反壟斷禁忌詞
在互聯(lián)網(wǎng)巨頭谷歌內(nèi)部，反壟斷(Antitrust)從來都是一個禁忌敏感詞。多年以來，無論是公司會議、內(nèi)網(wǎng)論壇還是工作郵件，谷歌管理層和員工都會刻意回避這方面的話題和討論，更是絕對不能使用“打壓”(Crush)、“封殺”(Kill)、“封鎖”(Block)競爭對手這樣的表述。顯然，谷歌是為了防止在日后遭受調(diào)查時成為法庭證據(jù)。
同樣的事情也發(fā)生在芯片巨頭英特爾內(nèi)部，即便是提到市場份額(market share)一詞，也會用市場細分份額(market segment share)來取代。實際上，每一個行業(yè)的主導性巨頭都會承受反壟斷的壓力。英特爾如此，谷歌也同樣如此。自從成為互聯(lián)網(wǎng)搜索巨頭之后，谷歌頭頂就始終懸掛著反壟斷這把“達摩克利斯之劍”。2008年，谷歌和雅虎商議的搜索廣告合作就被司法部直接否決。
Steven Levy在《In The Plex》一書中寫道，早在2006年，時任谷歌CEO施密特就已經(jīng)意識到了公司日后必然會面臨反壟斷威脅。他在公開場合不斷強調(diào)谷歌在全球廣告市場的份額只有1%，試圖將谷歌置入全球廣告市場(甚至都不是線上廣告市場)來討論監(jiān)管，淡化谷歌沒有獲得市場主導優(yōu)勢，卻從不提及谷歌在網(wǎng)絡搜索市場接近七成的份額。在公司內(nèi)部，施密特更是不斷強調(diào)遠離反壟斷高壓線的重要性。
施密特非常清楚反壟斷大棒的威力。上世紀90年代末，作為微軟的直接競爭對手(先后擔任Sun總裁和Novell的CEO)，施密特積極游說克林頓政府對微軟展開反壟斷調(diào)查，對微軟利用Windows主導優(yōu)勢打壓競爭對手的行為提起訴訟。微軟差一點就被強行分拆，蓋茨隨后黯然離職。即便在20多年后的今天，蓋茨依然覺得后悔：自己當時太年輕，沒有把政府反壟斷訴訟當回事。
逃過監(jiān)管劫難
不過，施密特擔心的事情還是來了。谷歌首次遭受美國政府的反壟斷調(diào)查是2010年。風水輪流轉(zhuǎn)，曾經(jīng)代表網(wǎng)景公司起訴微軟的Christine Valney出任了奧巴馬政府的反壟斷專員，開始將反壟斷調(diào)查的目標指向了谷歌。2011年，奧巴馬政府的聯(lián)邦貿(mào)易委員會(FTC)對谷歌展開了將近兩年時間的調(diào)查，認為谷歌涉嫌在搜索結果偏向自家服務和產(chǎn)品。
有了微軟和蓋茨的前車之鑒，施密特對此如臨大敵。在FTC展開調(diào)查的近兩年時間里，谷歌聘請了多達25家游說機構在華盛頓特區(qū)上下活動。2012年，谷歌成為美國政治游說投入最大的科技公司，這個靠每年投入千萬美元換來的“寶座”一直保持到了現(xiàn)在。施密特不僅親自去華盛頓特區(qū)輪流拜訪重要國會議員，還主動參加奧巴馬的2012年連任競選活動為其助威造勢。在奧巴馬執(zhí)政的八年時間，他與硅谷互聯(lián)網(wǎng)巨頭始終保持著良好的關系。
除此之外，谷歌還付諸于一些隱秘間接的游說措施：他們聘請可能影響FTC的高級顧問，贊助有政治影響力的智庫學者，資助大學的學術研究項目。在谷歌出資之后的直接要求下，這些智庫和大學或者公開發(fā)表觀點，反對向谷歌提起反壟斷訴訟；或是邀請政要和議員們來參加自己的互聯(lián)網(wǎng)論壇，潛移默化地向決策者們傳遞出不該對谷歌實施懲罰的信息。2012年，谷歌甚至親自為喬治梅森大學(George Mason University)的互聯(lián)網(wǎng)論壇擬定了邀請嘉賓。
