4月13日消息（特約作者 杜建民）根據(jù)三大基礎(chǔ)電信運營商2017年財報，2018年的固網(wǎng)資本開支要么從高到低大幅下降，要么維持較小的原狀。這樣以來，隨著大規(guī)模建設(shè)期的結(jié)束，固網(wǎng)家寬業(yè)務(wù)開始告別自2015年以來的靠新增拉動為主的經(jīng)營模式。在署名文章《即將觸碰天花板，固網(wǎng)寬帶將如何發(fā)展》和《坐二望一，中國移動家寬面臨三大轉(zhuǎn)變》中，作者已經(jīng)詳細分析了家寬宏觀競爭形勢和未來發(fā)展趨勢。作為固網(wǎng)家寬的后進入者，中國移動開始從低價獲客轉(zhuǎn)向用戶價值提升。接下來的存量競爭必然將會更加激烈。只是存量經(jīng)營該如何開展呢？

一、深挖潛在首裝用戶，提升實裝率

存量經(jīng)營下，新增用戶主要來自拓展友商，其次就是挖掘潛在用戶需求。畢竟固網(wǎng)家寬的天花板還未觸及，現(xiàn)在家寬的滲透率/接入率大概73%左右，潛在首裝用戶規(guī)模依然龐大。從下表的數(shù)據(jù)中可以得知，未來五年內(nèi)純粹的家寬潛在可接入用戶依然有1.2億戶。這樣的潛在可接入用戶規(guī)模相當(dāng)于中國移動現(xiàn)在的體量。如果有一半的潛在可接入用戶最終成功接入，那么也有6000千萬的規(guī)模，與現(xiàn)在中國聯(lián)通現(xiàn)在的規(guī)模相差無幾。另外，現(xiàn)在多數(shù)小區(qū)的實裝率并不高，而且零接入率小區(qū)也不是沒有。

這樣的數(shù)據(jù)是以全國為樣本進行的分析。這里提供這樣的思路，具體到各層級的運營商，完全可以根據(jù)所處屬地的情況估算本地的首裝用戶規(guī)模。至于具體的提升措施或者手段，實際上無外乎現(xiàn)在常用的融合捆綁、外呼營銷、上門地推或者代理包片，這些措施已經(jīng)夠用。我認(rèn)為事情成功的關(guān)鍵在于，找到潛在用戶需求痛點。通過打消用戶顧慮，甚至是替用戶找到家寬需求點，才能讓用戶心甘情愿地為此買單。也就是說先找到用戶，然后在匹配營銷政策。

二、穩(wěn)定基本盤用戶，提升續(xù)約率

無論外面的用戶有多少，真正能搶奪過來的，在價格和質(zhì)量有限的情況下，必然是要付出巨大的成本，而且這樣的營銷還有洗刷己方存量用戶的副作用。所以，相對來說留住存量用戶是最劃算的。關(guān)于存量保有，各運營商都已經(jīng)認(rèn)識到了他的重要性。這里不再分析論證。具體的存量保有措施，這才是我想要重點介紹的。對于本網(wǎng)接入率較高的小區(qū)要重點保有，區(qū)分獨家進駐、兩家進駐和多家進駐等情況，分別進行重點保有。畢竟這才是友商的重點進攻對象。對于競爭激烈的小區(qū)，要平衡價格和質(zhì)量之間的關(guān)系。高質(zhì)低價當(dāng)然最好，高質(zhì)高價和低質(zhì)高價只能用在獨家進駐的小區(qū)，而且這種模式也不利于長期保有用戶。

從提升續(xù)約率的角度看，無論是三大基礎(chǔ)運營商，還是中國廣電等新晉廠商，除了現(xiàn)在常用的到期清單外呼、包片續(xù)費等措施不可少外，還要重點分析離網(wǎng)原因，解決了用戶的體驗痛點這才是提升續(xù)約率的關(guān)鍵。從穩(wěn)定基本盤以保有用戶規(guī)模的維度出發(fā)，延長家寬的價值鏈，以家寬為入口搭建智慧家居應(yīng)用，不斷增強家寬的粘性，筑牢離網(wǎng)壁壘。現(xiàn)在各運營商都在做，只是除了電視/IPTV外，還普遍缺乏有力的業(yè)務(wù)抓手?，F(xiàn)在有的運營商開始推廣家庭固話、家居安防設(shè)備，真正形成市場還需要大力培育。從提升用戶價值的角度看，在持續(xù)強力提速降費管控下，延長家寬的價值鏈當(dāng)然是最有效的方式。除此之外，只能通過提高帶寬，通過提量的方式提價。當(dāng)然有人可能會說可以通過固移融合套餐內(nèi)分成比例調(diào)整來實現(xiàn)ARPU提升，這種左右手互搗的套路，除了迎合資本市場的歡呼外，經(jīng)營的現(xiàn)實意義有多大呢？

