，小米向來以“IoT生態(tài)+”為核心的高坪效為優(yōu)勢，但在更加下沉的市場，此優(yōu)勢是否能繼續(xù)保持，目前還沒有肯定的答案。

印杰則更擔心步行街上一個個新冒出的“MI”字。他的小米專賣店原本是這條街上“最靚的那個仔”，但今年，同一條街上陸續(xù)開出三、四家新店，曾經爆棚的銷量恢復了正常。

7月21日，《IT 時報》記者以希望加盟為由聯系小米的官方熱線、售后及授權的郵箱，咨詢小米之家的加盟信息，但都沒有得到有效回應，小米授權店的加盟入口顯得有點“神秘”。

圖源：小米

3月29日，小米發(fā)布繼MIX3后的第二款高端機型小米11UItra，市場消息傳出，另一款高端機型MIX4或將不久后的8月發(fā)布?；蛟S，從高端機型入手，小米可為下沉市場的毛利率難題開辟一條新路。

（記者孫鵬飛對此文亦有貢獻 因采訪者要求，文中提及的劉濤、于睿、劉策、印杰均為化名）

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