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    你不知道的傳音:已經(jīng)走出非洲,開始在南亞攻城略地

    極客網(wǎng)·極客觀察3月14日 當(dāng)你驅(qū)車在肯尼亞內(nèi)羅畢行駛,經(jīng)常會看到Tecno、Infinix和iTel品牌手機(jī)廣告牌,它們?nèi)紒碜灾袊?,全都屬于深圳傳音(Transsion)。

    之前傳音手機(jī)只在非洲銷售,現(xiàn)在正在向拉美、印度、東歐、東南亞等地區(qū)擴(kuò)張滲透。你可能不知道,因?yàn)榇螳@成功,2023年Tecno品牌在中東、非洲銷售的手機(jī)比三星或者蘋果還要多。

    在傳音的刺激下,許多中國企業(yè)向非洲、中東挺進(jìn),中國科技在當(dāng)?shù)氐挠绊懥εc日俱增。去年四季度Tecno手機(jī)出貨量同比大增77%,首次在中東和非洲地區(qū)超越三星。

    2022年Tecno在中東、非洲地區(qū)的份額只有15%,2023年大增至20%。三星份額則由2022年的24%,降至2023年的18%。

    非洲手機(jī)之王

    Counterpoint認(rèn)為,Tecno手機(jī)的增長主要來自于150美元段位的智能手機(jī),其中Tecno Pop 7和Camon 20 Pro最為暢銷。

    Counterpoint Research分析師王陽(音譯Yang Wang)認(rèn)為,經(jīng)濟(jì)原因可能也是Tecno成功的秘訣。宏觀經(jīng)濟(jì)好轉(zhuǎn),通脹得到控制,能源價(jià)格下跌,大多非洲國家的貨幣相對穩(wěn)定,這些都對傳音有利。

    分析師對消費(fèi)者很有信心,對低端群體尤其有信心。王陽稱:“利好形勢給傳音帶來福音,因?yàn)樗诜侵拗械投耸袌鐾度牒芏唷!?/p>

    實(shí)際上,早在2020年Tecno的非洲銷量就已經(jīng)超越三星,主要因?yàn)樗瞥鲆恍┫喈?dāng)成功的低價(jià)手機(jī)。王陽認(rèn)為,傳音在非洲持續(xù)營銷,積極擴(kuò)充渠道,不斷推出高端手機(jī),比如折疊屏手機(jī),受到用戶的青睞。

    事實(shí)證明Tecno的策略行之有效。現(xiàn)在傳音已經(jīng)是中東、非洲的“手機(jī)之王”,2023年四季度直接拿下36%的份額,2023年全年也有32%份額。

    更可怕的是,如果單看非洲,Tecno、Infinix和iTel去年的份額合計(jì)高達(dá)48%。Tecno的份額為26%,Infinix為12%,iTel為10%,合計(jì)48%。

    根據(jù)IDC提供的數(shù)據(jù),去年傳音出貨手機(jī)9500萬臺,同比增加30.8%。傳音之所以首次躋身前五強(qiáng),主要就是靠非洲市場。2023年三星在非洲的手機(jī)銷量大體與2022年持平,份額16%,排在第二位。

    除了傳音,還有一些中國手機(jī)在非洲有也不錯成績,比如小米、OPPO。2023年小米手機(jī)在非洲的份額約為7%,OPPO約5%。

    2008年傳音進(jìn)入非洲市場,當(dāng)時表現(xiàn)平平。傳音先在肯尼亞建立運(yùn)營中心,然后又在埃塞俄比亞建廠。并非所有中國手機(jī)品牌都在非洲取得成功,華為算是比較可惜的。2019年華為手機(jī)在非洲的份額約為10%,最近幾年掉到1%,主要是因?yàn)槊绹鈿ⅰ?/p>

    王陽稱:“實(shí)際上當(dāng)年華為是非洲市場主要的手機(jī)玩家之一,可惜2020年美國封殺華為,導(dǎo)致華為無法使用GMS,也買不到想要的芯片。2023年華為在非洲開始反彈,但目前份額只有不到1%?!?/p>

    在非洲企業(yè)層面,華為名聲遠(yuǎn)揚(yáng),無論是數(shù)據(jù)中心、云服務(wù)、網(wǎng)絡(luò)、網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施,華為都是主力玩家。

    撒哈拉以南地緣經(jīng)濟(jì)分析師Aly-Khan Satchu說,中國手機(jī)品牌在非洲大陸無處不在。中國能及時滿足當(dāng)?shù)赜脩舻膫€性化需求,手機(jī)定價(jià)合理,功能齊全,在非洲流行的不只有中國手機(jī),還有各種家電。

    談到華為,Aly-Khan Satchu認(rèn)為,華為瞄準(zhǔn)的價(jià)格點(diǎn)比較高,該部分市場在非洲并不大。他還說:“谷歌GMS問題肯定影響了華為,我最多給華為24個月,讓它拿出更好的操作系統(tǒng)?!?/p>

    分析師Peter Wanyonyi稱,接入WhatsApp、Facebook、TikTok需要手機(jī),傳音找到了幾乎必勝的公式,它推出功能強(qiáng)大、價(jià)格便宜的手機(jī)。

