手機(jī)渠道的云南樣本： 走過(guò)“倒U形”曲線，等待千元5G終端救場(chǎng)

作者： 李娜

[ 無(wú)論是頭部手機(jī)廠商中的哪一家，想要在眼下這個(gè)份額高度集中的大盤下增量無(wú)異于虎口奪食，資金的消耗戰(zhàn)不可避免。 ]

鋪天蓋地的電視廣告、顯眼的店鋪招牌、熱情的導(dǎo)購(gòu)員以及密集的代理商網(wǎng)絡(luò)，在人們的印象中，四五線城鎮(zhèn)的手機(jī)銷售驅(qū)動(dòng)力大多與這些因素相關(guān)。即便是像蘋果、三星這樣的國(guó)際一線品牌，在最輝煌的時(shí)期也無(wú)法推倒國(guó)產(chǎn)廠商在下沉市場(chǎng)筑起的“護(hù)城墻”。

但在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，唯一不變的就是變化。無(wú)論是頭部手機(jī)廠商中的哪一家，想要在眼下這個(gè)份額高度集中的大盤下增量無(wú)異于虎口奪食，資金的消耗戰(zhàn)不可避免。尤其是在渠道市場(chǎng)上，重資產(chǎn)與現(xiàn)金流之間的平衡、價(jià)格與份額之間的矛盾以及消費(fèi)者購(gòu)買習(xí)慣的變化，都在考驗(yàn)著品牌廠商掌舵者的智慧。

“倒U形”市場(chǎng)

在云南昆明的環(huán)城東路上，一座手機(jī)外形的建筑顯得尤為突出，作為OPPO最早期的經(jīng)銷商之一，星耀手機(jī)城誕生于此，22年的經(jīng)營(yíng)見(jiàn)證了云南手機(jī)市場(chǎng)的興衰更替。

“從諾基亞、三星為主的外資品牌到合資品牌，再到國(guó)產(chǎn)品牌，我們這家店做過(guò)的手機(jī)品牌接近一百個(gè)，而現(xiàn)在能留存下來(lái)的基本只有幾家?！敝觳ǎɑ?duì)記者表示，在2016年線下手機(jī)市場(chǎng)最好的時(shí)候，消費(fèi)者還得排隊(duì)購(gòu)買，幾百平方米的賣場(chǎng)人擠著人。

朱波是星耀手機(jī)城的負(fù)責(zé)人，在回顧這二十年手機(jī)行業(yè)的發(fā)展時(shí)，他用了一個(gè)“倒U字形”來(lái)形容?！?010年前是一個(gè)低谷，每個(gè)月賣3000部，到了3G轉(zhuǎn)4G的時(shí)候，也就是2010年后開始逐步往上，到2016年頂峰時(shí)可以賣到7000部，現(xiàn)在明顯回落，銷量和利潤(rùn)基本只剩下原來(lái)的兩成?！敝觳ㄕf(shuō)。

在朱波看來(lái)，換機(jī)周期的延長(zhǎng)是市場(chǎng)衰退的主因。在3G轉(zhuǎn)4G的時(shí)候，手機(jī)市場(chǎng)的換機(jī)周期在11個(gè)月到15個(gè)月，但到了4G轉(zhuǎn)5G，這個(gè)時(shí)間延長(zhǎng)至26個(gè)月到28個(gè)月?！艾F(xiàn)在的手機(jī)質(zhì)量好，過(guò)去某些貼牌的手機(jī)換修率能夠達(dá)到百分之十以上，現(xiàn)在千分之一都不到?！敝觳ㄕf(shuō)。

“在2016年的時(shí)候OPPO就做了308萬(wàn)部，這個(gè)量級(jí)持續(xù)了三年時(shí)間，2019年，OPPO銷量在220萬(wàn)臺(tái)，份額占比在24%左右?！監(jiān)PPO云南總經(jīng)理曾子健認(rèn)為，從分銷的角度，OPPO渠道已經(jīng)扎根非常深，但消費(fèi)者對(duì)購(gòu)物的環(huán)境、體驗(yàn)的訴求都在發(fā)生改變。

從市場(chǎng)環(huán)境上看，傳統(tǒng)零售場(chǎng)景和部分用戶消費(fèi)習(xí)慣開始變得多元化、碎片化、即時(shí)化。年輕的消費(fèi)者更愿意在購(gòu)物廣場(chǎng)這樣的零售場(chǎng)景消費(fèi)，而這部分用戶往往也是5G旗艦手機(jī)的嘗鮮者，因此，布局大型購(gòu)物廣場(chǎng)以及熱門商圈的黃金位置成為頭部手機(jī)廠商競(jìng)爭(zhēng)的新焦點(diǎn)。

