前數(shù)字廣告行業(yè)高管蒂娜 · 斯里尼瓦桑 (Dina Srinivasan)的研究工作推動(dòng)了監(jiān)管機(jī)構(gòu)對(duì)谷歌和 Facebook 發(fā)起的反壟斷訴訟。

三年前，斯里尼瓦桑還是一位數(shù)字廣告高管，對(duì)自己的工作感到厭倦，并為行業(yè)的黯淡前景感到擔(dān)憂。三年后，蒂娜成為一名反壟斷學(xué)者，其工作為新一輪針對(duì)大型科技公司的反壟斷訴訟奠定了基礎(chǔ)。

“感覺(jué)好像 Facebook 和谷歌會(huì)贏，其他所有人都會(huì)輸?；I碼完全在大頭一邊。”斯里尼瓦桑說(shuō)。“我認(rèn)為這一點(diǎn)大家都沒(méi)有理解。”

于是斯里尼瓦桑辭去了世界上最大廣告公司 WPP 的工作，轉(zhuǎn)而開(kāi)始寫(xiě)法律論文。

斯里尼瓦桑沒(méi)有學(xué)術(shù)背景，只是對(duì)數(shù)字廣告有深入了解，還讀過(guò)一些經(jīng)濟(jì)學(xué)書(shū)籍。她用一個(gè)新理論寫(xiě)了一篇論文，關(guān)于 Facebook 為提供免費(fèi)服務(wù)而提取越來(lái)越多的個(gè)人數(shù)據(jù)、損害了消費(fèi)者利益。今年她在另一篇論文中指出，谷歌在廣告技術(shù)上的壟斷地位允許其進(jìn)行自我交易和內(nèi)幕交易，但這在金融領(lǐng)域是非法的。

她在論文中的觀點(diǎn)改變了人們對(duì)這些公司反壟斷的認(rèn)識(shí)，而時(shí)機(jī)也恰到好處。

美國(guó)監(jiān)管機(jī)構(gòu)對(duì)科技巨頭的巨大權(quán)力表現(xiàn)出越來(lái)越多的不安。但由于公司的復(fù)雜性和它們所參與的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，監(jiān)管機(jī)構(gòu)在如何提起訴訟方面遇到了困難。因?yàn)檫@些公司的許多產(chǎn)品都是免費(fèi)的，所以要證明它們損害了消費(fèi)者的利益也很困難。

紐約大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)教授托馬斯 · 菲利蓬（Thomas Philippon）曾寫(xiě)過(guò)關(guān)于企業(yè)權(quán)力過(guò)于集中的文章，他評(píng)價(jià)說(shuō)，“斯里尼瓦桑所做的工作讓政策制定者能夠澄清自己的想法，從莫名的不安狀態(tài)集中到具體的細(xì)節(jié)問(wèn)題。毫無(wú)疑問(wèn)，她的作品很有影響力。”

二十年來(lái)，盡管科技公司巨頭積累了更多權(quán)力，不斷涉足新業(yè)務(wù)，吞并競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，但美國(guó)監(jiān)管機(jī)構(gòu)在執(zhí)行反壟斷法時(shí)一直保持克制。但近幾個(gè)月來(lái)，隨著對(duì)科技公司巨頭超大影響力的擔(dān)憂日益加劇，引發(fā)了一連串反壟斷訴訟，其中三起案件針對(duì)谷歌，兩起針對(duì) Facebook。

斯里尼瓦桑在其中的作用尤其明顯。

本月早些時(shí)候，紐約州總檢察長(zhǎng)利蒂夏 · 詹姆斯（Letitia James）在多個(gè)州對(duì) Facebook 提起的訴訟中指責(zé) Facebook 通過(guò)收購(gòu)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手非法壓制競(jìng)爭(zhēng)。她指出，消費(fèi)者付出的代價(jià)是隱私保護(hù)程度降低。這種損害消費(fèi)者利益的概念正是斯里尼瓦桑在論文《針對(duì) Facebook 的反壟斷案件》中的觀點(diǎn)。

上周，德克薩斯州和其他 9 個(gè)州對(duì)谷歌提起反壟斷訴訟，訴狀中的許多論點(diǎn)與斯里尼瓦桑發(fā)表的論文《為什么谷歌主宰廣告市場(chǎng)》相同。該訴訟稱，谷歌控制了數(shù)字廣告渠道的每一部分，并利用其優(yōu)先考慮自家服務(wù)，同時(shí)充當(dāng) “兩方球隊(duì)和裁判員”。

