沃達豐英國公司7月19日宣布，將在今年夏季開始為預付費用戶提供“全部轉存”（Total Rollover）服務，用戶當月未使用完的通話時長、短信條數和數據流量都將可以轉存到下個賬單周期使用。 “全部轉存”是沃達豐最近一系列改善英國用戶體驗的措施之一。在改善用戶體驗方面發(fā)力，可以說是沃達豐知恥而后勇的做法，這家移動通信巨無霸近兩年飽嘗了不重視用戶體驗的苦果。
沃達豐遭遇用戶用腳投票
2016年10月，沃達豐曾因不當銷售、賬單錯誤以及處理投訴不力被英國電信監(jiān)管機構Ofcom處以460萬英鎊的罰金，這是有史以來英國電信商所被處以最大數目的罰金。數據顯示，在英國擁有2000萬手機用戶的沃達豐是英國被投訴率最高的電信公司。
經過18個月的調查，Ofcom發(fā)現有共計10452名客戶在充值話費時款項到賬失敗，這導致客戶在17個月內損失1.5萬英鎊。
同時，沃達豐也未能達到處理客戶投訴的相關法規(guī)標準。調查揭露其客服缺乏對持續(xù)的投訴充分清晰的向導，并且沒有使用恰當、公平和及時的方式。
Ofcom稱，沃達豐疏于通知客戶可將未被解決的投訴轉交給第三方解決計劃。
“我們對系統(tǒng)和程序的失敗深表遺憾。”該電信巨頭表示，“雖然全力以赴于服務客戶，但監(jiān)管機構的調查結果顯示我們所做的仍有不足。我們向所有受到影響的客戶致以深深的歉意。”
“由于沒能正確掌握客戶體驗流程中所處的進度，也不能通過多種手段與之溝通，移動運營商正在將客戶從身邊推開，這也使運營商與更好的業(yè)務收入無緣。” 沃達豐的業(yè)績表現，驗證了Thunderhead首席執(zhí)行官Glen Manchester的這句話。這家全球移動用戶數排名第二的運營商，近年來日子并不好過，在《財富》剛剛公布的全球500強企業(yè)名單中，沃達豐因虧損69.04億美元排在了虧損公司子榜單的第四名。這家公司公布的最新季度財報也顯示，英國市場收入情況尤其糟糕，下降了4.5%。這個結果不乏沃達豐在英國市場不重視用戶體驗，被用戶用腳投票的因素。
改善用戶體驗
成行業(yè)最緊迫問題
事實上，改善用戶體驗已經成了整個移動通信業(yè)的當務之急。隨著手機日益普及成為人們生活中必不可少的日用品，這種趨勢也給移動運營商帶來不少新的挑戰(zhàn)。市場逐漸飽和、競爭成倍加劇，價格戰(zhàn)使得移動行業(yè)正面臨著強大的下行壓力，運營商的每用戶平均收入（ARPU）正在下降，利潤空間受到擠壓。
在這種情況下，運營商想要使自己區(qū)別于對手，在市場上嶄露頭角越來越難。當用戶的語音、短信和數據消費需求能夠得到充分滿足后，運營商作為“管道”對他們而言無關緊要。事實上，如今的用戶比以往更熱衷于比價，而更寬松的合同取消和轉網政策，使得移動運營商要面臨比以往更高的用戶流失率。
數據能夠更直觀地顯示出運營商在改善用戶體驗方面面臨的巨大壓力。今年1月公布的英國消費者滿意度指數（UKCSI）報告將電信行業(yè)的用戶滿意度排在所調查的13個行業(yè)的倒數第一，低于公共服務和銀行業(yè)。導致這一結果的原因是，電信行業(yè)的用戶體驗流程容易中斷。英國消費者滿意度指數顯示，電信業(yè)的用戶投訴率最高，達20%，而所調查的其他12個行業(yè)用戶投資的平均比例為12.5%。
Ofcom在過去5年因誤導銷售、記賬錯誤和對用戶投訴處理不夠對移動運營商征收了數百萬英鎊的罰款。罰款可以量化，但對品牌形象和用戶感知的損害卻是難以估量的。
Thunderhead的研究顯示，不好的用戶體驗將使英國移動行業(yè)損失16億英鎊的收入。16億英鎊還只是冰山的一角，研究顯示，一名用戶遭遇的不良體驗能夠影響到19個周邊的人，他能輕易勸阻親朋好友不要使用某家運營商的業(yè)務。
盡管在用戶體驗方面面臨種種考驗，但提供更好的客戶體驗是可以為移動運營商提供長期競爭優(yōu)勢的為數不多的途徑之一。此外為用戶提供高質量的體驗并不一定意味著高昂的成本，事實上，移動運營商的獲利遠高于投資。貝恩咨詢公司的研究估算，用戶體驗方面有優(yōu)勢的企業(yè)收入能夠比市場平均水平高4%~8%。
知恥后勇 沃達豐發(fā)力客服
“全部轉存”服務是沃達豐從2016年11月開始推出的數據轉存服務的升級。轉存是當下頗受英國用戶歡迎的移動服務，但是目前僅限于數據流量的轉存。沃達豐是英國第一家為預付費用戶提供數據轉存業(yè)務并將通話和短信納入其中的運營商。
除了為用戶提供更靈活的消費模式。沃達豐英國公司還在今年4月推出了一個人工智能客服機器人“TOBi”，用戶可通過手機App使用。沃達豐表示，“TOBi”可以幫助處理手機維修和訂單追蹤等客服問題，提升網絡客服體驗。沃達豐透露，“TOBi”可同網絡服務咨詢員實現無縫交接。