OPPO中國(guó)區(qū)總裁劉波在此前的一場(chǎng)采訪中對(duì)記者表示，今年年末，OPPO將進(jìn)駐近1000家購(gòu)物中心?！?020年，OPPO區(qū)縣城市渠道投入將加倍，而一線及省會(huì)城市將作為我們的首要目標(biāo)，跟隨消費(fèi)習(xí)慣和生活方式變化進(jìn)駐重點(diǎn)、核心購(gòu)物中心，逐步覆蓋三線及以下城市?！眲⒉◤?qiáng)調(diào)。

不過(guò)，從整體銷量來(lái)看，云南依然是一個(gè)以縣鄉(xiāng)市場(chǎng)為核心的省份。

曾子健告訴記者，云南市場(chǎng)中有45%的手機(jī)銷量來(lái)源于鄉(xiāng)鎮(zhèn)，還有25%來(lái)源于縣城，在市區(qū)產(chǎn)生的銷量約20%?！敖酉聛?lái)鄉(xiāng)鎮(zhèn)渠道的體驗(yàn)店升級(jí)，大部分的終端形象也是OPPO在投資，經(jīng)銷商不用出錢。”

對(duì)于朱波等代理商來(lái)說(shuō)，這是一個(gè)好消息。星耀所在的手機(jī)一條街還有四十多家手機(jī)經(jīng)銷商門店，50平方米的店鋪一年的鋪?zhàn)庖廊荒艹吹?0多萬(wàn)元。當(dāng)5G手機(jī)的價(jià)格觸達(dá)1500元以下時(shí)，市場(chǎng)的重啟看上去不會(huì)太久。

“千元5G手機(jī)會(huì)把那些正在觀望的人吸引過(guò)來(lái)，我們也在等待這樣的機(jī)會(huì)。”朱波說(shuō)。

重新定位渠道

用戶體驗(yàn)的訴求不斷提升，也在倒逼廠商重新定位渠道的價(jià)值。

“以前我們看產(chǎn)品，就把東西放在這個(gè)臺(tái)子上，是不是我要的，銷售人員介紹一下，但是隨著消費(fèi)者購(gòu)機(jī)習(xí)慣的改變，場(chǎng)景化的體驗(yàn)以及售后服務(wù)的完善將逐漸成為重點(diǎn)?！監(jiān)PPO零售渠道負(fù)責(zé)人對(duì)記者表示，以前手機(jī)渠道更多的是“強(qiáng)銷售”門店，但這種模式將會(huì)逐漸走不通。

六年前，伏亮（化名）剛到云南OPPO曲靖市場(chǎng)駐店賣手機(jī)時(shí)，對(duì)消費(fèi)者“只需要砸禮品就可成交”。那時(shí)候，手機(jī)品牌廠商更多的布局在于消費(fèi)者如何能夠便利地買到產(chǎn)品，但現(xiàn)在“能否把手機(jī)賣出去”已經(jīng)不是渠道商最為看重的指標(biāo)。

伏亮說(shuō)，現(xiàn)在的消費(fèi)者通常會(huì)選擇熟人服務(wù)，再看店面的裝修檔次以及是不是信任的品牌。而為了完成第一步“認(rèn)識(shí)接觸”，他沒(méi)少花心思。

伏亮曾經(jīng)工作的店面位于云南曲靖縣城市中心美特斯邦威大樓的一層，雖然位置距離附近的天橋只有20多米遠(yuǎn)，每天經(jīng)過(guò)店鋪門口的人流量也相當(dāng)大，但剛開張時(shí)生意并不理想。

如何吸引更多的消費(fèi)者到店？伏亮琢磨出了一個(gè)“免費(fèi)貼膜”的方法。經(jīng)過(guò)精心的準(zhǔn)備，他和同事幾乎搜集了近幾年市面上所有流行的手機(jī)膜，即便不是OPPO的用戶，也可以享受“免費(fèi)”貼膜的服務(wù)，甚至還可以讓手機(jī)享受一次消毒、“加香”服務(wù)，當(dāng)時(shí)這在業(yè)內(nèi)稱之為給手機(jī)“做SPA”。

“這個(gè)服務(wù)很受女孩子歡迎?！監(jiān)PPO曲靖市場(chǎng)總經(jīng)理賈萬(wàn)全隨后將這套策略固定了下來(lái)。

雖然這一做法在一開始受到了OPPO財(cái)務(wù)部門的質(zhì)疑，但在不到半年的時(shí)間里，這家店的手機(jī)月銷量從50部上漲至300部以上。