今年 9 月，斯里尼瓦桑成為德克薩斯州總檢察長(zhǎng)辦公室律師團(tuán)隊(duì)的技術(shù)顧問(wèn)，負(fù)責(zé)對(duì)谷歌的調(diào)查。一位知情人士說(shuō)，憑借她對(duì)經(jīng)濟(jì)和廣告市場(chǎng)的了解，斯里尼瓦桑幫助起草了訴狀。

“她是整個(gè)團(tuán)隊(duì)不可或缺的一部分，尤其是在我們完成訴狀的最后幾個(gè)月里，”德克薩斯州總檢察長(zhǎng)肯 · 帕克斯頓 (Ken Paxton)在一份聲明中說(shuō)。

法院是否采納斯里尼瓦桑的法律論點(diǎn)仍有待觀察。Facebook 曾表示，對(duì)其處理隱私和有害內(nèi)容的擔(dān)憂確實(shí)很重要，但這些都不是反壟斷問(wèn)題。谷歌表示，德克薩斯州發(fā)起的這起案件是 “沒(méi)有道理”且 “毫無(wú)根據(jù)的”。

在監(jiān)管機(jī)構(gòu)瞄準(zhǔn)科技巨頭的同時(shí)，他們也在依靠像斯里尼瓦桑這種內(nèi)部人士的幫助，從而將 20 世紀(jì)的競(jìng)爭(zhēng)法應(yīng)用于 21 世紀(jì)的科技和市場(chǎng)。

現(xiàn)年 40 歲的斯里尼瓦桑曾獲得耶魯大學(xué)法學(xué)學(xué)位。當(dāng)她從法學(xué)院畢業(yè)時(shí)，創(chuàng)辦了一家?guī)椭?dāng)?shù)仄髽I(yè)購(gòu)買(mǎi)線上廣告的公司。斯里尼瓦桑把這項(xiàng)技術(shù)賣(mài)給了 WPP 的一個(gè)部門(mén)，并于 2012 年加入 WPP 子公司 Kantar Media 擔(dān)任高管。

2014 年 6 月，F(xiàn)acebook 宣布將開(kāi)始跟蹤互聯(lián)網(wǎng)用戶的行為，以提高投放廣告的針對(duì)性。“誰(shuí)會(huì)同意讓一家公司在互聯(lián)網(wǎng)上追蹤他們呢，”斯里尼瓦桑當(dāng)時(shí)這么想。“他們之所以能夠這樣做，是因?yàn)樗麄儞碛袎艛嗔α浚梢宰鲆恍┟黠@違背消費(fèi)者利益的事情。”

2017 年離開(kāi)廣告業(yè)后，斯里尼瓦桑撰寫(xiě)了一篇論文，探討 Facebook 為何會(huì)成為壟斷企業(yè)。這很快引起了監(jiān)管機(jī)構(gòu)的注意。2019 年 3 月，該報(bào)告發(fā)表一個(gè)月后，眾議院反壟斷小組委員會(huì)主席、民主黨眾議員戴維 · 西林 (David Cicilline)給聯(lián)邦貿(mào)易委員會(huì) (FTC)寫(xiě)了一封信，敦促該機(jī)構(gòu)以反壟斷為由對(duì) Facebook 進(jìn)行調(diào)查，理由包括斯里尼瓦桑的論文和其他材料。

今年，斯里尼瓦桑的一篇文章將目標(biāo)又對(duì)準(zhǔn)了谷歌。斯里尼瓦桑認(rèn)為，谷歌幾乎主宰了在線廣告市場(chǎng)的方方面面，不僅代表著買(mǎi)家和賣(mài)家，同時(shí)又運(yùn)營(yíng)著最大的 “交易所”。

她認(rèn)為，在線廣告交易在很大程度上不受監(jiān)管。谷歌的主導(dǎo)地位抬高了廣告價(jià)格——在德克薩斯州發(fā)起的跨州訴訟中，這一概念被描述為 “壟斷稅”。

猶他大學(xué)經(jīng)濟(jì)系助理教授馬歇爾 · 斯坦鮑姆（Marshall Steinbaum）認(rèn)為，斯里尼瓦桑的文章對(duì)最近向谷歌和 Facebook 提起反壟斷案件的影響重大。斯坦鮑姆說(shuō)，“她的論文明確指出了平臺(tái)的實(shí)際運(yùn)作及其競(jìng)爭(zhēng)意義。這對(duì)于執(zhí)法者很有幫助，而且她的觀點(diǎn)顯然與整個(gè)行業(yè)和事實(shí)情況相符。”

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