據(jù)外媒報道，美國司法部正在調(diào)查谷歌是否在網(wǎng)絡(luò)廣告市場濫用主導(dǎo)地位。關(guān)于與聯(lián)邦調(diào)查者之間的溝通詳情，谷歌對外界幾乎保持沉默。不過今年5月，谷歌的顧問向澳大利亞監(jiān)管機(jī)構(gòu)提供了一份67頁的文件，其中展示了谷歌打算如何應(yīng)對監(jiān)管機(jī)構(gòu)的挑戰(zhàn)。

谷歌為自己辯護(hù)的關(guān)鍵在于，盡管該公司占領(lǐng)了全球數(shù)字廣告市場近30%的支出，但仍沒有控制行業(yè)的足夠多份額，從而向客戶收取高額費(fèi)用，并將競爭對手排除出市場。

這份文件的作者，包括受雇于谷歌的一名律師和一名經(jīng)濟(jì)學(xué)家認(rèn)為，谷歌沒有動機(jī)在廣告價格上向廣告主施壓，也沒有動機(jī)去要求發(fā)行商支付更多費(fèi)用。谷歌建立的系統(tǒng)并不會讓該公司自己的服務(wù)更有優(yōu)勢，此外谷歌還在與其他多家公司展開競爭。

這份文件提交給了澳大利亞競爭和消費(fèi)者委員會，是針對網(wǎng)絡(luò)廣告市場一項(xiàng)研究的一部分。從多個方面來看，這項(xiàng)研究都與美國司法部的調(diào)查結(jié)論有所不同。這部分是由于，反壟斷法的復(fù)雜性因國家而異。不過，美國的調(diào)查者據(jù)稱也在關(guān)注谷歌的廣告科技。

美國司法部的檢察官正在調(diào)查一起案件，預(yù)計美國司法部長威廉·巴爾（William P. Barr）將很快決定是否起訴谷歌。檢察官已經(jīng)對谷歌進(jìn)行了近一年的調(diào)查，并與谷歌在媒體、科技和廣告領(lǐng)域的競爭對手進(jìn)行了交流。這起訴訟中可能還會包括與谷歌其他業(yè)務(wù)，例如搜索引擎相關(guān)的指控。巴爾曾是一名關(guān)注反壟斷問題的公司律師，因此他個人對這起調(diào)查也很感興趣。

特朗普政府的官員一直將矛頭對準(zhǔn)谷歌和其他大型科技公司，例如指控谷歌旗下YouTube打壓保守派的聲音。左翼政客曾表示，這些科技公司代表著失控的企業(yè)資本主義。

除美國司法部的調(diào)查之外，一個由美國兩黨組成的總檢察官小組也在對谷歌進(jìn)行調(diào)查。去年，牽頭該小組工作的德克薩斯州向谷歌發(fā)出質(zhì)詢函，希望了解與谷歌廣告科技業(yè)務(wù)相關(guān)的情況。

這些質(zhì)詢涉及一個利潤豐厚的復(fù)雜系統(tǒng)。這個系統(tǒng)對用戶基本不可見，功能是將廣告位的賣家與需要投放廣告的廣告主連接在一起。例如，當(dāng)讀者點(diǎn)擊新聞網(wǎng)站上的一篇文章時，許多相互關(guān)聯(lián)的產(chǎn)品就可以將這篇文章旁的廣告位賣給出價最高的廣告主，例如某個服裝品牌或汽車品牌。

谷歌掌握的產(chǎn)品控制著整個過程中的每個環(huán)節(jié)，包括面向廣告主和發(fā)行商、用于廣告位拍賣的多種軟件。由于發(fā)行商有時會通過多家數(shù)字廣告公司去發(fā)布廣告位，因此這些公司需要相互競爭，看看誰能吸引到廣告主出最高的價格。

谷歌批評者認(rèn)為，谷歌已經(jīng)在廣告科技市場取得了一定程度的主導(dǎo)地位，導(dǎo)致失去了公平競爭的可能性。他們認(rèn)為，在與其他廣告科技提供商的競爭中，谷歌以往一直可以將自己定位為最終競標(biāo)者，從而使其服務(wù)獲得了不公平的優(yōu)勢。此外，谷歌現(xiàn)在可以利用海量數(shù)據(jù)來與其他平臺競爭，從而有可能收取過高的價格。

在提交給澳大利亞的文件中，Axinn, Veltrop &Harkrider律師事務(wù)所合伙人丹尼爾·比頓（Daniel Bitton）和經(jīng)濟(jì)學(xué)顧問史蒂芬·劉易斯（Stephen Lewis）對其中的許多批評提出了反駁。多年來，該律師事務(wù)所一直在反壟斷案件中作為谷歌的代理人出現(xiàn)。

兩人認(rèn)為，谷歌與多家公司在廣告位市場展開競爭，競爭對手包括亞馬遜等大公司和Trade Desk等不太知名的公司。（在這兩名谷歌顧問制作的圖表上，只有一家公司也有能力為廣告購買流程的每一步提供相關(guān)服務(wù)。這家公司是AT&T。）