“什么叫服務(wù)？”曾子健覺(jué)得，“通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)銷售，并不是單純?nèi)ベu貨，因?yàn)槿魏涡螒B(tài)的銷售，如果只是以銷售和盈利為目的，肯定做不好，一定是要以服務(wù)為目的，要回到本源。我們可以借助互聯(lián)網(wǎng)去和消費(fèi)者達(dá)成最直接的連接，我把手機(jī)賣給你了，你有任何用機(jī)需求，隨時(shí)能找到我，操作上任何不懂的地方我都可以告訴你。通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)解決售后問(wèn)題，做好服務(wù)，這就是回到本源?！?/p>

急速擴(kuò)張后的整合與疏通

曾有評(píng)論人士將OPPO和vivo的崛起稱為“人民戰(zhàn)爭(zhēng)”：它們深入理解了中國(guó)社會(huì)各個(gè)階層的特點(diǎn)，而在執(zhí)行本土市場(chǎng)戰(zhàn)略時(shí)也已融入骨髓。該評(píng)論被華為創(chuàng)始人任正非親自轉(zhuǎn)發(fā)，讓華為的手機(jī)高管們?cè)趦?nèi)部學(xué)習(xí)。

而記者在梳理OPPO的渠道戰(zhàn)略時(shí)發(fā)現(xiàn)，其本土團(tuán)隊(duì)的凝聚力來(lái)自于“總部（工廠）加代理商”的銷售模式。

總部層面維系著線下商業(yè)模式的渠道政策，通過(guò)支持線下發(fā)展保護(hù)合作伙伴的利益，推動(dòng)渠道體系持續(xù)發(fā)展，而代理商則通過(guò)龐大的線下“毛細(xì)血管”（經(jīng)銷商體系）為消費(fèi)者提供便利購(gòu)買與即時(shí)服務(wù)的通道。

但和華為等廠商選擇的渠道路徑不同的是，OPPO的代理商操盤手80%都有OPPO體系工作的經(jīng)驗(yàn)，多數(shù)持有OPPO股份，比如曾子建就在OPPO銷售團(tuán)隊(duì)工作過(guò)，云南市場(chǎng)總監(jiān)馬曉瑛之前也在總部做過(guò)培訓(xùn)師。這種獨(dú)特的代理制構(gòu)成的“利益共同體”，從底層架構(gòu)上解決了絕大多數(shù)委托銷售模式中互相不信任癥結(jié)，并且在執(zhí)行上更加及時(shí)到位。

在OPPO進(jìn)入極速擴(kuò)張期后，2018年最高峰時(shí)全國(guó)的門店數(shù)量超過(guò)25萬(wàn)家，但隨后市場(chǎng)逐漸收縮，目前穩(wěn)定在了20萬(wàn)家左右。

“在2017年高峰期時(shí)，云南OPPO的售點(diǎn)能達(dá)到12000家，今年初原本有10000家左右，目前為止約為9000家?！备鶕?jù)曾子健的介紹，OPPO在云南全省大概有18個(gè)分公司，管理團(tuán)隊(duì)有600人左右，導(dǎo)購(gòu)團(tuán)隊(duì)在2017年的最高峰時(shí)達(dá)到了大概4500人，到現(xiàn)在維持在接近3000人。

在業(yè)內(nèi)看來(lái)，OPPO打造的渠道利益共同體制度不僅忠誠(chéng)度高、穩(wěn)定，從另一層面，也可以確保串貨控制等管控舉措能夠有效落實(shí)。

朱波見(jiàn)證過(guò)諾基亞、三星沖擊至市場(chǎng)高峰，卻在最火爆的時(shí)候遭遇滑鐵盧的時(shí)刻。由于不斷向經(jīng)銷商壓貨，為了消化過(guò)多庫(kù)存，這兩家廠商的經(jīng)銷商采取了“自救式”串貨的方式銷售手機(jī)，而串貨則導(dǎo)致亂價(jià)，惡性循環(huán)。產(chǎn)業(yè)鏈最終一起參與到壓貨的共謀之中，使上游工廠生產(chǎn)任務(wù)失真。

同樣的故事仍然上演，維護(hù)線下合作伙伴利益是渠道體系長(zhǎng)久和穩(wěn)定的基礎(chǔ)，不給渠道商壓貨是基本準(zhǔn)則。

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