在2011年底的國會聽證會的過程中，施密特不斷強調(diào)谷歌給美國中小企業(yè)帶來了經(jīng)濟和創(chuàng)業(yè)機會，公開指責所謂的偏向自家產(chǎn)品說法完全是失意的競爭對手心懷不滿，他還點名列出了微軟、商家點評網(wǎng)站Yelp、差旅訂票網(wǎng)站Expedia等競爭對手。在施密特多管齊下的作用下，就在奧巴馬連任之后的2013年1月，美國政府宣布不會對谷歌采取下一步訴訟措施。谷歌毫發(fā)無傷地逃過了一次監(jiān)管劫難。
處境最為危險
快十年時間過去了，谷歌又一次站在了反壟斷的刀口前。特朗普政府的司法部已經(jīng)對谷歌展開了長達14個月的反壟斷調(diào)查，判別谷歌是否在搜索與廣告兩個領域阻礙了市場競爭。但這一次，谷歌恐怕很難再全身而退。在同時遭受調(diào)查的四大科技巨頭里面，谷歌處境是最為危險的：反壟斷訴訟就在眼前，即便不會被分拆，也幾乎肯定會傷筋動骨。
過去十年時間，谷歌在美國互聯(lián)網(wǎng)市場的優(yōu)勢進一步擴大。如今谷歌在網(wǎng)絡搜索市場的份額超過了90%，在移動操作系統(tǒng)市場的份額超過80%，在網(wǎng)絡瀏覽器、地圖、視頻等細分服務市場的份額也超過70%。在目前遭遇調(diào)查的四大互聯(lián)網(wǎng)巨頭中，相比電商領域的亞馬遜、社交領域的Facebook以及移動領域的蘋果，谷歌在自己的核心市場占據(jù)著壓倒性的優(yōu)勢地位。放眼全球，除了中國、俄羅斯等極少數(shù)國家，谷歌也幾乎在每一個市場都占據(jù)著主導性地位。
今年7月的四大科技公司國會聽證會，谷歌和Facebook成為了國會議員們的主要攻擊目標。兩黨議員對著兩家公司有著迥然不同的關注點：共和黨人更關注兩大網(wǎng)絡平臺在政治言論是否存在立場偏袒，而民主黨人更專注兩大科技巨頭是否阻礙了行業(yè)競爭。盡管兩黨有著不同的出發(fā)點，但卻在處理谷歌的問題上達成了一致意見。
上周美國眾議院反壟斷委員會(民主黨人主導)公布了400多頁的反壟斷調(diào)查報告，明確表示四大科技公司都濫用了自己的市場地位，呼吁國會立法分拆他們的業(yè)務，谷歌在搜索領域的壟斷行為也被重點點名。從目前的民調(diào)結果來看，明年民主黨很可能會控制國會兩院，這意味著他們有可能會繼續(xù)推進目前的反壟斷立法議程。
政治因素影響
據(jù)美國媒體報道，美國司法部內(nèi)部對谷歌反壟斷案件已經(jīng)達成了統(tǒng)一意見，只是在訴訟的進度上存在著分歧。調(diào)查人員希望收集更多證據(jù)以便在隨后的反壟斷訴訟中持有更多勝算，而司法部長巴爾(William Barr)等人卻希望盡快對谷歌提起訴訟。這背后多少存在著白宮與谷歌的矛盾?，F(xiàn)任總統(tǒng)一直指責谷歌故意偏袒民主黨，呈現(xiàn)對自己不利的搜索結果。
美國司法部之前分為兩組調(diào)查谷歌：谷歌搜索業(yè)務是反壟斷重點；另一組則調(diào)查谷歌的在線廣告業(yè)務。按照美國反壟斷法規(guī)此前關于自然壟斷的定義，一家公司依靠自己的產(chǎn)品和技術獲得市場主導地位并不屬于壟斷，但涉及到利用主導地位打壓競爭對手才算是違法行為。
除了美國司法部，打算一道起訴谷歌的還有得克薩斯、科羅拉多、愛荷華以及路易斯安那州等十多個州的司法部長。在起訴谷歌的問題，不分紅州和藍州。雖然此前也有高通等公司遭遇FTC的反壟斷訴訟，但考慮到谷歌的市場規(guī)模和影響程度，這樁反壟斷案件無疑會成為繼1998年的合眾國訴微軟之后，過去二十多年美國最受矚目的反壟斷訴訟。
