胡迪(化名)坐在電視機(jī)前,滿臉陰郁。
畫面中,李克強(qiáng)總理在作政府工作報告時,關(guān)于“網(wǎng)絡(luò)提速降費(fèi)”提出了五項要求。其中第四項是取消流量”漫游“費(fèi),這是國家在去年取消語音國內(nèi)長途漫游費(fèi)后,用戶和媒體的普遍呼聲。
但對于胡迪來說,本地流量是省公司間競爭的利器,同時也是搶占校園等新增用戶的重要推廣手段。這次對大眾利好的政策,將對運(yùn)營商的內(nèi)部管理、推廣策略以及員工KPI等產(chǎn)生很大影響。
這是他不想看到的局面:新政的出臺必將打破傳統(tǒng)營銷套路,過往模式將被改寫,新規(guī)定將接踵而至,“是福是禍還很難講,但工作內(nèi)容肯定會變,推廣上也會難上加難”。
員工的憂:缺“調(diào)節(jié)劑”或影響業(yè)績
過往一周,胡迪和同事們關(guān)于流量問題爭論不休。
他所負(fù)責(zé)的四川校園卡推廣項目,每年都會在開學(xué)季大撈一筆,但新政的出臺將改變過往。
“我們?yōu)樾律茝V低價套餐及本地卡,套餐中多是本地流量的優(yōu)惠,這些學(xué)生屬于新增用戶,是三家運(yùn)營商搶奪的焦點(diǎn)”,胡迪說,本地流量是促銷的“調(diào)節(jié)劑”,多贈送本地流量,就可以引來更多客戶入網(wǎng)。但是,在本地流量變?yōu)槿珖髁亢螅?ldquo;調(diào)節(jié)劑”的效能消失,這將對校園卡的促銷策略產(chǎn)生很大影響。
他以去年的業(yè)績?yōu)槔?。開學(xué)季他和同事們在四川幾所大學(xué)進(jìn)行推廣,以“額外贈送5個G本地流量”的促銷方式賣掉了4000張卡,“每預(yù)存100元話費(fèi)就有約20元利潤,能賺不少。但如果不能附贈流量,或者贈送力度減弱了,還如何多賣卡呢?”
簡單來說,運(yùn)營商的手段可形象地比喻為買車加裝修。車架是全國流量統(tǒng)一資費(fèi),而裝修是本地流量,各省運(yùn)營商可根據(jù)市場競爭自主調(diào)節(jié),未來則要求兩者全部統(tǒng)一。
胡迪的擔(dān)憂并非個例。
來自山東移動的員工向新浪科技表示,去年三四季度,三家運(yùn)營商在3天內(nèi)相繼推出了“99元省內(nèi)流量不限量套餐”,促銷策略主要集中在全國流量上。待取消“流量”漫游費(fèi)后,同類套餐的跨運(yùn)營商競爭將減少,新促銷手段將增多,業(yè)務(wù)復(fù)雜程度也將加大。
三大運(yùn)營商流量資費(fèi)均價呈明顯下降趨勢
運(yùn)營商的痛:
1,傳統(tǒng)促銷策略“瓦解”?
