上周 Alphabet 旗下谷歌向法國和英國監(jiān)管機構低頭，提出在全球范圍內(nèi)調(diào)整公司的廣告追蹤做法和交易業(yè)務。谷歌這一行為實屬罕見，標志著長期以來歐洲監(jiān)管機構遏制谷歌的努力終于出現(xiàn)轉折點。

多年來，歐盟委員會發(fā)起的調(diào)查和巨額罰款并未改變谷歌做法。但現(xiàn)狀可能會促使世界各地監(jiān)管者紛紛效仿法國和英國監(jiān)管機構的做法。

倫敦智庫歐洲改革中心 (Centre for European Reform) 研究員扎克 邁耶斯 (Zach Meyers) 表示：“（與大科技公司）達成和解可能會成為是其他監(jiān)管機構的路線圖。”

法國監(jiān)管機構主要就谷歌在數(shù)字廣告市場的主導地位達成反壟斷調(diào)查和解。迄今為止，各個監(jiān)管機構基本上都忽視了谷歌的這一主導地位，并未讓谷歌這家全球最大的在線廣告銷售機器有效參與市場競爭。事實上，廣告業(yè)務去年為谷歌帶來了 230 億美元的收入，今年第一季度又增長了 30%。

英國監(jiān)管機構上周稱谷歌已經(jīng)提出讓其監(jiān)督廣告追蹤方式的變化。谷歌的讓步如果被接受，可能會終止法國和英國監(jiān)管機構的調(diào)查。谷歌在全球范圍內(nèi)仍面臨前所未有的訴訟和調(diào)查。此前歐盟曾對谷歌開出 90 多億美元的罰單，但對規(guī)模較小的谷歌競爭對手并沒有多大幫助。

“罰款對我們毫無用處可言，”德國反壟斷辦公室主任安德烈亞斯 蒙特 (Andreas Mundt) 在接受采訪時說。“這些案例提供了大量的補救措施或讓公司做出了大量承諾，這才是發(fā)揮了作用，對市場產(chǎn)生了影響。”

與規(guī)模較小的廣告技術公司不同，谷歌擁有在線廣告市場的多數(shù)份額。其為營銷人員提供廣告購買服務，為媒體提供廣告銷售服務，并撮合雙方以競價方式快速完成交易。

這些廣告交易的運作方式類似于在線股票交易平臺，可以進行自動競價。谷歌的競爭對手和媒體紛紛抱怨說，谷歌利用龐大的廣告交易網(wǎng)絡使公司在其他領域受益，并打擊競爭對手。

在與法國監(jiān)管機構達成的和解協(xié)議中，谷歌承諾終止原有的數(shù)據(jù)特權，同意在廣告競價中向其他公司提供有關最低出價的信息。

法國競爭管理機構伊莎貝爾 德 席爾瓦 (Isabelle de Silva) 在 6 月 7 日的一份聲明中說，這些變化“將有可能為所有參與者重新建立一個公平的競爭環(huán)境，并使媒體能夠充分利用自家廣告位。”

谷歌法國法務總監(jiān)瑪麗亞 格姆里 (Maria Gomri) 在一篇博客文章中闡述了這些調(diào)整，她寫道，谷歌將“重申我們的承諾”，避免使用其他發(fā)布平臺的數(shù)據(jù)來提高廣告競價，在競價前主動共享交易信息。

競爭對手對于谷歌獲取市場各方數(shù)據(jù)來提高廣告交易利潤率的做法早有詬病，谷歌聲稱已經(jīng)禁止相應做法。

谷歌一位發(fā)言人說，公司將在全球范圍內(nèi)的廣告業(yè)務主要實施兩項調(diào)整策略。第一種調(diào)整是允許媒體對那些所謂的“敏感類別”廣告定價有更多控制權。

第二項調(diào)整涉及“頭部競價”，這是廣告行業(yè)為了避開谷歌對廣告市場嚴格控制而創(chuàng)建的一個自動化系統(tǒng)。“頭部競價”旨在增加媒體的廣告銷售渠道。隨著來自各個渠道的競價越來越多，廣告價格就會隨之上升。

由于相關競價不一定是在谷歌的廣告交易平臺上進行，因此谷歌此前并沒有向頭部競價的參與者披露數(shù)據(jù)。谷歌的理由是無法確定所有參與者的身份。現(xiàn)在谷歌表示，它將為廣告買家提供平等機會，讓其能從 Ad Manager 中獲取贏得競價所需的最低出價信息。

谷歌一位發(fā)言人表示，“由于廣告技術的運作方式”，這些調(diào)整將在全球范圍內(nèi)生效，但拒絕作出進一步解釋。

一些廣告專家認為，谷歌此舉可能有助于 PubMatic 和 Magnite 等運營競爭性廣告發(fā)布服務的公司贏得更多競標。“這讓每個人都能平等競爭，”廣告技術資深人士、顧問鮑勃 沃爾查克 (Bob Walczak) 說。“這對除了谷歌之外的所有人來說都是一個好消息。”

曾代表新聞集團的律師迪米提奧斯 卡西菲斯 (Dimitrios Katsifis) 對效果則不太確定。他說，“只有時間能證實”媒體使用競爭對手的廣告服務器實時訪問谷歌的廣告交易是否有助于降低他們的成本。

卡西菲斯在一篇博客文章中表示，谷歌在全球范圍內(nèi)做出一些改變的舉動可能表明，“谷歌是為了安撫其他正在研究這些問題的監(jiān)管機構，甚至是先發(fā)制人。”

這些調(diào)整所帶來的影響很難衡量。谷歌沒有透露收取的費用以及支付給媒體的確切金額等廣告技術業(yè)務細節(jié)。廣告公司 GroupM 商業(yè)情報全球總裁布萊恩 維澤 (Brian Wieser) 說：“這是難以察覺的。”“我們甚至不知道這個業(yè)務體量到底有多大。”

谷歌在英國做出的讓步可能會結束監(jiān)管機構針對所謂“隱私沙盒”承諾的另一項調(diào)查。在這項承諾中，谷歌將逐步淘汰允許廣告商和媒體收集用戶在線行為信息的第三方 cookie。英國競爭和市場管理局表示，如果谷歌的提議被接受，它將密切監(jiān)督這些變化，并對谷歌如何在廣告業(yè)務中利用和整合客戶數(shù)據(jù)進行限制。

谷歌律師奧利弗 貝瑟爾 (Oliver Bethell) 在一篇博客文章中表示，谷歌“將繼續(xù)與其他監(jiān)管機構、行業(yè)合作伙伴和隱私專家”就其計劃進行溝通。

歐盟委員會已經(jīng)在收集有關谷歌廣告技術業(yè)務的信息。谷歌廣告業(yè)務也是美國德克薩斯州檢察長牽頭向各州提起聯(lián)合訴訟的目標。與此同時，德國正在結束對廣告行業(yè)的調(diào)查。

“廣告市場是核心，”德國監(jiān)管機構的蒙特 說。“法國的決定讓我們邁出了一大步。也許還有其他的事情可做。”他說。

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