不過，按照正常的訴訟流程，以及未來可能的不斷上訴流程，從美國司法部起訴到最終宣判，很可能需要四五甚至更長的時間。雙方更有可能達成和解方案，谷歌接受政府的要求做出重大業(yè)務調(diào)整，甚至有可能分拆部分業(yè)務。1998年的合眾國與19個州聯(lián)合起訴微軟案件，也在正式起訴三年之后達成和解。期間微軟曾經(jīng)被聯(lián)邦地區(qū)法官下令分拆成兩家公司，隨后在上訴法庭推翻了分拆判決。
修改壟斷立法
當前的互聯(lián)網(wǎng)巨頭反壟斷調(diào)查還會對未來的美國反壟斷立法進程產(chǎn)生深遠影響。美國是最早進行反壟斷立法的，早在1890年就通過了《謝爾曼法案》(Sherman Act)對壟斷做出了明確規(guī)定，隨后又在1914年通過《克萊頓法案》(Clayton Act)定義了價格歧視和阻礙競爭，并以此創(chuàng)立了聯(lián)邦貿(mào)易委員會。隨后又通過一系列法律對反壟斷法律進行了一些修正。
正如美國眾議院調(diào)查報告所提到，此前美國反壟斷監(jiān)管法律的基本判斷標準是以消費者為重心，即壟斷是否影響到了消費者的經(jīng)濟利益。美國眾議院調(diào)查報告建議國會重新擬定反壟斷法律，以適應互聯(lián)網(wǎng)時代的新變化，將壟斷判斷標準改為以行業(yè)競爭為重心，即壟斷是否影響到行業(yè)其他競爭對手的創(chuàng)新。
眾議院報告提到，如今的科技公司已成為了石油大亨和鐵路大亨時代的那種壟斷力量。從某種意義來說，如今的蘋果、谷歌、亞馬遜和Facebook可以類比于一個世紀之前的幾大家族：洛克菲勒(石油大亨)、摩根(金融大亨)、范德比爾特(運輸大亨)、卡內(nèi)基(鋼鐵大亨)，同樣都在各自行業(yè)占據(jù)著無可撼動的主導地位。但相比傳統(tǒng)行業(yè)壟斷巨頭占據(jù)資源和產(chǎn)能，互聯(lián)網(wǎng)時代的巨頭們主導的是數(shù)據(jù)和算法。誰控制著用戶數(shù)據(jù)，誰就控制著市場。
相比此前的不可持續(xù)的實體資產(chǎn)，如今的用戶數(shù)據(jù)具有更大的價值。而且數(shù)據(jù)是永續(xù)的，用戶在使用產(chǎn)品時會不斷生成新的數(shù)據(jù)，大量的數(shù)據(jù)持續(xù)推動算法提升，繼續(xù)擴大巨頭們的主導優(yōu)勢。蘋果、谷歌、亞馬遜和Facebook同樣也是AI領域的巨頭，他們控制著用戶的網(wǎng)絡入口，掌控著用戶社交聯(lián)絡、消費購物、興趣愛好等幾乎所有的數(shù)據(jù)。
IBM與微軟
過去一個多世紀的美國反壟斷訴訟，被強行分拆的幾大壟斷巨頭包括：1911年，洛克菲勒家族的標準石油公司被分拆成34家公司，現(xiàn)在的美孚石油公司就是其中之一；1945年，美國鋁業(yè)公司(ALCOA)在經(jīng)過8年訴訟之后被強行分拆，現(xiàn)在美國鋁業(yè)是其中之一；1984年，電信巨頭AT&T在經(jīng)歷12年的反壟斷訴訟之后，終于分拆成八家子公司(一家長途電話公司和七家地區(qū)電話公司)，現(xiàn)在美國兩大運營商Verizon和AT&T都是此前貝爾系的成員。
