日本通信運營商非常有創(chuàng)新力，他們的經(jīng)營策略為我國通信行業(yè)的發(fā)展提供了很多借鑒，尤其是日本三大運營商之一的KDDI近年來收入增長顯著，2017-2018財年前三財季（截至2017年12月底）收入同比增長6.8%，超過日本龍頭企業(yè)NTT的4.3%和軟銀國內(nèi)增幅的0.3%。考慮到日本宏觀經(jīng)濟低迷且移動和寬帶普及率均已較高，KDDI的成績可以說是一個非常驚人的發(fā)展速度。這樣的高速發(fā)展與KDDI新提出的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型密不可分。

KDDI營業(yè)收入和“au經(jīng)濟區(qū)”商品交易總額增長變化情況。

轉(zhuǎn)型為“生活設計公司”

2016年3月，KDDI提出了新的中期發(fā)展目標（2016-2018）：在日本的電信市場已經(jīng)變得同質(zhì)化的情況下，企業(yè)的經(jīng)營方針轉(zhuǎn)向“提供具有客戶體驗價值的業(yè)務”，實現(xiàn)角色由“電信公司”轉(zhuǎn)型為“生活設計公司”。

KDDI的移動業(yè)務品牌“au”擁有3900萬用戶、超過1500萬“au智能通行證”用戶；除通信服務外，還有2500家“au”商店和一個計費平臺。為實現(xiàn)企業(yè)轉(zhuǎn)型的目標，KDDI提出了最大化“au經(jīng)濟區(qū)”的發(fā)展戰(zhàn)略：通過在現(xiàn)有通信服務的基礎(chǔ)上，在“au生活設計”概念指引下，全面發(fā)展支付、商業(yè)、能源和金融等業(yè)務，最大限度地發(fā)揮“au”顧客基礎(chǔ)上的 “au經(jīng)濟區(qū)”，提供與每個用戶生活階段相一致的全方位服務，成為用戶數(shù)字生活的設計者。

最大化“au經(jīng)濟區(qū)”戰(zhàn)略

“au經(jīng)濟區(qū)”的目標就是要實現(xiàn)在智能手機、au ID、au錢包基礎(chǔ)上的“au生活設計”，同時擴展線上、線下渠道，實現(xiàn)全渠道、多元化運營。近幾年，KDDI積極尋求新的業(yè)務和客戶基礎(chǔ)，通過不斷加盟和企業(yè)并購，已經(jīng)將“au經(jīng)濟區(qū)”拓展到了食品、日用品、電力、保險、住房抵押貸款等眾多業(yè)務領(lǐng)域。

KDDI官方數(shù)據(jù)顯示，截至2017年12月，“au經(jīng)濟區(qū)”2017-2018財年前三季度的商品交易額已經(jīng)達到13490億日元（約合799.51億元人民幣），同比增長50%，ARPA（平均每個賬戶的賬單額）增量570日元（約合33.78元人民幣），同比增長14%，擴張勢頭非常強勁。電子商務的發(fā)展極大地增強了用戶黏性，KDDI轉(zhuǎn)型成為“生活設計公司”已經(jīng)初見成效。

為了加快企業(yè)轉(zhuǎn)型，KDDI在最大化“au經(jīng)濟區(qū)”方面主要拓展了四項業(yè)務。

第一項是線上線下商城。KDDI為用戶提供線上線下全方位的購物體驗，線下以“au商店”和“Wowma！”商城為主，滿足用戶日常購物需求；同時，KDDI也在不斷探索新形式的“au生活設計”門店，嘗試將電信和生活設計融合到門店中，為用戶提供更好的消費體驗，比如2016年6月開設的“au札幌店”和2016年10月開設的“au未來世紀港店”。