沃達豐還在進行著一系列客戶服務新技術的實驗，并將在今年夏天結束時集中推出。沃達豐一直在進行對亞馬遜數字助理Alexa的整合工作，使用戶能夠可以通過Alexa獲取賬單數據并提供優(yōu)惠等額外信息。沃達豐還在試驗將更先進的語音識別技術用于電話客服，這些技術包括采用語音密碼等。此外，沃達豐還將在今年夏末推出群聊功能。這意味著客服代表可以在和用戶的聊天中邀請其他部門的專門技術人員參與，使用戶免于在運營商的各個部門間轉換，并且每次都要重復自己的訴求。用戶和客服代表還可以瀏覽聊天記錄，而不用就一個問題在下次互動時重復解釋。
除了利用人工智能技術改善用戶服務，沃達豐還改進了人工語音客服，包括通過Facebook、Twitter等即時通訊類應用進行7×24小時支持。同時，沃達豐還在進行網絡的改善。近日，該公司透露將重耕自己的2.1 GHz頻譜，用于改善4G網絡的室內和室外覆蓋。
他山之石 改善客服有妙招
事實上，在客服領域上發(fā)力較晚的沃達豐通過上訴改革措施已經在技術方面走在了移動運營商提升用戶體驗的前列。但還有很多運營商在這方面有很多妙招可以借鑒。
——在線自助服務
當千禧一代遇到技術問題時，他們的第一反應是拿起電話，但目的卻不是撥打電話，而是使用手機上網搜索解決問題的方法。Aspect的最近調查發(fā)現，73％的消費者想要獲得自己解決問題的能力。
事實上，很多電信公司已經注意到了新一代消費者的這項需求，目前已經有很多電信公司提供一系列的文章和故障排除程序，幫助用戶自己動手解決問題。例如加拿大運營商TELUS就在在線門戶上為用戶提供了各種自己產品和服務的相關信息。從這個網頁，用戶可以在搜索欄輸入自己的問題，或者在分類菜單中選擇需要的信息。從應用程序安裝的分步驟指南，到就具體手機故障的深入指導，這一切信息都可在網站上輕易獲得。
此外，包括TELUS在內的許多運營商正在采取可互動的移動應用程序進行客戶服務工作，通過這類應用程序客戶可以查看賬單、進行賬戶管理、自主更換業(yè)務。這類移動應用程序，還可以通過推送通知主動與客戶交互，例如通知用戶數據流量使用情況，第一時間提醒用戶閱讀當月賬單等。
使客戶能夠管理他們的賬戶并自己解決一部分業(yè)務問題節(jié)省了客戶和運營商的寶貴時間。在電信業(yè)這個監(jiān)管嚴格和資本密集型的行業(yè)，任何一個可以降低成本、提高效率的機會都是值得歡迎的。
——改進響應系統(tǒng)
越來越多的電信運營商偏愛在線客服，電子郵件、社交媒體和在線聊天這些方式能夠縮短客服響應時間，同時提供比語音電話更好的跟蹤和數據分析能力。
Republic無線通過與按需客服應用程序開發(fā)商Directly合作將特定類型的問題提交給一部分專家型用戶，這些指定的專家用戶幫助解決普通問題和回答非賬戶相關問題，并獲得相應報酬。
Republic無線的客戶服務部總監(jiān)Jonathan Keene說：“客戶被邀請同Directly簽約，Directly負責為其提供培訓和工具，這部分用戶就可以根據處理的單數獲得報酬。運營商內部的支撐團隊則專注于負責處理更復雜的問題。”
Republic無線約有30％的用戶訴求是通過用戶專家團隊處理的，這也使得這家運營商的用戶客服平均響應時間縮短到3分鐘以內。Republic無線也因此收獲了90％的客戶滿意度。
——回撥功能
研究發(fā)現只有35%的用戶認為自己的運營商能夠提供令人滿意的客戶服務。仔細研究用戶不滿的原因，四分之一的用戶遭遇過聯(lián)系不上運營商或因等待時間太久而掛斷電話的情況。超過一半的用戶（51%）提出“在高峰時段為呼叫中心安排更多人手”是提升客戶服務的關鍵。
用戶在撥打熱線電話時想要用盡量短的時間聯(lián)系上客服人員。軟件公司的Velaro進行的一項調查顯示，有60％消費者認為，撥打熱線電話時一分鐘的等待時間就已顯得過長。
作為提供通信服務的企業(yè)，卻不能令自己的用戶用打電話的方式聯(lián)系上自己，這多少有些諷刺。盡管這種狀況急需改變，但卻不是增加呼叫中心人手那么簡單。
為了降低成本，近年來很多運營商都在削減呼叫中心的崗位數量，為了彌補因人員減少造成的用戶等待時間過長，一些運營商也想出了辦法。例如，康卡斯特提供的回撥服務。用戶撥打康達斯特熱線電話遇到需要較長時間等待時，可以選擇一個時間段等待運營商的客服人員主動回撥電話進行聯(lián)系。據統(tǒng)計，有63%的用戶寧愿等待客服人員回撥電話，也不愿在電話的一端等待接通。
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