據(jù)報(bào)道，蘋果公司（Apple）推出iPhone隱私保護(hù)政策改革才兩周時(shí)間，許多手機(jī)廣告商和應(yīng)用開(kāi)發(fā)者已經(jīng)陷入混亂。隨著越來(lái)越多的用戶升級(jí)到最新版本，隱私保護(hù)政策即將產(chǎn)生更大的影響。

據(jù)移動(dòng)分析服務(wù)公司Flurry 5月7日的每日追蹤數(shù)據(jù)顯示，在更新了iOS 14.5版本的美國(guó)用戶中，約有96%的人選擇了退出廣告跟蹤。在世界范圍內(nèi)，這個(gè)數(shù)字略低，為88%。移動(dòng)廣告公司AdColony負(fù)責(zé)性能和交易的高級(jí)副總裁本·霍姆斯（Ben Holmes）周四在Clubhouse應(yīng)用程序的座談會(huì)上說(shuō)，社交應(yīng)用程序的選擇率最低，而公用事業(yè)、天氣和游戲應(yīng)用程序的選擇率則是最高的，有些用戶的設(shè)置選擇從根本上阻止了彈出窗口。

雖然這一政策改變目前還處于初期階段，但針對(duì)iPhone用戶的廣告價(jià)格也在下降，這也許反映出可追蹤受眾的減少，不過(guò)廣告價(jià)格通常會(huì)在特定的一天或一周內(nèi)波動(dòng)。定位廣告技術(shù)公司Blis表示，iOS 14.5的1000名用戶的成本（廣告行業(yè)的術(shù)語(yǔ)是CPMs）比過(guò)去一周的iOS早期版本低了14%。另一家專注于定位的移動(dòng)廣告平臺(tái)Verve表示，從蘋果應(yīng)用程序跟蹤透明度政策推出到5月6日，所有iOS版本的CPMs平均下降了3%。

這對(duì)那些通過(guò)廣告盈利的開(kāi)發(fā)者來(lái)說(shuō)是個(gè)壞消息。手機(jī)游戲發(fā)行商Tilting Point本周早些時(shí)候表示，擁有IDFA的用戶和未擁有IDFA的用戶的CPM下降了30%。

對(duì)于這些變化，廣告商表達(dá)出的最大的不滿是，他們無(wú)法分析自己的哪些廣告活動(dòng)正在發(fā)揮作用。而蘋果的隱私測(cè)量解決方案SKAdNetwork缺乏傳統(tǒng)移動(dòng)營(yíng)銷人員所習(xí)慣的許多實(shí)時(shí)報(bào)告功能。

應(yīng)用廣告上的最大消費(fèi)者往往是應(yīng)用程序所有者自己，他們會(huì)尋找最有可能下載他們的游戲、健身或配送應(yīng)用的用戶。這一領(lǐng)域的營(yíng)銷人員擅長(zhǎng)于向那些最有可能購(gòu)買產(chǎn)品或下載應(yīng)用程序的人群精準(zhǔn)投放廣告，并準(zhǔn)確衡量哪些廣告會(huì)推動(dòng)哪些行為。

珍妮·克魯克（Jenny Crook）是數(shù)字廣告公司Jellyfish的移動(dòng)產(chǎn)品副總裁，她將這些營(yíng)銷人員受到的沖擊比作高速的協(xié)和式飛機(jī)（Concorde）的退役。克魯克表示：“一切都在倒退。在此之前，我可以從廣告中定位個(gè)體，看到他們安裝了什么，通過(guò)分析追蹤，知道他們看了一條狗的廣告，然后我就可以將應(yīng)用個(gè)性化，使其與狗相關(guān)。”

可以肯定的是，許多手機(jī)廣告專家都表示，自從應(yīng)用跟蹤權(quán)限透明度政策推出以來(lái)，他們的蘋果應(yīng)用廣告活動(dòng)的表現(xiàn)并沒(méi)有明顯下降。一位媒體買家甚至表示，他們?cè)谶^(guò)去兩周內(nèi)發(fā)現(xiàn)自己的iOS廣告表現(xiàn)有所改善。

