自2009年起，每年11月11日變成了一個全民狂歡的購物節(jié)。據(jù)星圖數(shù)據(jù)統(tǒng)計，2017年“雙11”全網(wǎng)總銷售額為2539.7億元，全網(wǎng)總包裹數(shù)達(dá)到了13.8億個。在實體經(jīng)濟(jì)不景氣的環(huán)境下，全民購物的氛圍也從線上影響到了線下，許多行業(yè)的商家都不出意外地推出優(yōu)惠活動。而在通信行業(yè)，運(yùn)營商參與“雙11”已經(jīng)不是新鮮事，但呈現(xiàn)出來的效果卻是“雷聲大雨點小”。

想吃蛋糕，必先有“餐具”

“餐具”即是運(yùn)營商在“雙11”力推的產(chǎn)品（或活動），各地運(yùn)營商吃蛋糕的餐具大體可分四類：移動號卡、寬帶產(chǎn)品、手機(jī)終端、充值優(yōu)惠。

以移動號卡方式為例，運(yùn)營商希望借助電商平臺銷售號卡拉動新增，同時拓展新的發(fā)展渠道。但是，因為多業(yè)務(wù)與號碼捆綁、人口紅利飽和以及第二卡槽競爭激烈等因素，少有人會因為雙十一號卡降價就買回來屯著。實質(zhì)上，號卡本身屬于低頻需求品，只有在消費(fèi)者恰好需要它的時候才會購買，例如“雙十一”前就大肆宣傳的阿里魚卡，15天內(nèi)的天貓銷售量也僅一萬張左右。

具有同樣屬性的寬帶產(chǎn)品也是如此，因為寬帶改遷不僅消耗財力，還要付出時間成本，若非是寬帶體驗極差或臨近期限，否則消費(fèi)者不會因為折扣而改遷寬帶。

在手機(jī)終端方面，在電子渠道上終端銷售量幾乎長期被手機(jī)品牌旗艦店和大牌電商（蘇寧易購、京東等）所占據(jù)，在銷售觸點上運(yùn)營商處于劣勢。同時，熱門機(jī)型儲備量不足、機(jī)型更新滯后、優(yōu)惠競爭力差等問題都制約著運(yùn)營商在“雙11”時的終端銷售。

最后，充值優(yōu)惠應(yīng)該是最適合吃蛋糕的“餐具”了，流量和話費(fèi)充值的優(yōu)惠對用戶總是充滿了吸引力?！半p11”期間，中國聯(lián)通就在全國范圍內(nèi)大力推廣充值隨機(jī)享6折的優(yōu)惠，中國移動在許多省份也推出話費(fèi)充值贈送5%-10%的優(yōu)惠，廣西移動還將季度/年度流量包搭配話費(fèi)銷售進(jìn)行促銷?？墒牵@些活動并未在“雙11”取得令人滿意的效果。

產(chǎn)品曝光和用戶觸點

決定銷量

經(jīng)過多年洗禮，“雙11”將小電商逐漸淘汰，變成了“貓狗大戰(zhàn)”——天貓與京東兩大電商平臺總銷售額占全網(wǎng)銷售額87.64%。換言之，“雙11”期間用戶的注意力與時間基本都集中在電商平臺上，運(yùn)營商的促銷活動如果仍然集中于自己的APP上，甚至有的活動還需要“雙11”當(dāng)日到營業(yè)廳辦理，這種營銷方式注定不會取得太好的成效。

合作才能玩好

電商活動促銷

如何在電商平臺上做好活動促銷？其實很簡單——合作。運(yùn)營商正大步邁出數(shù)字化轉(zhuǎn)型的腳步，此時該是與電商平臺合作的最佳時機(jī)：一來可以為產(chǎn)品引來足夠的流量；二來結(jié)合電商平臺的活動玩法提升用戶的感知。

以充值活動來說，在“雙11”之前以“充值+購物津貼/品牌購物券”的搭配進(jìn)行宣傳促銷可能會取得更好的成效——畢竟話費(fèi)早晚要充值，但“雙11”一年就一次。同樣，“充值+運(yùn)費(fèi)險”的搭配也為充值服務(wù)提升了附加值，針對每年“雙11”過后都會產(chǎn)生大量的退貨，贈送定額全平臺通用的運(yùn)費(fèi)險，讓用戶“買買買”的行為更加放心。可見，只要通過合理的規(guī)則設(shè)置，諸如此類的合作對運(yùn)營商、電商和客戶來說可謂三贏。此前，浙江移動與天貓超市合作的移動天貓感恩禮包便取得爆款式的成功，并俘獲了眾多用戶的五星好評。

筆者認(rèn)為，運(yùn)營商若想通過“雙11”、“雙12”、“年中大促銷”等這類電商主導(dǎo)的線上購物活動獲得增收，應(yīng)注意以下兩點：

1、基于平臺出發(fā)，加強(qiáng)異業(yè)合作：在“雙11”銷量破億的商家里，很多都有自己的購物商城，但銷量仍是來自天貓與京東平臺，這讓商家們認(rèn)識到電商平臺才是目前最大的流量入口和購物入口。因此，運(yùn)營商在遵循“雙11”的游戲規(guī)則下，強(qiáng)化與熱門品牌的異業(yè)合作，可以通過熱門品牌的品牌效應(yīng)獲取更好的活動效果。

2、少點套路，多點真誠：今年“雙11”可謂歷年來營銷規(guī)則最復(fù)雜的一年，更有人吐槽“送分題”成了“奧數(shù)題”，由此可見，用戶在心甘情愿“買買買”的同時，也對商家的套路深惡痛絕。所以，運(yùn)營商初探電商渠道時應(yīng)摒棄電商玩套路的惡習(xí)，用實際的優(yōu)惠活動開拓市場。

電商網(wǎng)購已經(jīng)成為人們最熟悉的消費(fèi)方式，運(yùn)營商如果能夠融入這個“全民游戲”，必將獲得更多益處。

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