早在3年前,李克強(qiáng)總理就在座談會上提出了“流量費(fèi)太貴”。此后,“提速降費(fèi)”舉措屢被提及。
根據(jù)三大運(yùn)營商財報以及工信部公開數(shù)據(jù),2014、2015、2016、2017四年中,三大運(yùn)營商流量資費(fèi)均價分別為134.7元/GB、78.1元/GB、47.88元/GB、28元/GB,呈明顯下降趨勢。
在2015年到2017年的三年中,運(yùn)營商的流量資費(fèi)降幅分別為42%、38.7%、41.5%。
但是,流量帶來的收入未因降費(fèi)而下滑。
數(shù)據(jù)顯示,三大運(yùn)營商流量總收入呈現(xiàn)持續(xù)走高態(tài)勢。從2014年的2438億,到2015年的3016億,再到2017年4230億,同比增長分別達(dá)到23%和40%。2017年,流量收入仍在保持高速增長。
“降費(fèi)但不降收入,這主要有兩方面原因”,獨(dú)立電信分析師馮遠(yuǎn)江告訴新浪科技,一方面原因在于用戶使用流量的增速超越了資費(fèi)的降速,另一方面是運(yùn)營商間的“潛規(guī)則”。
馮遠(yuǎn)江說,在降費(fèi)過程中,運(yùn)營商并未降低流量售價,而是不約而同的采用了多種經(jīng)營策略,例如附贈本地流量和閑時流量等,“用戶的月消費(fèi)額度沒有減少,但流量的使用量增加了,例如贈送你幾個G本地流量,變相實(shí)現(xiàn)了’降費(fèi)’。但這次要求取消流量漫游費(fèi),意味著老的套路行不通了”。
三大運(yùn)營商流量總收入逐年升高
2,不可控的市場競爭?
在取消“流量”漫游費(fèi)后,市場競爭也可能變得不可控。
“在內(nèi)部,可以將流量漫游費(fèi)理解成是為競爭設(shè)置的壁壘”,中國移動內(nèi)部人士向新浪科技稱,本地流量除了促銷外,更大的用處在于調(diào)節(jié)“搶客戶”時存在的惡意競爭。具體來說,在推出低價套餐搶占新用戶的同時,又不能沖擊正常套餐,所以才用本地流量來約束,“出了省份就不能使用,這樣就不會對常規(guī)套餐產(chǎn)生競爭”。
此前有媒體報道,中國電信有個短信業(yè)務(wù)業(yè)務(wù),因沒有區(qū)域限制,各省公司可在全國銷售,結(jié)果競爭激烈,短時間內(nèi)價格下跌了八九成。
此外,設(shè)置的“壁壘”消除,歸屬地的概念將變得模糊,低資費(fèi)地區(qū)會吸引更多用戶,資費(fèi)較高的地區(qū)可能難以完成業(yè)務(wù)指標(biāo)。
該內(nèi)部人士認(rèn)為,在未來幾個月,三家運(yùn)營商均會對業(yè)務(wù)平臺、計費(fèi)系統(tǒng)、管理平臺等系統(tǒng)進(jìn)行大改造,以防止不可控因素的出現(xiàn)。
3,流量規(guī)則簡化還是復(fù)雜?
顯然,變?yōu)槿珖髁亢?,簡化了流量?guī)則,但并不意味著套餐會簡化。
工信部官員明確指出,取消流量“漫游”的最大難點(diǎn)在于企業(yè)的收入將減少,必須發(fā)展新的業(yè)務(wù)來彌補(bǔ)這方面的下降。
所有不難想象,運(yùn)營商肯定會推出新的營銷手段,以此來彌補(bǔ)缺少本地流量的“損失”。
中國移動內(nèi)部人士認(rèn)為,雖然目前集團(tuán)還沒有對套餐給出明確指示,但各種不限量套餐和定向流量等,均不涉及到本地流量的概念,想必各家運(yùn)營商會在此拓展出更多套餐,以通過運(yùn)營增加收益,“比如捆綁,將個人資費(fèi)和家庭業(yè)務(wù)捆綁銷售;再比如按照預(yù)存話費(fèi)實(shí)施階梯折扣等”。
目前,運(yùn)營商均未出臺具體調(diào)整細(xì)則。
用戶的幸:哪些用戶將受益?