    原本華為手機(jī)可以在非洲大展拳腳,可惜無法接入Android生態(tài)系統(tǒng),只能放棄,非洲中產(chǎn)需要谷歌軟件。

    突然發(fā)力印度

    以前,如果你去印度北方邦Shahganj小鎮(zhèn)買手機(jī),能選擇的只有三星、小米、Jio等品牌,現(xiàn)在還多了Tecno。越來越多的印度人選擇Tecno,因?yàn)樗行詢r(jià)比。

    在印度,Tecno Spark Go 2024手機(jī)定價(jià)700盧比(相當(dāng)于85美元),它搭載三個攝像頭,功能強(qiáng)大。傳音在巴基斯坦、孟加拉國也受到追捧。

    2023年財(cái)年,傳音在印度市場所占的份額約為8.6%,在當(dāng)?shù)厮@利潤翻了一倍,達(dá)到2500萬美元。

    Counterpoint Research分析師Shilpi Jain說:“在低端市場傳音成功實(shí)現(xiàn)差異化,它的手機(jī)支持5G,RAM很大?!庇《菾io的一位高管稱:“傳音產(chǎn)品不錯,銷量在增加,消費(fèi)者在傳音手機(jī)中找到了價(jià)值?!?br/>

    很明顯,傳音想在東南亞、南亞、拉美復(fù)制非洲成功經(jīng)驗(yàn)。Infinix墨西哥經(jīng)理Antonio Tercero稱:“我們想銷售更加平易近人的手機(jī),所以我們的手機(jī)配置都很高,比如配有大容量電池?!?/p>

    早在2016-2017年時,傳音就在印度Noida搭建制造設(shè)施,它還聘請當(dāng)?shù)貓F(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)運(yùn)營。傳音在印度銷售的手機(jī)約有70%產(chǎn)自Noida工廠,其它則由Dixon Technologies和BPL代勞。有些傳音手機(jī)是專門針對印度市場設(shè)計(jì)的。

    2017年傳音在印度推出5款手機(jī),但是自此之后直到2023年傳音在印度都很謹(jǐn)慎,沒有推出多少新機(jī),也沒有多少營銷。

    傳音高管稱,它們想對沖風(fēng)險(xiǎn),希望推出的廉價(jià)手機(jī)能滿足印度的特定要求。不愿透露姓名的Jio高管也說:”在產(chǎn)品推出方面?zhèn)饕羝放坪鼙J?,新機(jī)上市速度慢,它們正在謹(jǐn)慎積累實(shí)力?!?/p>

    到了2023年,傳音突然加快在印度的擴(kuò)張步伐。2023年前8個月傳音一口氣推出17款Tecno手機(jī),還準(zhǔn)備再推出13款。去年它還以Itel品牌在印度推出最廉價(jià)5G手機(jī)。

    電信分析師Ajay Sharma指出,以前小米、BBK等品牌是印度廉價(jià)手機(jī)市場的主要玩家,現(xiàn)在它們紛紛向高端邁進(jìn),給傳音的進(jìn)入提供了契機(jī)。中國制造實(shí)力得到全世界認(rèn)可也是傳音成功的關(guān)鍵。

    據(jù)Tecno高管透露,去年傳音在印度的營銷預(yù)算增加一倍。傳音聘請寶萊塢明星Deepika Padukone和Hrithik Roshan分別擔(dān)任Tecno、Itel品牌大使,給至少一座德里地鐵站冠名。

    Ajay Sharma稱,傳音重點(diǎn)關(guān)注小城市和小城鎮(zhèn),這是它在印度成功的關(guān)鍵之一。他認(rèn)為:“大城市的年輕人對品牌比較敏感,所以傳音將目光轉(zhuǎn)向大城市之外。”

    為了執(zhí)行這一戰(zhàn)略,傳音給零售商更高的分成。在印度北方邦,零售商每賣出一臺傳音手機(jī)可以獲得5%利潤分成,比小米的3.5%和三星的2.5%都要高。

    在印度北方邦銷售的所有手機(jī)中,約有30%定價(jià)不到120美元,傳音所售手機(jī)約有80%都處在這一區(qū)間。雖然是如此,傳音并沒有滿足于低端,它已經(jīng)發(fā)出信號,準(zhǔn)備推出定價(jià)介于240-1200美元的中高端手機(jī)。

    從市場戰(zhàn)略角度看,傳音的選擇無可厚非,因?yàn)閱慰康投藱C(jī)難以打響知名度。Ajay Sharma認(rèn)為,傳音向高端挺進(jìn)并不容易,因?yàn)檫^往經(jīng)歷證明,它想站到180美元之上不會輕松。

    傳音聘請一個團(tuán)隊(duì)在印度銷售中端手機(jī),但去年該部門裁了200人。Ajay Sharma稱:“如果傳音想在較高端的領(lǐng)域與三星、VIVO和OPPO競爭,它必須建立品牌價(jià)值。店鋪主會給三星、VIVO更多機(jī)會,傳音難以獲得更多關(guān)注,這是一個需要解決的問題?!保ㄐ〉叮?/p>

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    2024-03-14
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