三、挖掘異網(wǎng)用戶，提高拓展率

2015年5月國家衛(wèi)生計生委發(fā)布的《中國家庭發(fā)展報告2014》顯示，我國家庭數(shù)量達到4.3億戶。根據(jù)各電信企業(yè)公開的數(shù)據(jù)，截至2月底，我國固網(wǎng)寬帶接入超過4.18億戶。今年的數(shù)據(jù)顯示，前兩個月固網(wǎng)寬帶仍然以月均超過440萬戶的規(guī)模在快速增長。考慮到固網(wǎng)寬帶用戶中包括部分政企寬帶用戶，所以如果將政企寬帶用戶按照1億戶估算并扣除，那么現(xiàn)在的固網(wǎng)家寬用戶規(guī)模在3.18億戶，接入率為74%。從現(xiàn)在用戶的使用感知來看，任何一家都有大量不滿意甚至投訴用戶。雖然這不可能完全避免。但是也為其他運營商挖掘拓展提供了機會。

既能成功大量推展異網(wǎng)用戶，又能最大限度避免傷及本網(wǎng)用戶，這樣的異網(wǎng)拓展措施當(dāng)然是最優(yōu)的。這其中最重要的就是選定拓展的對象小區(qū)。因為家寬小區(qū)的片區(qū)性質(zhì)，實際上就為各種打點營銷提供了便利條件。優(yōu)先選定本網(wǎng)接入率較小而異網(wǎng)接入率較高的小區(qū)，特別是本網(wǎng)接入率低于行業(yè)平均接入率的小區(qū)。選定了小區(qū)，具體的營銷措施，無論是定向推送低資費、還是異網(wǎng)到期前的地推，這都是屬于各運營商的常規(guī)手段。對于有換網(wǎng)需求的用戶，最大的障礙就是“費時、費事”，能夠能夠方便地解決這個問題，異網(wǎng)拓展就容易了很多。

四、推廣快捷高效服務(wù)，提升滿意率

相對來說，家寬屬于長流程業(yè)務(wù)。按照生命周期劃分的售前、售中和售后每個階段都需要大量快捷高效的服務(wù)。因為售前和售中階段基本都有運營商服務(wù)人員在場，比較方便問題的解決。所以相對來說，售后可能是問題最多的部分。這里主要介紹售后服務(wù)能力提升?，F(xiàn)在常規(guī)的電話報修，上門服務(wù)實際上已經(jīng)并非高效解決問題的辦法?，F(xiàn)在一些運營商已經(jīng)開始更高效的售后服務(wù)，新式“人工智能”。

現(xiàn)在智能手機的普及率已經(jīng)非常高，有家寬安裝需求的家庭，基本都是智能手機。所以，在家寬安裝的過程中，就把安裝步驟和關(guān)鍵設(shè)置通過用戶手機拍攝錄制現(xiàn)場進行留存，方便用戶自己解決非硬件的設(shè)置性問題。當(dāng)然也可以將提前錄制好裝機和設(shè)置視頻，用戶通過二維碼的形式掃描觀看。培育并鼓勵用戶優(yōu)先使用微信申報日常故障，分片售后服務(wù)人員充分發(fā)揮微信的點對點視頻功能，可視化指導(dǎo)用戶自行處理非硬件故障。這種實時服務(wù)較傳統(tǒng)咨詢、投訴流轉(zhuǎn)時長大幅縮減，有效提高故障處理效率。另外，還要打造線下+線上全程服務(wù)能力，探索使用微信為家寬用戶提供足不出戶的服務(wù)，實現(xiàn)在線便捷網(wǎng)絡(luò)覆蓋查詢、資費查詢、合約到期和續(xù)費下單一體化管理。

存量經(jīng)營體現(xiàn)得是運營商整體運營能力，考驗得是運營商人常說的“智慧經(jīng)營”水平。這種能力的提升，不僅僅需要系統(tǒng)工程的耐心培育，更需要超前的預(yù)見，要引領(lǐng)競爭的潮流。實際上從現(xiàn)階段看，中國聯(lián)通和中國電信或許是借鑒國外經(jīng)驗相對積極和主動的運營商。未來的競爭“西學(xué)東鑒”還是有一定作用的。（杜建民為C114特約作者）

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