IBM和微軟兩大科技巨頭則逃過了分拆命運。美國政府從1969年開始調(diào)查IBM，1975年正式提起訴訟。美國政府指出，IBM為客戶提供折扣價格的行為屬于掠奪性定價，且該公司從硬件、軟件到支持部門的縱向整合實質(zhì)上是壟斷性擴張。雖然雙方最終在1982年達成和解，IBM逃過了分拆命運，但他們也不得不放棄了此前的競爭戰(zhàn)略。沒有這起反壟斷訴訟，就不會有80年代的個人電腦時代，更不會有微軟的崛起。
正因為IBM在政府反壟斷訴訟壓力下不敢自己獨占個人電腦產(chǎn)業(yè)，才讓幾乎是初出茅廬的蓋茨與艾倫得到了開發(fā)操作系統(tǒng)的機會(處理器則交給了英特爾)。蓋茨母親和IBM董事長在同一個慈善機構擔任董事。她向IBM推薦了自己兒子的軟件公司微軟。由于IBM和其他競標者沒有達成一致，最終在1980年選擇了微軟。當時蓋茨甚至沒有拿出自己的軟件產(chǎn)品，花了5萬美元買下了DOS系統(tǒng)稍作修改就授權給IBM的個人電腦，大獲成功后又授權給其他硬件廠商，最終成為PC行業(yè)的操作系統(tǒng)霸主。
二十年后，換成了微軟遭遇美國政府的反壟斷訴訟。雖然微軟上訴成功，撤銷了分拆裁決，但蓋茨也因為這起訴訟辭去CEO職位。微軟進入鮑爾默時代，在反壟斷的陰影下，放棄了激進擴張的戰(zhàn)略，轉(zhuǎn)而追求商業(yè)利潤。微軟反壟斷訴訟的另外一個副產(chǎn)品是，出于保留競爭對手的目的，蓋茨同意向陷入破產(chǎn)邊緣的蘋果投資1.5億美元，才有了后來喬布斯帶領蘋果起死回生的傳奇經(jīng)歷。同樣道理，長期承受反壟斷壓力的英特爾也不能沒有AMD這個競爭對手。
分拆不是目的
從IBM到微軟到谷歌，三大科技巨頭的反壟斷訴訟間隔都是二十年。但和此前的兩大巨頭一樣，谷歌遭遇分拆的可能性同樣不大。從聯(lián)邦地區(qū)法院到上訴法院再到最高法院，谷歌和美國政府的反壟斷訴訟至少要耗費四五年甚至更久的時間。在親硅谷的拜登上臺之后，雙方依然有可能達成和解。
美國經(jīng)濟正處在疫情重創(chuàng)之后的復蘇期，科技行業(yè)已經(jīng)成為經(jīng)濟增長引擎，科技類股直接引領了美國股市的飆升，更幫助美國在全球數(shù)字經(jīng)濟新秩序中占據(jù)著主導地位。在這樣的情況下，美國政府很難對全球科技巨頭痛下殺手，挫傷他們在全球市場的競爭力。這也是扎克伯格在Facebook聽證會上屢屢提到中國互聯(lián)網(wǎng)巨頭的邏輯：打壓Facebook只會讓中國企業(yè)獲益，挫傷美國在全球互聯(lián)網(wǎng)領域的競爭力。
不過，政府的反壟斷調(diào)查和訴訟會對后續(xù)的市場競爭產(chǎn)生深遠的影響。無論最后政府能否贏得訴訟，法庭是否強行分拆巨無霸公司，都會迫使這些行業(yè)巨頭改變自己的業(yè)務策略，給諸多小競爭對手帶來新的市場增長機會。而且，反壟斷訴訟也有助于立法機構明確互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的商業(yè)規(guī)則，制定新的反壟斷法規(guī)。
就谷歌案件而言，美國司法部的調(diào)查主要在搜索和廣告領域，而沒有涉及到Android等其他業(yè)務領域。但在反壟斷壓力下，谷歌也可能被迫放松在Android操作系統(tǒng)和Chrome瀏覽器的控制，給諸多小競爭對手更大的市場競爭空間。谷歌在這兩個領域同樣占據(jù)著主導性份額。
分拆巨頭并不是反壟斷的目的所在，威懾巨頭、打破壁壘、鼓勵競爭才是。 
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