多年來,三大運(yùn)營商推出了數(shù)十種五花八門的套餐,近期的主流套餐可分為全國不限量套餐、省內(nèi)不限量套餐、政企套餐和互聯(lián)網(wǎng)合作套餐等。獨(dú)立電信分析師付亮對上述套餐進(jìn)行了分析。
A,全國不限量套餐用戶:
此類套餐多為199元,包含全國不限流量,40GB起限速,此外還有3000分鐘語音。付亮認(rèn)為,因包含全國流量的緣故,所以取消“漫游”費(fèi)對此類人群不受益。
B,省內(nèi)不限量套餐用戶:
此類套餐多為99元,包含3GB全國流量和500分鐘語音。他認(rèn)為,雖然此類用戶收益,但受益幅度與用戶行為有關(guān),如果用戶只在省內(nèi)活動,實(shí)際影響并不大。
C,政企套餐:
付亮認(rèn)為,這類套餐種類較多。需注意的是,因政企市場競爭激烈,所以運(yùn)營商套餐調(diào)整都會考慮到用戶感受。但新問題是,取消流量“漫游”費(fèi)后,可能出現(xiàn)不同省公司,為針對市場而形成競爭,運(yùn)營商集團(tuán)公司會規(guī)范市場,最終導(dǎo)致,一些地方新套餐的實(shí)際平均每M流量的資費(fèi)上調(diào)。
D,互聯(lián)網(wǎng)套餐:
此前,中國聯(lián)通和電信推出了互聯(lián)網(wǎng)合作套餐。付亮稱,中國聯(lián)通從2017年四季度開始,采取了預(yù)存200元話費(fèi)升級為全國流量的促銷,大量的本地流量日租卡用戶已轉(zhuǎn)為同樣數(shù)量的全國流量。所以,互聯(lián)網(wǎng)合作套餐取消流量“漫游”費(fèi)已經(jīng)在快速推進(jìn)中。
……
付亮表示,大部分用戶會在新政策中受益,但受益幅度很難衡量,主要取決于用戶的需求。而對于運(yùn)營商業(yè)務(wù)來說,影響較大:首先是目前的部分套餐將變得無意義,運(yùn)營商將全面梳理并引導(dǎo)客戶轉(zhuǎn)移;其次,可能形成同一個運(yùn)營商內(nèi)部,不同省市推出套餐之間直接競爭,需要運(yùn)營商從集團(tuán)層面調(diào)整競爭關(guān)系;再次,可能會導(dǎo)致省市運(yùn)營商的套餐調(diào)整能力較弱,快速反應(yīng)速度的下降,這也可能將緩和運(yùn)營商之間的競爭。
此外,取消流量“漫游”費(fèi)并不會讓地方運(yùn)營商產(chǎn)生太多費(fèi)用,“同一個內(nèi)部,沒有發(fā)生跨運(yùn)營商結(jié)算,省份間的流量差價很低”,付亮說道。
結(jié)語:更多用戶期待“攜號轉(zhuǎn)網(wǎng)”
取消流量“漫游”費(fèi)雖然受到了用戶追捧,但受益幅度與用戶的行為密切相關(guān),對于沒有出行或較少出行的用戶來說,受益十分有限。
而用戶呼聲最高的仍是新老用戶同權(quán)和攜號轉(zhuǎn)網(wǎng)。
其實(shí)早在10年前,信息產(chǎn)業(yè)部就發(fā)布了相關(guān)通知,要求同一歸屬地內(nèi),運(yùn)營商應(yīng)保證用戶在不改變號碼的情況下,可以自主選擇所有資費(fèi)套餐。但從目前的情形看,運(yùn)營商均未嚴(yán)格遵守。
而“攜號轉(zhuǎn)網(wǎng)”亦存在很多問題,包括運(yùn)營商之間的結(jié)算機(jī)制和技術(shù)難題等。
不過,隨著提速降費(fèi)政策的不斷推進(jìn),攜號轉(zhuǎn)網(wǎng)等必將在未來寫入政府工作報告中。正如工信部副部長羅文所言:這項工作一直在積極穩(wěn)妥推進(jìn)當(dāng)中,目前已在5省市試點(diǎn),2020年或?qū)⑷鎸?shí)施。
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