但是，根據(jù)移動(dòng)測(cè)量服務(wù)AppsFlyer的數(shù)據(jù)，目前只有8%的用戶更新了iOS 14.5，蘋果隱私更新的真正影響可能在未來(lái)幾個(gè)月才會(huì)顯現(xiàn)。根據(jù)AppsFlyer的數(shù)據(jù)，即使到5月4日，也只有13%的開(kāi)發(fā)者推出了隱私彈出窗口。

蘋果沒(méi)有回應(yīng)記者的置評(píng)請(qǐng)求。

測(cè)量和重新定位上的巨大問(wèn)號(hào)

如果不能全權(quán)訪問(wèn)IDFA，對(duì)廣告商和他們的供應(yīng)商來(lái)說(shuō)，廣告活動(dòng)的精確測(cè)量就成了亟需解決的棘手難題。

蘋果的SKAdNetwork提供了一個(gè)更為有限的視角，且基于一個(gè)比一些廣告商所習(xí)慣的要大得多的用戶群。這些群組是有意設(shè)定為廣泛基礎(chǔ)的，這樣廣告商、供應(yīng)商和數(shù)據(jù)代理商就無(wú)法對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行反向工程，從而建立用戶檔案。目前，蘋果公司還沒(méi)有公開(kāi)它的“隱私門檻”——創(chuàng)建這樣一個(gè)群組所需的最低用戶數(shù)量?？唆斂苏J(rèn)為，這可能會(huì)損害小型廣告商進(jìn)行較小的廣告活動(dòng)運(yùn)營(yíng)。

專家們表示，SKAdNetwork的另一個(gè)局限性是，蘋果只允許廣告商在任何給定時(shí)間對(duì)100個(gè)廣告活動(dòng)進(jìn)行評(píng)估。

應(yīng)用評(píng)估公司Kochava的首席執(zhí)行官查爾斯·曼寧（Charles Manning）表示，這是一個(gè)問(wèn)題，因?yàn)槭袌?chǎng)營(yíng)銷的一種策略是“在你能想到的每一個(gè)微目標(biāo)類別中創(chuàng)造并擁有獨(dú)特的追蹤能力和曝光率”，并針對(duì)每種類型開(kāi)展不同的廣告活動(dòng)。

曼寧說(shuō)：“通過(guò)數(shù)千個(gè)獨(dú)特而不同的追蹤鏈接，可以對(duì)每個(gè)地區(qū)、郵政編碼、性別、人口統(tǒng)計(jì)進(jìn)行微觀測(cè)量。只要你花了錢，馬上就能把麥粒從糠里分離出來(lái)。”

重新定位（Retargeting）是一種廣告技術(shù)，即廣告商向已經(jīng)瀏覽過(guò)其網(wǎng)站的用戶投放廣告。事實(shí)證明，這種技術(shù)在隱私政策變革后也會(huì)變得更加困難。測(cè)量機(jī)構(gòu)Measured的首席技術(shù)官馬丹·巴拉德瓦吉（Madan Bharadwaj）表示，可供廣告商選擇的受眾群體正變得越來(lái)越小，可能是因?yàn)檫x擇加入率較低。

就像數(shù)字廣告行業(yè)經(jīng)常出現(xiàn)的重大顛覆一樣，規(guī)模更大的平臺(tái)能夠更好地適應(yīng)這些變化。

蘋果對(duì)跟蹤的定義明確區(qū)分了公司之間的數(shù)據(jù)共享（或第三方數(shù)據(jù)）和一家公司內(nèi)部的數(shù)據(jù)共享（即第一方數(shù)據(jù)），即使這家公司擁有多個(gè)應(yīng)用程序。盡管口頭上反對(duì)應(yīng)用追蹤透明度的改變，但Facebook最近表示，這可能會(huì)為其業(yè)務(wù)帶來(lái)助力。

這就是為什么蘋果的隱私政策改變被認(rèn)為會(huì)引發(fā)游戲和移動(dòng)廣告技術(shù)領(lǐng)域的公司之間的并購(gòu)浪潮，因?yàn)檫@些公司都在尋求建立高流量應(yīng)用和內(nèi)部測(cè)量功能的大型網(wǎng)絡(luò)。本周，手機(jī)游戲巨頭Zynga表示，計(jì)劃以2.5億美元現(xiàn)金收購(gòu)廣告公司Chartboost。