比頓和劉易斯指出，谷歌的系統(tǒng)可以與其他公司的產(chǎn)品協(xié)同工作。谷歌的產(chǎn)品使廣告購買流程更高效，為買賣雙方提供了強(qiáng)有力的選擇。他們否認(rèn)，谷歌的軟件使其相對于競爭對手在廣告位競標(biāo)時獲得了不當(dāng)?shù)膬?yōu)勢。此外谷歌近年來做出了一系列調(diào)整。在目前的廣告拍賣中，不可能保證谷歌的產(chǎn)品進(jìn)入最終競標(biāo)環(huán)節(jié)。

美國司法部的案件也可能會專注于谷歌的廣告科技業(yè)務(wù)，而不僅僅是在澳大利亞提交的這份文件所涉及的問題。例如，谷歌是否向發(fā)行商收取了不公平的費(fèi)用，以幫助它們銷售廣告位。

比頓和劉易斯寫道：“反壟斷法是為了保護(hù)競爭，而不是保護(hù)某一家競爭參與者。在類似廣告科技這樣充滿活力的市場中，嘗試保護(hù)某一家競爭參與者可能會帶來扼殺競爭和創(chuàng)新的巨大風(fēng)險，而不會促進(jìn)或保護(hù)競爭和創(chuàng)新。”

他們還提出了更具普遍性的論點(diǎn)：谷歌沒有損害發(fā)行商的動機(jī)，因?yàn)榈谌街谱鞯膬?nèi)容可以優(yōu)化谷歌搜索引擎上搜索結(jié)果的質(zhì)量。

谷歌發(fā)言人朱莉·塔拉羅·邁克阿里斯特（Julie Tarallo McAlister）在聲明中表示，廣告科技公司之間的激烈競爭帶來了價格的降低，這也是美國反壟斷法律的核心考量。

她說：“數(shù)字廣告是競爭日趨激烈的行業(yè)。我們與數(shù)百家公司展開競爭，其中包括Adobe、亞馬遜、AT&T、康卡斯特、Facebook和甲骨文等家喻戶曉的名字。競爭帶來了更多選擇，有助于降低互聯(lián)網(wǎng)廣告的價格，降低商家和消費(fèi)者的成本。”

近幾個月，包括在6月份的兩篇官方博客中，谷歌還回應(yīng)了全球各地監(jiān)管機(jī)構(gòu)和司法官員對其廣告業(yè)務(wù)的其他批評。

比頓和劉易斯寫道，他們是在對布魯塞爾的兩名律師達(dá)米安·杰拉丁（Damien Geradin）和迪米提奧斯·卡西菲斯（Dimitrios Katsifis）做出回應(yīng)，后者代表默多克的新聞集團(tuán)和其他發(fā)行商。這兩名律師在過去2年中撰寫了多篇論文，概述了關(guān)于谷歌在廣告科技領(lǐng)域建立壟斷的指控。

今年6月，杰拉丁和卡西菲斯指出，谷歌在澳大利亞提交的文件中存在“誤導(dǎo)性論點(diǎn)、不準(zhǔn)確的事實(shí)和明顯的遺漏，這使得我們更加確信我們所提出論點(diǎn)的說服力”。

除澳大利亞之外，谷歌的廣告業(yè)務(wù)在全球其他多個國家也受到密切關(guān)注。本月，英國競爭和市場管理局發(fā)布了自己的數(shù)字廣告市場研究報告。過去幾年，加拿大和荷蘭的監(jiān)管機(jī)構(gòu)也在對廣告行業(yè)的各個領(lǐng)域展開調(diào)查。2019年，歐洲的反壟斷監(jiān)管機(jī)構(gòu)對谷歌處以16.9億美元罰款，原因是谷歌以不當(dāng)方式利用了在搜索廣告領(lǐng)域的主導(dǎo)地位。這與澳大利亞的文件中所討論的顯示廣告并不是同一類廣告。

谷歌正以越來越公開的方式做出反擊。上月，谷歌在兩篇官方博客中為濫用廣告行業(yè)地位的指控進(jìn)行了辯護(hù)。在其中一篇博客中，谷歌一名高管指出，發(fā)行商在通過谷歌的產(chǎn)品銷售廣告時，賺到的大部分收入都留在自己手中。另一篇博客則解釋了谷歌的系統(tǒng)如何工作，并指出發(fā)行商銷售廣告給谷歌帶來的大部分收入都被用在了系統(tǒng)維護(hù)和運(yùn)營優(yōu)化方面。

6月份，谷歌作為會員的行業(yè)協(xié)會NetChoice也發(fā)表相關(guān)論文，題為《谷歌搜索是廣告巨人嗎？請?jiān)傧胍幌搿?。文章認(rèn)為，谷歌的行為并不像是壟斷，因?yàn)楣雀鑿V告科技產(chǎn)品的用戶也可以使用競爭對手的服務(wù)。“從數(shù)字上來看，這意味著谷歌的工具幫助發(fā)行商獲得超過700家廣告平臺的需求，讓廣告主可以獲得80多個發(fā)行商平臺的廣告供給。”

論文的一條腳注顯示，這一說法的來源正是比頓和劉易斯撰寫的論文。

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