線上擁有“Wowma！”商城和“au錢包市場”，其中“Wowma！”商城面向所有網(wǎng)民，提供一站式的網(wǎng)上購物服務；而“au錢包市場”則專為“au錢包”用戶提供KDDI精心挑選的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，為深度捆綁的KDDI用戶提供高品質(zhì)服務，是提升用戶服務體驗、加強用戶黏性的有效措施。

第二項是金融服務。KDDI于2008年成立了Jibun Bank（互聯(lián)網(wǎng)銀行），2014年推出了“au錢包”結(jié)算服務，并于2016年4月推出“au”品牌的金融理財服務。目前KDDI已經(jīng)可以提供網(wǎng)上銀行、預付卡、信用卡、保險和貸款等多種金融服務。截至2017年6月，“au錢包”預付卡和信用卡的有效發(fā)行總數(shù)已經(jīng)達到2130萬，約占日本總?cè)丝诘牧种唬仍鲩L12.7%。

“au錢包”的結(jié)算平臺是眾多金融服務的基礎(chǔ)，已經(jīng)滲透到KDDI客戶經(jīng)營的方方面面，比如用戶每通過“au錢包”進行電子支付或者通過au手機支付通信費，就可以賺取錢包積分，積分可用于購物，也可用于支付通信費用。

所以現(xiàn)在“au錢包”已經(jīng)成為KDDI開拓眾多新業(yè)務的基礎(chǔ)和保障，其移動支付能力貫穿了“au經(jīng)濟區(qū)”的整個擴張過程。

第三項是電力訂購。KDDI以低費率提供“au Denki”電力供應服務。用戶通過“au”就可以訂閱電力服務的相關(guān)內(nèi)容，同時提供應用程序，用戶可方便地查詢電費使用量和節(jié)能技巧等信息。

第四項是智能家居。2017年7月KDDI推出了“au HOME”智能家居業(yè)務，讓人們可以隨時檢查自己的家庭狀況或與家人交流。“au HOME”包含的智能家居產(chǎn)品有智能遠程鎖定裝置、智能傳感器、網(wǎng)絡攝像頭、智能插座等，它們都可以通過適配器連接家庭網(wǎng)關(guān)，用戶手機下載“au HOME”App后就可以對這些設備進行訪問和控制。

從KDDI的最大化“au經(jīng)濟區(qū)”策略中可以看到，不管是購物、能源還是家庭服務，KDDI任何一項業(yè)務的開拓都不是獨立的，它們或以通信業(yè)務為串聯(lián)，或以移動支付為支撐，業(yè)務交錯生長構(gòu)成生態(tài)體系，這才使得KDDI逐步實現(xiàn)業(yè)務擴張，主導其用戶的數(shù)字生活。由于多元化的業(yè)務經(jīng)營，用戶不再僅僅局限于通信業(yè)務，這極大地增加了KDDI的用戶基礎(chǔ)和規(guī)模，收入來源更加廣泛。因此，KDDI可以在日本宏觀經(jīng)濟惡劣的環(huán)境下逆勢增長，增速遠遠高過其國內(nèi)競爭對手NTT DoCoMo和軟銀。

對國內(nèi)電信業(yè)的啟示

在日本這類高滲透市場，多元化經(jīng)營已經(jīng)逐漸成為眾多運營商提升企業(yè)收入的重要策略。如美國的AT&T將自己重新定位為“優(yōu)質(zhì)的移動娛樂公司”，瞄準娛樂內(nèi)容與通信連接的融合；西班牙電信則看好“生態(tài)化和平臺化”，并以此作為轉(zhuǎn)型的目標。而KDDI最大化“au經(jīng)濟區(qū)”策略的成功，也證明了運營商開拓新業(yè)務領(lǐng)域的可行性和有效性。

