9月24日消息(特約作者 杜建民)工業(yè)和信息化部的數(shù)據(jù)顯示,2018年以來,移動通信用戶數(shù)突破人口總量規(guī)模和自然增長速度限制,出現(xiàn)了大規(guī)模增長。與移動通信用戶持續(xù)快速增長不同的是,通信行業(yè)手機(jī)上網(wǎng)用戶滲透率卻徘徊不前。對包括中國移動在內(nèi)的運(yùn)營商必須清楚下面這個(gè)事實(shí),囿于人口總量和自然增長率等影響,在新增人口數(shù)量有限的情況下,即便有大量一人多號、一機(jī)多卡等支撐了移動通信用戶總數(shù)的持續(xù)增長,也無法改變通信行業(yè)面臨的真正新入場用戶不足的瓶頸。另外,運(yùn)營商大面積推廣的不限量套餐,雖然催生了大量雙卡,甚至多卡用戶,但是這些用戶最終是否轉(zhuǎn)化為上網(wǎng)用戶,從已有數(shù)據(jù)看來,情況并不樂觀。
▲ 圖源:圖蟲創(chuàng)意
中國移動擁有規(guī)模最大的移動通信用戶群,按照邏輯推算,相對來說也就意味著其擁有規(guī)模最大的非手機(jī)上網(wǎng)用戶。那么要提升手機(jī)上網(wǎng)用戶數(shù),中國移動可以做些什么呢?
一、激活存量用戶上網(wǎng)需求,擴(kuò)大存量用戶上網(wǎng)規(guī)模
通過卡號和手機(jī)EIMI號判定用戶終端類型,并根據(jù)不同場景分別激活。對其中不支持手機(jī)上網(wǎng)的功能機(jī)用戶,既要向其推薦低價(jià)位手機(jī)終端,贈送流量包,也要按照保教、包會的原則,“扶上馬送一程”幫助這部分用戶學(xué)會上網(wǎng),習(xí)慣上網(wǎng)。對卡號被安裝到全網(wǎng)通終端第二卡槽的用戶,通過“流量提醒+內(nèi)容權(quán)益”促其向主卡槽遷移,并轉(zhuǎn)化成流量用戶。針對未遷轉(zhuǎn)到不限量套餐的高離網(wǎng)目標(biāo)客戶,開展贈送流量包和語音包的“擴(kuò)容計(jì)劃”,通過“加量不加價(jià)”(保持ARPU不變的情況下,贈送語音+流量包)實(shí)現(xiàn)保有。
在存量用戶保持穩(wěn)定情況下,最大限度激活手機(jī)上網(wǎng)沉默用戶,也就直接提升了手機(jī)上網(wǎng)用戶數(shù)。按照這樣的邏輯,中國移動還應(yīng)該鎖定手機(jī)上網(wǎng)普及率較低的農(nóng)村市場,開展駐地專項(xiàng)營銷。重點(diǎn)瞄準(zhǔn)兒童及60歲以上老年客戶,以家庭為單位,整合終端、副卡、親情網(wǎng)資源等,突出“送寬帶、送流量”,打造親情營銷模式;同時(shí)選取農(nóng)村客戶關(guān)注度較高的教育、農(nóng)業(yè)、天氣、廣播、評書等APP、公眾號,根據(jù)客戶需求針對性推薦下載,培養(yǎng)手機(jī)上網(wǎng)使用習(xí)慣,逐步促使其變成穩(wěn)定手機(jī)上網(wǎng)用戶。
二、狠抓增量用戶獲取和轉(zhuǎn)化,擴(kuò)大手機(jī)上網(wǎng)用戶基本盤