廣告商和開(kāi)發(fā)者別無(wú)選擇，只能適應(yīng)

蘋果應(yīng)用追蹤透明度的推出并不是數(shù)字廣告隱私變革的唯一一項(xiàng)措施，谷歌去年宣布了從Chrome瀏覽器中移除第三方跟蹤cookie的計(jì)劃。新的隱私法規(guī)和現(xiàn)行法律的執(zhí)行，如歐洲的《通用數(shù)據(jù)保護(hù)條例（General Data Protection Regulation）》，也正在全球范圍內(nèi)開(kāi)花結(jié)果。

專家預(yù)測(cè)，隨著廣告行業(yè)逐漸適應(yīng)那些更加注重隱私的廣告方式，廣告主將需要減少對(duì)超定向廣告的關(guān)注，而更多地關(guān)注廣告的內(nèi)容和廣告放置的環(huán)境。

周四，在俱樂(lè)部會(huì)所的一個(gè)小組會(huì)議上，互動(dòng)廣告局技術(shù)實(shí)驗(yàn)室負(fù)責(zé)測(cè)量和歸類的副總裁安吉麗娜·英格（Angelina Eng）預(yù)測(cè)，“可購(gòu)物廣告”將會(huì)增加。在這種形式下，用戶可以在應(yīng)用程序內(nèi)完成交易，而不是被發(fā)送到另一個(gè)網(wǎng)站，如果廣告商想要衡量銷售額，蘋果會(huì)認(rèn)定這就是“跟蹤”行為。

英格表示：“包括YouTube、TikTok和Twitter在內(nèi)的平臺(tái)最近開(kāi)發(fā)了可購(gòu)物廣告，并開(kāi)發(fā)了將用戶控制在自己平臺(tái)內(nèi)的工具。因此不難看出，可購(gòu)買廣告的增加將是至關(guān)重要的，至少有助于他們進(jìn)行用戶衡量。”

一些專家預(yù)測(cè)，如果隨著隱私政策的變化，應(yīng)用內(nèi)廣告被證明是無(wú)效的，廣告商將會(huì)轉(zhuǎn)向其他平臺(tái)。這其中可能包括Android，目前它還沒(méi)有在移動(dòng)廣告標(biāo)識(shí)上采取類似行動(dòng)，或者擁有復(fù)雜數(shù)據(jù)和目標(biāo)選擇的平臺(tái)，如Facebook和亞馬遜，以及傳統(tǒng)媒體。

近日，蘋果也在App Store發(fā)布了自己的新廣告產(chǎn)品，旨在幫助開(kāi)發(fā)者發(fā)現(xiàn)他們的廣告，這也許并非巧合。

隨著蘋果隱私政策更新的塵埃落定，開(kāi)發(fā)人員正在關(guān)注這個(gè)問(wèn)題可能會(huì)帶來(lái)的下一個(gè)問(wèn)題：執(zhí)法，以及蘋果將如何嚴(yán)厲打擊那些試圖規(guī)避其規(guī)則的公司。有媒體報(bào)道稱，蘋果向希望在中國(guó)使用名為中國(guó)廣告ID （China Advertising ID）的變通辦法的開(kāi)發(fā)商發(fā)出了禁止令，蘋果還拒絕了其他使用其他無(wú)視其規(guī)定的廣告技術(shù)的應(yīng)用程序。

Viker公司的聯(lián)合創(chuàng)始人丹·比斯利（Dan Beasley）表示：“我認(rèn)為蘋果已經(jīng)表明了他們?cè)谶@方面的決心，他們對(duì)此非常、非常、非常認(rèn)真。我認(rèn)為這將是一場(chǎng)持續(xù)很久的貓捉老鼠的游戲。”Viker是一家手機(jī)游戲開(kāi)發(fā)公司，開(kāi)發(fā)的游戲有《誰(shuí)想成為百萬(wàn)富翁》和《字謎》等。

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