國內(nèi)三大電信運營商從2016年開始紛紛提出了最新的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型：中國電信包含“業(yè)務生態(tài)化”的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型3.0；中國移動的“大連接”戰(zhàn)略，推動移動、家庭、政企和新業(yè)務的“四輪驅(qū)動”；中國聯(lián)通借助混改契機，加快推進互聯(lián)網(wǎng)化運營。但是在拓展業(yè)務生態(tài)，如智能家居、智能安防、物聯(lián)網(wǎng)、新奇特產(chǎn)品等領(lǐng)域方面仍顯保守。參照KDDI最大化“au經(jīng)濟區(qū)”戰(zhàn)略，國內(nèi)運營商的多元化經(jīng)營可以從以下兩個方面入手。

一方面是多元化經(jīng)營，持續(xù)豐富業(yè)務生態(tài)。

重視家庭市場，大力拓展智能家居、智能安防等業(yè)務，同時加快向非通信業(yè)務領(lǐng)域延伸，如3C、新奇特產(chǎn)品等，謀求多元化經(jīng)營。

——運營商具有深入社區(qū)的門店優(yōu)勢，同時擁有穩(wěn)定的裝維人員隊伍，可以方便地為用戶提供智能家居、智能安防等產(chǎn)品的體驗、購買、安裝和售后服務。這是其他設備廠商和電商不具備的優(yōu)勢，短時間內(nèi)很難復制或者找到替代辦法，因此運營商要抓住窗口期，大力發(fā)展以智能攝像頭、智能門禁、智能插座、兒童手表等智能外設為代表的家庭業(yè)務，圍繞家庭打出一副組合牌。

——發(fā)揮運營商的實體門店優(yōu)勢，在核心商圈門店引入3C、新奇特等產(chǎn)品業(yè)態(tài)，加強門店的產(chǎn)品體驗。傳統(tǒng)的號卡、手機、寬帶業(yè)務耐用度高，用戶進店頻率低，通過引入新奇特等業(yè)態(tài)，可以提高用戶進店頻率，加強與用戶之間的互動，提升業(yè)務轉(zhuǎn)化率。

——擴大融合，多業(yè)務捆綁。運營商以往都是在通信業(yè)務體系中進行融合，今后應拓展新的融合策略，尤其是不同業(yè)務體系之間的融合，形成新的融合生態(tài)，比如移動支付的串聯(lián)融合作用，比如融合智能攝像頭、智能門禁、智能組網(wǎng)等外設產(chǎn)品的智慧家庭套餐，以融合的手段促進業(yè)務生態(tài)發(fā)展，增強與用戶之間的黏性。

另一方面是利用支付能力加強客戶經(jīng)營。

KDDI的眾多業(yè)務拓展都依托了其強大的“au錢包”支付能力。國內(nèi)三大運營商都具備比較好的移動支付能力和相應產(chǎn)品，他們也可以在擴展對外合作與客戶經(jīng)營中發(fā)揮更重要的作用。

——加強移動支付與通信業(yè)務之間的互聯(lián)互通，比如開展充話費、用流量送紅包，使用移動支付消費得話費、送流量或積分等活動，結(jié)合移動支付和已有的客戶積分經(jīng)營體系，返利于用戶，讓用戶切實感受到使用運營商業(yè)務所帶來的收益，以此加深對客戶的經(jīng)營，加強用戶黏性。

——擴大和鞏固支付在便民服務支付方面的便捷性。國內(nèi)移動支付市場已經(jīng)基本被微信和支付寶所壟斷，在這樣的環(huán)境下運營商難以在移動支付格局上形成大的突破，所以要調(diào)整移動支付的定位，主打家庭經(jīng)濟，以支付串聯(lián)各種家庭生活服務，加強支付作為便民服務的功能定位，以此鞏固運營商移動支付在用戶支付中的地位。

隨著市場競爭的日益激烈，運營商單純的經(jīng)營通信業(yè)務將會使收入增長的空間極為有限，所以運營商要加強多元化經(jīng)營，拓展新的經(jīng)營領(lǐng)域，持續(xù)豐富業(yè)務生態(tài)，加快戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的步伐。

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