在增量用戶轉(zhuǎn)成手機(jī)上網(wǎng)用戶前,我們必須弄清楚增量用戶的主要來源。全網(wǎng)通終端之爭后,雙卡終端開始流行。特別是現(xiàn)在,市面上流行的智能終端,包括蘋果推出的最新型號,絕大多數(shù)已經(jīng)是雙卡了。終端卡槽“一變二”,為廣大用戶變成雙卡用戶提供了硬件便利。另外,不限量套餐的持續(xù)增量低價(jià)推廣,為雙卡槽終端用戶最終變成雙卡用戶提供了軟件便利。我們認(rèn)為這就是最大的增量用戶來源。C114中國通信網(wǎng)刊載的署名文章《移動電話用戶數(shù)遠(yuǎn)超人口總數(shù)后,用戶為什么還能高速增長》,也詳細(xì)分析過增量用戶暴增的原因。另外,節(jié)假日贈卡也是非常重要的增量用戶來源渠道。
中國移動制定增量用戶營銷策略時(shí),就必須有特殊的考慮。可以嘗試通過鎖定全網(wǎng)通終端用戶、節(jié)假日贈卡等擴(kuò)大增量用戶規(guī)模,同時(shí)要借助咪咕、抖音、西瓜、火山、愛奇藝、優(yōu)酷等優(yōu)質(zhì)視頻資源,通過“內(nèi)容”權(quán)益贈送的方式,活躍用戶手機(jī)上網(wǎng)需求。另外,還可以通過鼓勵(lì)員工拍攝并發(fā)布與當(dāng)?shù)厝宋南嚓P(guān)的真人秀抖音視頻,通過熟客傳播,吸引用戶點(diǎn)擊瀏覽,激發(fā)手機(jī)觀影興趣,促使用戶流量消費(fèi),最終實(shí)現(xiàn)增量用戶向手機(jī)上網(wǎng)用戶的轉(zhuǎn)變,擴(kuò)大基本盤。
三、線上線下多渠道齊動員,便利用戶手機(jī)上網(wǎng)需求激發(fā)
簡化辦理手機(jī)上網(wǎng)需求程序是提高渠道辦理效率的必要手段。通過線上宣傳并提供辦理申請入口,讓有辦理需求的用戶觸手可及?,F(xiàn)在各地市級公司的微信公眾號、服務(wù)訂閱號就是非常好的引流入口。當(dāng)前需要快速提升訂閱粉絲數(shù)量。對于能夠確定用戶常駐基站小區(qū)的,要把手機(jī)上網(wǎng)待遷轉(zhuǎn)目標(biāo)用戶清單分片包干給附近線下渠道,通過酬金等激勵(lì)撬動渠道外呼等措施,加快向手機(jī)上網(wǎng)用戶的遷轉(zhuǎn)進(jìn)度。
優(yōu)化各種流量包和語音包的辦理流程,通過微信公眾號、服務(wù)訂閱號、碼店、網(wǎng)廳、廣告二維碼、各類實(shí)體渠道觸點(diǎn),線上線下全方位打通“看到即買到”的引流入口。中國移動要重點(diǎn)解決線上入口不足的問題,要形成遍地開花、觸手可及的線上營銷氛圍和接口;另一方面用戶尚未形成線上業(yè)務(wù)辦理習(xí)慣,特別是在經(jīng)濟(jì)落后地區(qū),中國移動需要持續(xù)培育用戶的線上消費(fèi)能力。
從流量經(jīng)營向內(nèi)容經(jīng)營轉(zhuǎn)型,從穩(wěn)定用戶ARPU到提升用戶價(jià)值角度考慮,手機(jī)上網(wǎng)用戶規(guī)模和活躍度是非常大的影響因素。在流量業(yè)務(wù)量收持續(xù)背離,剪刀差越來越大的情況下,包括中國移動在內(nèi)的運(yùn)營商都需要進(jìn)一步研究提升用戶價(jià)值的方法。畢竟企業(yè)生產(chǎn)的目標(biāo)除了為用戶提供產(chǎn)品和服務(wù)外,就是要營利。(杜建民為C114特約作者)
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